Care este profilul unui om care se joacă cu mintea consumatorului: 30 de ani, 200 de euro salariu, mereu în supermarketuri. Nume: merchandiser

De trei ani, în fiecare dimineaţă la ora şapte, Monica Dodan (37 de ani) intră între raioanele unui hipermarket din Capitală. Nu se duce la cumpărături, ci ana­lizează modul în care sunt aranjate produsele unuia dintre cele mai puternice branduri din industria cosmeticelor, se uită să vadă dacă mai sunt suficiente cutii de cremă pentru zilele următoare şi dacă acestea sunt şterse de praf. Nu este vorba despre un hobby ciudat, ci despre un job care a atras mii de oameni şi a creat o piaţă de zeci de milioane de euro anual: merchandisingul.

În linii mari, merchandisingul face legătura dintre varietatea de produse care sunt oferite într-un magazin şi modul în care sunt aranjate aceste produse astfel încât să-l stimuleze pe consumator să dea banii pe ele. Faptul că unele mărci sunt plasate în zona ochilor nu este întâmplătoare, fiind un truc de merchandising.

"Vorbim de o aşa-numită zonă de aur pentru consumator, dar acum asităm la noi tactici pentru că acestea se modifică în funcţie de specificităţile de lifestyle. De exemplu, nu numai bărbaţii, ci şi femeile au început să se ducă la cumpărături cu liste, aşa că zona de aur se mută un pic mai jos pentru că tendinţa este aceea de a verifica mereu ce ai în coş cu ce ai pe listă", spune Cătălina Barbu, director ge­neral al CBA Merchandising Expert, com­panie specializată în livrarea serviciilor de profil.

Câteva statistici arată că merchandisingul influenţează de multe ori decisiv hotărârea de cumpărare. Astfel, datele CBA Merchandising Expert arată că 30% din potenţialul de cumpărători sunt pierdute pentru că aceştia nu găsesc produsul, fiindcă ori lipseşte de pe raft, ori nu este vizibil. 60% din consumatori iau decizia finală asupra produsului pe care îl cumpără în funcţie de prezentarea acestuia şi de prezenţă. Cu alte cuvinte, dacă marfa nu se află pe raft, nu se vinde, după cum spune chiar site-ul CBA Merchandising Expert.

"Plecând de la obiceiurile unui consumator se creează traficul în magazine. Astfel, pro­du­sele de primă necesitate sunt aşezate în marile magazine în spate, la capăt, astfel încât pentru a ajunge la ele trebuie să treci pe lângă toate rafturile", explică Barbu.

Ce este un merchandiser

În tot acest context, amplificat de criza în care lupta pentru consumator s-a înteţit, meseria de merchandising s-a dezvoltat, azi mii de oameni alegând să lucreze în acest domeniu.

Mergând mai departe cu cercetările, site-urile de joburi arată şi ce se cere de la un mer­chandiser, dar şi cât se plăteşte. Astfel, po­tri­vit unui anunţ pe BestJobs un merchandiser tre­buie să aranjeze marfa în magazin, să actuali­zeze elementele de semnalistică comer­cială din ma­gazine, să aibă şi idei privind aran­ja­rea aces­tor produse şi să urmărească livrările de pro­duse ale firmei. Pentru toate recompensa este de obicei cam 200 de euro şi nişte trainin­guri.

Unul dintre aceste mii de oameni este Monica Dodan, care atunci când a început să aranjeze produsele pe rafturile magazinelor nici nu ştia că ceea ce face este de fapt un joc cu percepţiile consumatorului.

Timp de opt ani a ţinut contabilitatea primară pentru mai multe companii, în cadrul unei firme de profil.

