Stefanel: de la cozile din faţa magazinului de pe Calea Victoriei la o piaţă mult mai competitivă

"Îmi place responsabilitatea. Am crescut mult în ultimul an", spune Carlo Stefanel, managerul Stefanel România şi fiul lui Giuseppe Stefanel, preşedintele şi acţionarul majoritar al grupului. Ultimul an înseamnă pentru Carlo, care alături de fratele său va moşteni afacerea Stefanel, perioada pe care a petrecut-o până acum în România, fiind trimis de familie pentru a repoziţiona reţeaua locală în acord cu noua politică a grupului.

Stefanel a obţinut venituri de 181,9 mil. euro în 2009, în scădere cu 15,4%. Pierderile s-au adâncit până la 48,7 mil. euro. Cifra de afaceri în România a fost de 5,8 mil. euro

Zvonurile ultimilor ani despre Stefanel nu sunau tocmai bine. Se vorbea despre scăderi semnificative ale vânzărilor, despre închideri de magazine, despre o repoziţionare a brandului, deşi nu se ştia bine pe ce segment. Reţeaua de sute de magazine a italienilor era considerată greşit situată pe segmentul mediu-superior al pieţei - fiind o reţea mare, analiştii considerau că i-ar sta mai bine în zona de cumpărători medii. Cu toate acestea, familia Stefanel nici nu a luat în considerare (în mod public) să devină un concurent direct al H&M, Zara, Bershka sau alte branduri promovate de noul lider al pieţei europene, spaniolii de la Inditex. Din contră, s-a orientat către o zonă mai exclusivistă şi vorbeşte despre o nouă politică a companiei, o repoziţionare mai aproape de segmentul high. Deşi în România brandul a fost considerat întotdeauna un brand de lux, "dar lux pe care ţi-l poţi permite", în restul statelor se adresează segmentului medium-high.

Venit în România la scurt timp după revoluţie, brandul italian a fost unul dintre primele nume străine care şi-au făcut curaj să pătrundă pe piaţa locală. "La deschidere, deşi românii nu erau atât de pasionaţi de modă, s-a făcut coadă în faţa magazinului de pe Calea Victoriei, care este şi astăzi cel mai important pentru companie", spune Carlo Stefanel, citând din poveştile grupului italian auzite de la tatăl său sau de la predecesorul său în România Lucio Manfreda, care a condus timp de opt ani operaţiunile locale ale retailerului de îmbrăcăminte şi care s-a mutat la conducerea locală a retailerului Sasch.

România a fost prima piaţă din regiune pe care a pătruns compania, iar la sfârşitul anilor '90 devenise un adevărat centru de dezvoltare în regiune, dat fiind că acum Stefanel este prezent şi în Polonia, Croaţia, Cehia, Bulgaria, Rusia şi Serbia.

Între timp însă piaţa a devenit mai competitivă, "deoarece în ultimii 3-4 ani au venit branduri noi". Pe piaţă au mai intrat jucători precum Max Mara, Escada sau multibrandurile Victoria 46 şi Mengotti, "însă aceştia se adresează clienţilor de pe segmentul de lux". Cei ce nu au ajuns încă vor veni în următorii 2-3 ani, pentru că acum criza a pus investiţiile în standby.

Dar nu din cauza crizei a închis Stefanel două magazine în România anul trecut, insistă Carlo Stefanel: "În ultimul an am închis două magazine. Nu erau în poziţia potrivită şi nu se potriveau noului concept. Toate magazinele noastre trebuie să se încadreze în tiparul nou stabilit. Orice punct de vânzare care nu se potriveşte ca mărime, poziţie sau concept îl închidem". Procesul de repoziţionare a brandului a început încă din 2007 şi nu este astfel "unul mânat de criză". Pentru a le înlocui pe cele două închise, alte două magazine - pliate pe noul concept - se vor deschide în 2011 în Bucureşti.

"Cel mai nou deschise magazine din Italia, Germania şi Rusia sunt realizate conform noului concept. Cele deja existente vor fi şi ele reinventate", explică tânărul Stefanel, care are acum 24 de ani şi conduce reţeaua de zece magazine din România, un business de 5,8 milioane de euro în 2009. Dintre cele zece magazine, cinci sunt în Bucureşti şi cinci în provincie, în Timişoara, Iaşi, Constanţa, Ploieşti şi Braşov.

Preţurile din magazine nu se vor modifica însă, doar magazinele vor avea o nouă înfăţişare, reclamele vor fi diferite, la fel şi modelele.

"Preţurile din România sunt similare celor din alte ţări dacă leul este stabil", spune Carlo Stefanel, însă puterea de cumpărare şi nivelul de trai sunt diferite. După cum spune managerul, România rămâne o piaţă foarte importantă, mai exact "piaţa clienţilor fideli", clienţi care contribuie cu circa 50-55% la cifra de afaceri a companiei. Femeile domină ca număr, însă piaţa locală este una dintre cele mai bune pe segmentul bărbaţi, după cea din Italia. Bugetul mediu al unui client fidel este de circa 2.000 de euro, estimează Carlo Stefanel, însă poate urca şi mult mai mult: "Cel mai bun client al nostru cheltuie în fiecare sezon 15.000 de euro şi cumpără toată colecţia". După părerea managerului, "în România, într-adevăr, 2010 e mai dificil ca 2009", însă cu toate acestea circa 150-200 de clienţi trec zilnic pragul magazinelor Stefanel, iar bonul mediu de casă cuprinde circa trei produse.

Pentru acest an compania estimează un uşor declin al vânzărilor, de la 5,8 la 5,5 milioane de euro. Previziunile pentru a doua jumătate a anului sunt însă mai optimiste. Compania nu se aşteaptă totuşi la o revenire rapidă, pentru a ajunge din nou la cifrele din 2005 - 2007, "cei mai buni ani ai Stefanel, alături de anii '90, când ideea tatălui meu de a aduce Stefanel în România a fost una inspirată".

Acum, ideile de dezvoltare ale lui Giuseppe Stefanel (dincolo de dezvoltarea reţelelor existente, inclusiv a celei din Italia, care cuprinde 250 de magazine) se îndreaptă către Germania, China şi alte ţări din Orientul Îndepărtat. Ca parte a procesului de dezvoltare, compania intenţionează în următoarele luni să deschidă şi un magazin online, care să permită clienţilor din Europa şi apoi din Asia să facă achiziţii pe internet.

Investiţiile vor fi blocate însă pe partea de producţie. Se va opta pentru dezvoltarea relaţiilor cu furnizorii. În România nu se mai produc articole Stefanel, însă "aici sunt însă furnizorii noştri de lână", spune fiul preşedintelui companiei. În prezent articolele dificile se realizează la fabrica din Italia. Acolo a început totul, în urmă cu 51 de ani, când Carlo Stefanel, bunicul celui care azi conduce operaţiunile din România ale companiei, începea să producă tricotaje în fabrica sa "Maglificio Piave".

Astăzi, la jumătate de secol distanţă, nepotul său are în plan să ajute magazinele din România să devină mai profitabile. Iar planul său în acest sens este de a atrage clienţi mai tineri în magazine. Şi-a făcut un plan, care cuprinde prezentări de modă, panouri outdoor cu un nou concept, promovare în revistele de profil. Până la urmă, Carlo Stefanel poate înţelege psihologia consumatorului tânăr. El însuşi este unul dintre ei.

Stefanel în cifre

• 10 magazine cuprinde reţeaua actuală a Stefanel în România
• 2 magazine vor fi deschise anul viitor în Bucureşti
• 80 de angajaţi
• 5,5 mil. euro - cifra de afaceri