Întrecerile de pe teren s-au mutat pe TV. La ce se uită companiile când se promovează
Românii se pricep la fotbal şi la politică. Aşa umblă vorba, cel puţin. Şi s-ar putea să fie adevărat, măcar în ceea ce priveşte sportul, de vreme ce televiziunile se îngrămădesc să cumpere licenţele pentru competiţiile de profil, iar audienţele cresc simţitor atunci când jucătorii se strâng pe teren.
Nu mai puţin de 3,3 milioane de români au urmărit în această vară finala Cupei Mondiale de Fotbal, jucată între Olanda şi Spania. Difuzarea competiţiei a adus postului public de televiziune o creştere sensibilă a numărului de telespectatori în intervalul de maximă audienţă - aproape 100.000.
A fost un "aspirator" de investiţii în publicitate, aşa cum sunt, de altfel, majoritatea competiţiilor internaţionale de gen. Observaţia este valabilă însă doar în cazul evenimentelor care au în centru "sportul rege", pentru că în rest interesul faţă de alte sporturi rămâne relativ scăzut, chiar dacă este vorba de competiţii internaţionale.
Licenţele de difuzare sunt destul de scumpe, iar românii încep să devină din ce în ce mai selectivi cu programele pe care le urmăresc, aşa că fiecare investiţie trebuie atent calculată înainte de a fi făcută, scrie revista BUSINESS Magazin.
Spre exemplu, nicio televiziune nu a fost interesată să cumpere licenţa de difuzare a meciului de box în care Lucian Bute îşi apăra pentru a şasea oară titlul mondial la categoria sa de greutate. Şi luna trecută a mai avut loc un eveniment important, care nu a reuşit nici el să stârnească interesul staţiilor TV din România - Campionatul Mondial de Gimnastică, desfăşurat în Olanda.
Mai mult decât atât, Televiziunea Română a început sublicenţierea unor competiţii deja aflate în portofoliu, dintre care cele mai importante sunt Jocurile Olimpice din 2012, Mondialele de Fotbal şi competiţiile de patinaj. Formula 1 mai atrage ceva interes, însă şi acesta este moderat.
"Şi bugetele de investiţii ale staţiilor TV au scăzut, aşa că ele trebuie să aleagă unu sau două evenimente pe care să le cumpere şi care au cel mai mare potenţial de a amortiza investiţiile prin achiziţie de publicitate", spune Carmen Lixandru, managing director al agenţiei de media buying Mediacom.
Tocmai de aceea, subliniază ea, există o problemă reală la competiţiile sportive, altele decât cele din fotbal şi în special fotbal internaţional, pentru că nu reuşesc să strângă suficientă audienţă încât să compenseze investiţiile.
Un singur sport interesează: fotbalul
Au fost şi cazuri când televiziunile au ieşit în pierdere după ce au cumpărat licenţele pe bani grei, înainte de venirea crizei şi prăbuşirea pieţei de publicitate, fiind apoi nevoite să vândă reclamă la preţuri sub cele estimate iniţial. Totuşi, evenimentele internaţionale nu rămân nevândute, pentru că atrag clienţii mari, care nu vor renunţa la investiţiile în publicitate niciodată, indiferent de fluctuaţiile de preţ sau de evoluţia domeniului.
Maria Apostol, PR and Corporate Affairs Director la PRO TV, nuanţează puţin explicaţia privitoare la diferenţele atât de mari dintre tipurile de competiţii sportive şi gradul de interes suscitat:
"Pe primele 10 locuri din punctul de vedere al interesului se află un singur sport, fotbalul. În cazul galei lui Lucian Bute, vă asigur că ea ar fi fost de foarte mare interes dacă ora de start ar fi fost în prime time-ul european. Boxul are marele avantaj al pauzelor dese şi scurte, excelente momente de advertising la audienţă mare. Fotbalul, cel bine ales şi din păcate scump, este copleşitor ca audienţă de program, dar nu la fel de atractiv ca performanţă de rating în pauza publicitară." Tarifele la care companiile cumpără reclamă în astfel de pauze publicitare intră într-o categorie specială şi "suportă o taxă premium, în funcţie de importanţa evenimentului", explică Apostol.
Carmen Lixandru adaugă că, în genere, preţurile sunt cu 40-50% mai mari decât cele normale atunci când este vorba despre evenimente internaţionale, în timp ce în cazul evenimentelor interne diferenţele sunt destul de mici. De asemenea, competiţiile internaţionale au loc la un interval mai mare de timp, ceea ce reprezintă un alt factor ce le face mai atractive.
Dincolo de faptul că aceste evenimente înregistrează audienţe mai mari decât programele obişnuite, ceea ce înseamnă şi o vizibilitate mai mare pentru cei ce cumpără reclame, publicitarii spun că dorinţa clienţilor de asociere este legată şi de alte aspecte. "Clienţii vor să se asocieze cu competiţiile fotbalistice de anvergură, prin sponsorizare sau achiziţie de reclame, şi pentru că este sportul unde se rulează cei mai mulţi bani, este legat de glamour, nume celebre şi pasiuni personale", crede Cristian Mucichescu, managing director la OMD România.
El indică şi categoriile de companii care sunt în mod tradiţional prezente, prin sponsorizare sau reclamă în pauzele publicitare, la aceste evenimente sportive. Producătorii de electronice, jucătorii din industria auto sau cei din telefonia mobilă sunt nelipsiţi de la competiţiile de acest gen.
"Este vorba despre produse care, la rândul lor, sunt asociate cu ideea de inovaţie, dinamism şi spirit competitiv. Aceşti jucători nu pot rata o asemenea oportunitate pentru a ieşi în faţă", comentează Mucichescu. Sony, Adidas, Nike, Kia, Visa, Coca-Cola sau Budweiser sunt câteva dintre numele prezente anul acesta pe lista sponsorilor Cupei Mondiale din Africa de Sud. Comparativ cu alte sporturi, fotbalul poate fi considerat un "aspirator" de investiţii în publicitate
Berarii şi companiile de telefonie, interesate de competiţiile fotbalistice
La nivel local, Ursus Breweries, prin mărcile sale Ursus şi Timişoreana, este o altă prezenţă frecventă la competiţiile fotbalistice. Şi operatorii de telefonie mobilă sunt interesaţi de o astfel de promovare, însă asta nu ar trebui să fie o surpriză pentru nimeni, de vreme ce fac parte de ani în şir din lista celor mai importanţi investitori în publicitate.
Maria Apostol completează lista şi spune că, în general, vorbim de produse care se adresează publicului masculin, dar şi de marii investitori în publicitate, de tipul băncilor şi al firmelor din industria bunurilor de larg consum. Sunt şi advertiseri care "din cauza exploziei de GRP-uri livrate evită să cumpere, de teamă să nu-şi consume mare parte din buget într-un singur eveniment".
O astfel de decizie este destul de logică - cu banii cu care ar putea cumpăra apariţii în pauzele publicitare ale evenimentelor sportive clienţii pot cumpăra mult mai multe apariţii similare în pauzele altor programe cu audienţă bună, mai cu seamă de când şi tarifele posturilor TV au mai scăzut.