"Am renunţat la această poziţie deoarece compania respectivă nu ne plătea pe carte de muncă. Despre postul de aranjare a mărfurilor în raft am aflat printr-o recomandare a unei prietene. Nu cunoşteam termenul de mer­chan­diser, însă aveam experienţă pentru că am mai lucrat într-un magazin, unde mărfurile se aşază la fel ca într-un hipermarket", spune Dodan, care lucrează în cadrul agenţiei specia­li­za­te de BTL (bellow the line, activităţi de mar­ke­ting precum promoţii, sampling, eve­ni­mente etc.) şi merchandising Grup Şapte.

Ce face un merchandiser

După ce a fost selectată şi angajată ca mercandiser dedicat (are în grijă un singur brand al unei companii - n.red.), Monica a urmat un training şi a fost monitorizată timp de una-două săptămâni în magazin. Merchan­diserii sunt împărţiţi în două categorii: cei dedicaţi şi cei multibrand, care au în grijă brandurile a două-patru firme mai mici.

Fiecare merchandiser primeşte la angajare un ghid de mercantizare cu produsele com­paniei sau companiilor de care se ocupă.

Monica, prin mâna căreia trec zilnic câteva mii de produse, ajunge în fiecare dimineaţă cu o oră înainte ca hipermarketul să se deschidă, iar programul ei se încheie la ora 15, când o altă colegă îi preia locul. Pe zone unde rulajul de marfă este foarte mare lucrează în general câte doi merchandiseri pentru un brand sau mai multe branduri.

"La ora 7 trebuie să fiu pe raion. Văd ce măr­furi au venit, ce mărfuri lipsesc la raft, aduc paleţii cu marfă, aranjez mărfurile la raft, mă asigur că sunt etichetele de preţ pentru fiecare produs. La ora opt hipermarketul se deschide şi trebuie să arate totul aranjat la linie."

Nimic lăsat la voia întâmplării

Fiecare merchandiser lucrează după o planogramă care îi arată exact cum trebuie să fie aşezate produsele pe raft. În urma unor studii de marketing se stabileşte unde este cel mai bine să fie aşezate produsele pe raft şi cum tre­buie aşezate, iar în funcţie de aceste două cri­terii companiile negociază cu hipermarketul po­ziţia pe raft a produselor proprii. Această pla­nogramă (standard de mercantilizare) se schim­bă la unu-doi ani. Cu cât vizibilitatea este mai bună la raft, cu atât vânzările sunt mai mari.

Monica trece în fiecare zi de câteva zeci de ori printre raioanele cu marfă pentru a completa locurile lipsă cu noi produse.

Pe lângă aranjatul produselor la raft, mer­chandiserul trebuie să aibă grijă ca tot timpul să aibă marfă în stoc. Marfa este comandată o dată la două zile. Tot el trebuie să se ocupe de curăţenia raftului unde expune produsele şi de curăţenia depozitului. O altă sarcină pe care Monica o are este de reglare a conturilor, adică trebuie să raporteze diferenţa între stocul scriptic şi cel fizic, pentru că marfa se mai deteriorează sau se mai fură.

Criza, un bun aliat

În hipermarketul în care lucrează, o dată la şase luni se realizează un inventar pe magazin al produselor, unde participă toţi angajaţii şi care durează două zile.

Salariul unui merchandiser se stabileşte în funcţie de volumele de marfă pe care le ges­tio­nea­ză şi de greutatea muncii din magazin. Pe lângă salariul mediu care este în jur de 1.000 de lei, merchandiserii mai primesc bonu­suri din par­tea companiei pentru care aranjează pro­du­sele la raft, dar şi din partea firmei unde lu­crează.

"Media de vârstă a unui merchandiser este de 27-30 de ani. În prezent, pe acest segment există angajaţi între 22 şi 47 ani, şi aici diferă în funcţie de zonele din ţară. În Bucureşti vârsta este mai mică", spune Florina Mihăescu, care în urmă cu 12 ani a înfiinţat alături de soţul său com­pania Grup Şapte, în cadrul căreia lucrează 735 de merchandiseri la nivel naţional. În total, echipa activă este de 2.500 de promoteri şi merchandiseri, compania asigurând acoperire naţională.

