Când poţi spune că un proces de rebranding şi-a atins scopul

"Alevia +50%, Labormed +45%, Walmark - încă mai numărăm." Socotelile îi aparţin lui Ştefan Liuţe, directorul de strategie al agenţiei de branding Grapefruit, iar enumerarea conţine exemple de campanii de rebranding derulate de agenţia pe care o conduce şi rezultatele după lansare.

Despre derularea campaniilor de rebranding cu o frecvenţă atât de mare încât fenomenul s-a transformat în tendinţă, BUSINESS Magazin a început să vorbească încă de anul trecut şi continuăm şi în 2010. Acum, nuanţele repoziţionării de marcă sunt chiar mai variate şi se referă nu numai la modificarea imaginii în urma schimbării acţionarilor sau pentru a crea consumatorilor percepţia unei companii adaptate la condiţii noi de piaţă, ci şi la ce se întâmplă la nivel intern. Brandingul de angajator, aşadar, reprezintă o preocupare la fel de actuală pentru unele companii din piaţă. "Explicaţia este destul de simplă: companiile acestea vor să-şi păstreze talentele şi să se pregătească pentru perioada ieşirii din criză, când vor reîncepe proiectele de dezvoltare şi pentru asta vor avea nevoie să atragă oamenii cei mai buni din piaţă. Nu poţi face acest lucru decât dacă ai un brand de angajator puternic, pe care să îl construieşti şi să îl menţii chiar şi pe timp de criză", spune Ştefan Liuţe.

Directorii de resurse umane confirmă acest lucru şi adaugă chiar că un brand puternic de angajator ajută la mai mult decât atât. "Este foarte important în perioade precum cea de acum să poţi să îţi menţii angajaţii motivaţi, să vină la serviciu şi să fie într-adevăr implicaţi, nu să aştepte ora plecării acasă sau să caute să se angajeze în altă parte", spune Simona Popovici, noul director of rewards al grupului Coca-Cola Hellenic şi fostul director de resurse umane al Coca-Cola HBC pentru România şi Moldova.

Campanii vizibile în zona bunurilor de consum

Cele mai vizibile sunt însă campaniile de branding sau rebranding adresate consumatorilor şi interesant este şi modul cum ele au ajutat în mod real mărcile respective. Anul acesta au avut loc destul de multe campanii, în special în zona bunurilor de larg consum. Cel mai cunoscut este, poate, rebrandingul Zuzu, realizat de agenţia Brand Tailors, care anul acesta a avut o activitate intensă pe segmentului de rebranding "alimentar" - alături de Zuzu, a redesenat ambalajele portofoliului de ciocolată Kandia, a finalizat al doilea rebranding pentru prăjitura Măgura, programul de rebranding pentru marca de snacks Star, precum şi campaniile HapiHap şi Rarăul.

De cele mai multe ori, companiile nu pleacă la drum cu aşteptări ieşite din comun, ci vor mai degrabă să-şi consolideze poziţia în piaţă, să fidelizeze cât mai mulţi consumatori şi se declară mulţumite dacă obţin chiar şi creşteri mai mici de 5% în cotă de piaţă sau vânzări. Aşa a făcut Raul Ciurtin, spre exemplu, preşedintele Albalact, compania care produce Zuzu, atunci când a decis să schimbe celebrele pene de pe ambalajele Zuzu cu frunze şi petale care să ducă gândul la originea naturală a produselor. Pentru asta a pus la bătaie o jumătate de milion de euro anul acesta, iar ţinta sa a vizat creşterea cotei de piaţă cu nu mai mult de 3% până la sfârşitul anului. Pare puţin şi o miză mică pentru un buget atât de mare, însă într-un climat competitiv precum cel de acum, chiar şi astfel de creşteri marginale sunt binevenite. "Multe companii au vrut să facă rebranding nu doar pentru a creşte acum, ci şi pentru a se asigura că au un brand puternic atunci când vor ieşi din criză", spune Beatrice Daniş, managing partner al Brand Tailors.

Ce se schimbă

Exemplele prezentate însă la început de Ştefan Liuţe arată că în unele cazuri rebrandingul a avut un impact crucial asupra evoluţiei companiilor. Un exemplu este producătorul de medicamente generice Labormed, care a trecut printr-un proces de rebranding după ce a fost preluat de fondul de investiţii Advent. La acel moment, strategia Labormed a fost să înceapă o creştere agresivă, realizată în special prin achiziţii. Grapefruit au fost cei care i-au ajutat să-şi construiască o nouă identitate vizuală corporatistă şi de portofoliu, o arhitectură de brand, un nou website şi o strategie de brand corporatist şi de angajator. "Rezultatele au fost foarte clare: o creştere a cifrei de afaceri de 45% de la un an la altul şi întărirea prezenţei regionale prin creşterea exporturilor de la zero la 6% din producţia totală", precizează Liuţe.

