Extindere agresivă când "toţi se tem", strategia drogheriilor germane Drogerie Markt

Milan Radin, directorul general al Drogerie Markt România, concentrează într-o singură frază evoluţia companiei sale în ultimii trei ani: "Trebuie să te temi când toţi sunt lacomi şi se extind agresiv, iar când toţi se tem, se restructurează, taie costuri, trebuie să începi ofensiva".

Când vorbeşte de perioada de "lăcomie", Radin se gândeşte la 2007-2008, când piaţa fierbea la euforia aderării la Uniunea Europeană.
"În urmă cu trei ani, când am intrat prima dată în România, dădeam un telefon pentru a închiria un spaţiu şi primeam un nivel al chiriei de 70 de euro pe metrul pătrat doar dacă eram bancă. Pentru noi metrul pătrat era dublu, adică mult mai mare decât în Viena sau München. Asta ne-a arătat clar că în Bucureşti, cel puţin, nu putem începe decât timid. Atunci am atacat România doar periferic, unde ne-am putut permite chiriile", a declarat pentru ZF directorul general al reţelei de drogherii.

Primele magazine în galeriile hipermarketurilor Real
Galeriile hipermarketurilor Real s-au numărat printre singurii parteneri care le-au acordat germanilor cinci spaţii pentru primele magazine din România, în Timişoara, Bucureşti, Galaţi, Deva şi Cluj.
Dacă primele trei magazine au fost deschise cu şapte angajaţi, în prezent de reţeaua de 30 de unităţi se ocupă peste 200 de persoane.
DM Drogerie Markt a căutat încă de la început spaţii comerciale stradale, dar doar după ce a deschis 17 unităţi a reuşit să semneze contracte şi pe arterele pietonale. "În urmă cu 2-3 ani contractele se încheiau pe unu sau doi ani, iar noi aveam nevoie de o perioadă de cel puţin 10 ani. În plus chiriile erau cu 50% până la 120% mai mari faţă de cele pe care reuşim să le negociem în prezent. Era prea mult pentru un magazin cu preţuri care încep de la 1 euro", spune Radin.
Pe lângă criza financiară, care a tras în jos pretenţiile de chirie ale proprietarilor de spaţii comerciale, Radin consideră că un element important în negocierea cu partenerii a fost notorietatea. "Cel mai greu este să îţi acorde încredere primii cinci parteneri. Apoi începe să se vadă în piaţă cât investim, cum ridicăm valoarea spaţiului comercial în urma renovării".
Cu o creştere de 50% a numărului de magazine, până la o reţea de 35 de unităţi la sfârşitul acestui an (compania are cinci contracte semnate pentru ultimele luni ale anului), retailerul estimează afaceri de peste 14 milioane de euro, urmând ca în 2011 cifrele financiare să se dubleze.
"Mizăm în primul rând pe extindere. În primele trei luni ale anului vom deschide doar un singur magazin, în zona Unirii, iar din aprilie vom ataca din nou, cu cel puţin 3-5 deschideri doar în acea lună, astfel că în septembrie 2011 să avem în total 50 de drogherii".
Investiţia într-un magazin cu o suprafaţă de 200 până la 420 de metri pătraţi variază între 400.000 de euro şi 600.000 de euro, buget care include şi stocul de marfă.

În locul restaurantului Sheriff's din centrul Capitalei
Compania a deschis astăzi cel de-al 30-lea magazin pe spaţiul fostului restaurant fast-food Sheriff's din centrul Capitalei, pe o suprafaţă de 200 de metri pătraţi. De altfel, strategia de a alege spaţii stradale va deveni politica firmei, în condiţiile în care în majoritatea centrelor comerciale închiderea magazinelor de către retailerii cu probleme financiare diminuează vizibil traficul. "Într-o locaţie stand-alone, chiar dacă nu ai pe nimeni în stânga şi în dreapta, pe trotuar tot trec oameni. În plus în aceste magazine ai posibilitatea de a-ţi face singur programul, în funcţie de clienţi, nu eşti obligat de proprietar să deschizi la o oră când nu ai cumpărători şi să închizi când poate vin cei mai mulţi la cumpărături".
Chiar dacă până acum vestul ţării, cu magazinele din Braşov, Târgu Mureş, Sibiu sau Timişoara, aducea cele mai mari vânzări, conducerea DM mizează pe centrul Bucureştiului, unde în februarie va fi prezent deja cu două unităţi.
"Cel mai bine primiţi am fost în vestul ţării pentru că oamenii ne cunoşteau din Germania şi Austria. În Bucureşti până acum nu am găsit o locaţie atât de bună ca şi cea din centru, dar şi aşa vom fi invizibili până când nu vom ajunge aici la 20-30 de unităţi. În Budapesta sunt 62 de DM-uri",

Ce vinde o drogherie
Drogheriile germane au avut anul acesta creşteri lunare de două cifre, în mare parte şi datorită mărcilor proprii, Balea, Denk Mit, Saugstark&Sicher sau Babylove, singura perioadă în care a înregistrat o evoluţie mai slabă fiind cea care a urmat creşterii TVA (iulie şi august). O drogherie comercializează cosmetice, parfumuri, produse de îngrijire personală, produse pentru nou-născuţi, dar şi hrană pentru animale, situându-se la limita dintre o parfumerie şi o farmacie.
La nivel internaţional, DM deţine peste 2.400 de magazine şi 36.000 de angajaţi, concurează direct cu drogherii ca Schlecker, Muller sau Rossmann, jucători care nu au intrat deocamdată la nivel local.

Cine este Milan Radin

Milan Radin, 36 de ani, a revenit în România în 2007 la conducerea operaţiunilor DM, după aproape 20 de ani petrecuţi în ţări ca Austria, Franţa, Bulgaria, Polonia sau Serbia. De atunci, Radin a coordonat deschiderea a 30 de magazine în marile oraşe şi merge înainte cu planul de extindere anunţat anterior care ar putea ajunge până la 100 de unităţi.
Născut la Timişoara, Radin a plecat din România la vârsta de 15 ani, cu puţin înainte de Revoluţie. După ce a terminat liceul în Austria, şi-a continuat studiile universitare la Strasbourg (Franţa), Plovdiv (Bulgaria), Cieszyn (Polonia) şi a terminat MBA-ul Universităţii Sheffield în Grecia şi Serbia.
După doi ani petrecuţi în Statele Unite ale Americii s-a întors în Austria în 2002 ca area manager pe Europa Centrală şi de Est la Raiffeisen, ocupându-se până în 2004 de finanţare, dezvoltare şi transport în departamentul de comerţ exterior. Următorul pas a fost făcut în cadrul Drogerie Markt ca director executiv pe Serbia până în 2007 când a reuşit să convingă conducerea companiei să intre în România.