Cum lucrează un mystery shopper, „cumpărătorul misterios“ care testează cât de amabili sunt vânzătorii

Aproape 4.000 de români se pot transforma oricând în "cumpărători misterioşi", pe una dintre puţinele pieţe care creşte în România, apărută din dorinţa companiilor de a-şi supraveghea angajaţii din vânzări.

La ora 10.15, Cristi, 41 de ani, intră pe uşa unui showroom auto din Bucureşti. A venit aici cu o ţintă bine stabilită: aceea de a testa şi poate de a cumpăra unul dintre modelele expuse de dealerul auto. Aceasta este impresia pe care i-o lasă vânzătorului care nu poate bănui că în spatele "clientului obişnuit" este un cumpărător misterios (mystery shopper) care a venit de fapt să-i testeze serviciile.

Cristi aşteaptă 1-2 minute pentru a vedea dacă unul dintre angajaţii showroomului vine să-l întâmpine şi să-l întrebe cu ce îl poate ajuta. Apoi începe să pună întrebări despre performanţele maşinii de care este interesat şi chiar se programează, la sugestia vânzătorului, pentru un drive test. Vizita nu durează mai mult de câteva minute, iar toate detaliile pe care le va observa în timpul vizitei vor face parte ulterior dintr-un raport pe care îl va prezenta firmei de mystery shopping care l-a angajat ca şi colaborator.

Cristi este unul dintre cei câteva mii de mystery shopperi care lucrează "sub acoperire" în România. A fost selectat pentru a colabora ca şi cumpărător misterios, anul trecut când îşi căuta un job part-time şi s-a înscris în baza de date a unei companii de profil. De fapt, Cristi are propria afacere împreună cu un prieten, în domeniul distribuţiei de birotică şi papetărie.

"Din 2009 am început să lucrez ca mystery shopper. Îmi căutam o activitate part-time. M-am înscris în baza de date a companiei, am fost sunat, am urmat un training şi am mers pentru prima dată într-o vizită la un jucător din asigurări. Este o activitate care nu îmi ocupă foarte mult timp şi se poate combina cu alte activităţi".

O vizită a unui mystery shopper poate dura de la câteva minute, dacă vorbim de exemplu de o bancă pentru solicitarea unui credit, şi până la o zi dacă este vorba de un hotel unde trebuie testate atât serviciile de la recepţie, room-service-ul sau restaurantul hotelului.

Cât câştigă un cumpărător misterios

Cristi are în medie 5-6 vizite pe lună, dar au fost şi luni când a ajuns la 20 de vizite. Din mystery shopping a câştigat cel mai mult 700 de lei într-o lună.

Cu câteva zile înainte de vizită, Cristi primeşte pe mail numele locaţiei unde va fi cumpărător misterios, adresa, data, ora sau intervalul orar al vizitei, plus un scenariu în care sunt descrise în detaliu aspectele pe care trebuie să le urmărească.

Scenariul este realizat fie de compania care cere acest serviciu, fie de această companie împreună cu firma de mystery shopping.

"La început este puţin stresant când vezi scenariul pentru că sunt multe date de memorat. În plus tu trebuie să fii capabil la sfârşit să dai detalii despre cum era îmbrăcat vânzătorul pe care trebuie să-l testezi, câte birouri sunt în încăpere, câţi angajaţi la momentul vizitei, câţi clienţi, dacă poartă sau nu ecuson sau ţinuta obligatorie a companiei, dacă este o persoană ordonată, dacă oferă carte de vizită, iar uneori chiar dacă are sau nu pantofii lustruiţi."

Se testează şi atitudinea angajatului

Printre informaţiile pe care compania de mystery shopping le poate solicita se pot numără şi atitudinea angajaţilor, numărul angajaţilor care ajută clienţii, cât durează până în momentul în care este întâmpinat clientul, viteza cu care clientul este servit.

Cristi a fost mystery shopper pentru companii din domeniile auto, asigurări, bănci, telecomunicaţii sau bricolaj.

"Trebuie să te comporţi ca un client obişnuit, să fii natural, să-l laşi pe vânzător să-şi facă jobul, trebuie să ai atenţie distributivă, memorie vizuală, să ai capacitatea de a descrie la sfârşit vizita în detaliu", spune Cristi, enumerând calităţile pe care trebuie să le aibă un cumpărător misterios. La încheierea vizitei mystery shopperul completează un chestionar plus o descriere amănunţită a vizitei. Chiar şi unii mystery shopperi sunt testaţi de colegi de breaslă care urmăresc să vadă dacă procedurile şi instrucţiunile care le-au fost date sunt respectate.