Tot firma lui a lucrat la un rebranding mai amplu al producătorului regional de ceaiuri şi suplimente naturale Florilex Pharmamit, transformat în urma campaniei de repoziţionare în Alevia. Au fost schimbate nu doar numele, ci şi logoul şi ambalajele de produs. În cifre, rezultatele acestei campanii au arătat aşa: vânzările suplimentelor alimentare au crescut cu 50% la un an de la lansarea noului brand, comparativ cu ritmul de creştere a pieţei, de 20%, vânzările de ceaiuri au crescut cu 250% la un an după lansare, iar numărul unităţilor de retail a crescut de la 1.000 la 1.700.

Piaţa serviciilor de rebranding este însă destul de mică. Cu o valoare estimată de circa 20 de milioane de euro, reprezintă mai puţin de 10% din piaţa totală de publicitate din România, care anul acesta va atinge 30 mil. euro, potrivit datelor din studiul MediaFact Book 2010, realizat de Initiative Media. În acelaşi timp, piaţa este şi destul de concentrată, cu mai puţin de cinci jucători mari: Grapefruit, Brand Tailor, Brandient şi Brânzaş şi Asociaţii.

Cu toţii au încercat să atragă new business prin proiectele de branding desfăşurate pe internet, tendinţă care se manifestă, de altfel, pe întreaga piaţă de media şi advertising. "Dacă sunt domenii pentru care nu există platforme online, atunci se creează, pentru că mediul digital este cel mai bun diferenţiator acum", crede Felix Tătaru, preşedintele grupului GMP. El atrage atenţia asupra unui punct comun al tuturor campaniilor de branding - crearea unei legături emoţionale cu consumatorii. "Consumatorul român este unul profund emoţional. Dacă reuşeşti să te poziţionezi în raport cu lucrurile sau stările care îl fac să vibreze, atunci ai câştigat", spune şeful de la GMP.

În principiu, cam aşa au şi arătat campaniile de rebranding pe care le-am văzut de la începutul anului 2010, un an, de altfel, plin pentru oamenii din agenţiile de profil, rămaşi cu speranţa că dacă au deschis apetitul companiilor pentru o revigorare de imagine, aceasta ar trebui să le asigure un portofoliu de clienţi suficient de consistent şi la anul. Din păcate, este greu de crezut că se vor anunţa şi alţi doritori în afară de jucătorii din industria bunurilor de larg consum. Dar chiar şi aşa, "strategii" nu sunt descurajaţi - segmentul este suficient de mare, iar numărul mărcilor din piaţă care ar avea nevoie de o schimbare de imagine este şi el pe măsură.

Puterea brandului

• Coca-Cola se bucură de comunitatea cea mai puternică de consumatori fideli din România
• Lista celor mai puternice branduri din România este dominată de mărcile de băuturi răcoritoare şi de dulciuri. Niciunul dintre aceste branduri nu a beneficiat însă de un rebranding recent.
• Operatorul de telefonie mobilă Orange şi-a devansat competitorii în materie de putere a mărcii.
• Ariel este una dintre cele mai vechi prezenţe de pe piaţa detergenţilor şi a intrat în topul primelor cinci cele mai puternice branduri din România.
• Românilor le plac dulciurile, iar ciocolata lor preferată este Milka.
• Jacobs Kronung este una din mărcile cu cei mai mulţi consumatori implicaţi în mod activ în a încuraja şi alţi băutori de cafea să o adopte.
• Poiana este singurul brand românesc prezent în topul celor mai puternice mărci.
• La o distanţă de cinci locuri de Coca-Cola, Pepsi este al doilea brand de băuturi răcoritoare care a reuşit să atragă o comunitate fidelă de consumatori.
• Din categoria produselor de întreţinere, Nivea este brandul cel mai puternic.
• Dove duce o luptă fermă cu Nivea pentru atragerea consumatorilor. În prezent, se află la doar o poziţie distanţă.
• Deşi Vodafone este unul dintre cei mai mari investitori în publicitate din piaţă, nu se află decât pe locul 10 în topul celor mai puternice mărci.

SURSA: Studiul Brand Community Power Model, realizat de B&P Brandivia şi GFK România, mai 2010