Ea spune că printre schimbările pe care le-a adus perioada de criză pentru piaţa de mer­chan­dising se numără lărgirea bugetelor de mer­chandising ale clienţilor şi focalizarea pe BTL, pentru a obţine lărgirea vizibilităţii in-store şi a creşte cota la raft şi trecerea de la plata cu ora, pe proiect, la salarii fixe pentru a fi­de­liza şi a asigura continuitatea merchan­diserilor.

"Sunt clienţi care au mărit bugetul de mer­chan­dising între 10 şi 30% (în 2010 - n.red.), înţe­legând că prezenţa la raft contează şi merg pe principiul «ce se vede se vinde». Sunt şi clienţi care din lipsa fondurilor au ales să mic­şo­reze bugetul (dar nu mai mult de 10%) mer­gând tot pe acelaşi principiu", precizează Flo­rina Mihăescu, care spune că bugetele clienţilor variază între 300 de euro şi 100.000 de euro.

Câţi bani fac firmele

Grup Şapte are 15 birouri în cele mai impor­tante oraşe, un depozit în Bucureşti şi alte zece depozite de tranzit în ţară.

Printre clienţii companiei se numără Nestlé Ro­mânia, Beiersdorf, Unilever sau Henkel Ro­mânia. Compania estimează pentru acest an o cifră de afaceri de 6 mil. euro, în creştere cu câteva procente faţă de anul trecut.

Piaţa de merchandising este estimată de Radu Miu, CEO-ul agenţiei de marketing şi comunicare Mercury360, la "aproximativ 50 de milioane de euro, în jur de 25% din piaţă este externalizată". Mercury360 are din 2006 un departament de merchandising care anul acesta va aduce aproximativ 12% din cifra de afaceri. "Aproximativ două milioane de euro este cifra de afaceri pe serviciile de merchandising în 2010, cu aproximativ 400.000 euro mai mult decât în 2009."

Agenţia are în jur de 450 de merchandiseri, iar printre clienţi se numără: Ursus Breweries, Tnuva, Muller, Albalact, Colgate, Fabryo, Samsung. Eugen Saulea, cel care în 2004 a pus bazele firmei de merchandising Business Ideas Provider Grup (BIP Grup), care anul trecut a realizat o cifră de afaceri de 2,9 mil. euro, conform site-ului Ministerului Finanţelor, spune că în acest an modalitatea de calcul al bugetelor de merchandising s-a schimbat drastic. "Dacă în alţi ani bugetele erau setate ca sume fixe alocate pe sezoane de vânzări (exemplu: ultimul trimestru generează circa 30% din total cifră de afaceri pe an), anul acesta bugetele pentru serviciul de merchandising sunt setate ca procent din cifra de afaceri dezvoltată de fiecare punct de vânzare din proiectul de mercantilizare."

Clienţii pe care compania îi gestionează pro­vin din domeniile cosmetice, ţigări, băuturi ră­coritoare, legume congelate, mezeluri, cafea & dulciuri.

"Clientul s-a concentrat în 2010 pe zona de raft, solicitând instrumente con­crete de măsu­rare a impactului mer­chan­di­singului în vân­zări. Activitatea agenţiilor de pro­fil se măsoară, astăzi, prin prisma ieşirilor de marfă."

El spune că peste 70% din activitatea de mer­chandising se desfăşoară în reţele inter­na­ţio­nale (de tip hipermarket, cash&carry), res­tul procentelor fiind distribuite pe celelalte canale.

Profil de merchandiser

n Media de vârstă: 27-30 de ani

n Salariul: circa 200 de euro

n Salariul unui merchandiser se stabileşte în funcţie de volumele de marfă pe care le gestionează şi de greutatea muncii din magazin.

n Primesc bonusuri din partea companiei pentru care aranjează produsele la raft, dar şi din partea firmei unde lucrează.

n Merchandiserii sunt împărţiţi în două categorii: cei dedicaţi şi cei multibrand, care au în grijă brandurile a 2-4 firme mai mici.