"Seriozitatea şi punctualitatea sunt primele calităţi pe care trebuie să le aibă un mystery shopper şi foarte important este să aibă capacitatea de a descrie în detaliu situaţiile prin care trece", spune Ciprian Dumitru, managing partner al Future Marketing, companie care activează în domeniul cercetărilor de piaţă şi care deţine un departament de mystery shopping care aduce 30-40% din cifra de afaceri.

Conform datelor de la Registrul Comerţului, compania a realizat anul trecut o cifră de afaceri de 175.000 de euro.

Sunt şi antreprenori care "spionează"

Ciprian Dumitru estimează piaţa de mystery shopping în jur de 1-2 mil. euro şi spune că un program de mystery shopping costă în medie câteva zeci de mii de euro.

"Sunt clienţi care-şi verifică angajaţii lunar sau o dată pe an. Programele de mystery shopping se încadrează în programele de evaluare a personalului din companii. Cei care ies bine în urma vizitei sunt recompensaţi, iar pentru ceilalţi se organizează traininguri."

Cumpărătorii misterioşi sunt plătiţi pe scenariu, în funcţie de complexitatea rolului pe care îl au de îndeplinit, de la câteva zeci de euro, la câteva sute de euro. "Studiile superioare nu sunt un criteriu de selecţie a shopperilor. Avem shopperi fără studii superioare care sunt foarte buni, aşa cum avem oameni care lucrează în multinaţionale sau antreprenori care fac cu plăcere şi mystery shopping ca o activitate sporadică."

Chestionarele şi fişa cu descrierea amănunţită a vizitei ajung în mâna unui psiholog care face o evaluare şi transmite mai departe concluziile. Persoanele care sunt selectate pentru a face mystery shopping au vârste cuprinse între 18 şi 65 de ani, dar în funcţie de solicitările clienţilor aria de vârstă poate fi extinsă.

Piaţa de mystery shopping este încă la început de drum în România, spune Adrian Barbu, CEO al companiei The Consultants, care deţine compania de mystery shopping Shoppers.

"Mystery shopping a început să se dezvolte prima dată în SUA în 1940. În România, primele acţiuni au fost în 1994 când producătorii au folosit mystery shopping pentru a verifica dacă retailerii le recomandau clienţilor produsele lor. Piaţa din România a început practic să se dezvolte în 2005-2006."

Mulţi înscrişi, puţini selectaţi

El estimează piaţa de mystery shopping la 1 mil. euro în acest an, în creştere faţă de 700-800.000 de euro anul trecut şi spune că în România sunt circa 4.000 de persoane care pot practica mystery shopping şi care pot să dea date relevante din teren.

"Sunt destul de multe persoane care se înscriu, însă sunt puţine cele care sunt selectate pentru a o practica. La noi procesul de selecţie durează trei săptămâni, după ce se înscriu pe site."

Adrian Barbu susţine că Shoppers are o cotă de piaţă de 32%. "Anul trecut, cifra de afaceri înregistrată de companie a fost de 230.000 de euro, iar pentru acest an vom ajunge la 450.000 de euro. Piaţa este în creştere deoarece companiile au înţeles necesitatea acestui serviciu."

Printre jucătorii activi pe piaţa de mystery shopping se numără: The Consultants (cu brandul Shoppers), Future Marketing, Phantom Group, Brennan Research & Consultants sau Trainart.

Profil de cumpărătorProfil de cumpărător

Onorariul unui mystery shopper poate să plece de la 5-6 lei şi, în cazuri foarte rare, poate ajunge până la 500-700 de lei, spune Adrian Barbu de la The Consultants. "Avem shopperi care în lunile bune pot câştiga şi 2.000 de lei net. Shopperii pot fi atât profesori, soldaţi, director de sucursală de bancă sau studenţi."

Cum ajungi un "mystery shopper"

Înscrierea într-o bază de date a unei companii de mystery shopping presupune completarea unui chestionar foarte amănunţit.
"La completarea unui astfel de document ţi se poate cere să spui de exemplu dacă eşti sau nu vegetarian, pentru ca în cazul în care avem nevoie de un om care să meargă la un fast-food să ştim dacă-l selectăm sau nu, dacă are sau nu motocicletă, maşină sau cunoştinţe despre modă."

Un mystery shopper trece prin mai multe stagii de selecţie şi pregătire.
"La început i se dau vizite mai uşoare. Apoi, la sfârşitul vizitei, în momentul în care scrie raportul vedem dacă are capacitate de analiză, dacă este mai poet, dacă este strict tehnic."

Vizitele se programează în anumite zile, anumite ore.
"Ne ferim în general de zielele de luni, vineri sau duminică. Încercăm să prindem zilele în care locaţiile funcţionează la capacitate maximă."

Sursă: Ciprian Dumitru, managing partner al Future Marketing