"Suntem în toate locurile în care banii schimbă mâinile". 85.000 de magazine pentru "armata" Wrigley

Autor: Cristina Roşca 21.02.2011

Cunoscutul producător american de gumă de mestecat are 85.000 de locuri de vânzare la nivelul întregii ţări, ştiind altfel în orice moment cum merge consumul.



Mihai Georgescu, managerul care se află la conducerea companiei Wrigley România de aproape 20 de ani şi care a trăit experienţa de a face business pe o piaţă cu peste 20 de milioane de consumatori imediat după Revoluţie, dar şi în perioada de boom a consumului şi în cea de criză, spune că sentimentul de neîncredere al românilor stă în calea revenirii economiei.

"Românii au un semn de întrebare legat de aproape orice şi au tendinţa să fie mai degrabă negativişti decât să privească optimist lucrurile. Ei au o atitudine negativistă mai ales atunci când vine vorba de ei înşişi. Neîncredere generată de evoluţiile mediului economic, mediului în care îşi desfăşoara activitatea şi incertitudinea zilei de mâine sunt principalii factori inhibatori atât ai consumului, cât şi ai investiţiilor dacă vorbim de firme. Acest lucru trebuie să fie primul pe care să îl rezolvăm."

Omul care ştie de la sursă ce se întâmplă în comerţ crede însă că fără o revenire a comerţului nu vom putea vorbi despre o ieşire din criză.

"Nu cred că vom putea avea o creştere economică semnificativă pe termen lung dacă nu se rezolvă problema consumului, care la rândul său trebuie să crească în limite sustenabile. Ceea ce s-a întâmplat în perioada 2004-2008 a fost o creştere extrem de rapidă a consumului pe baze insuficient de sigure şi insuficient legate de piaţa noastră. Această creştere s-a făcut pe o finanţare ce a venit din exterior şi odată ce aceasta a dispărut şi consumul a regresat."

Georgescu, 44 de ani, este printre cei mai longevivi manageri din România, el conducând afacerile Wrigley în România din 1992, de la intrarea pe piaţă a producătorului de gumă de mestecat. Managerul explică faptul că şi în prezent, într-o perioadă de criză, consumul este motorul economiei pentru că are cea mai importantă pondere în structura PIB. Situaţia României nu este deosebită de a statelor dezvoltate.

Afirmaţiile lui Georgescu vin după ce anul trecut consumul, motorul economiei în perioada de boom, s-a contractat cu 5,3% potrivit datelor Institutului Naţional de Statistică.

"Observăm şi evoluţii precum trecerea de la o gamă sortimentală la alta, de la o gamă cu un preţ mai ridicat la una cu preţ mai mic, însă această modificare este secundară". În acest sens, compania Wrigley a redus pe piaţa locală preţurile pentru două produse Skittles şi Winterfresh Mints. "În perioada ultimilor doi ani am identificat preţul ca fiind o problemă care şi-a mărit importanţa. Preţul este oricând o problemă în sine."

Vânzări mai mici cu 7%

La întrebarea când se aşteaptă la o îmbunătăţire a lucrurilor, şeful Wrigley spune că dacă în 2009 era oarecum optimist, iar anul trecut a dorit să fie optimist, pentru 2011 el spune că a învăţat că nu e bine să fie optimist pentru că privind situaţia economică şi-a dat seama că lucrurile nu se vor schimba peste noapte. "La orice început de an încerci să fii optimist. În anii anteriori cred că ne reuşea mai bine. Privim cu încredere că lucrurile vor fi mai bune."

Georgescu spune însă că se aşteaptă la o îmbunătăţire a lucrurilor pe plan economic spre sfârşitul acestui an. Totuşi creşterea consumului, care ar putea anima şi economia, este dependentă de o serie de factori dintre care doar o parte sunt la dispoziţia jucătorilor din economie. Mai mult, spune el, anul trecut oamenii vorbeau despre o revenire în a doua jumătate a anului 2010. Acum, toată lumea vorbeşte de a doua jumătate a lui 2011.

"Problema este să nu devină o obişnuinţă să vorbim de a doua jumătate a unui an, şi să nu se întâmple ceea ce am prevăzut noi. Eu cred însă că se va vedea o îmbunătăţire a condiţiilor din piaţă în ultima parte a lui 2011 şi în 2012."

Condiţiile de pe piaţă s-au văzut şi în afacerile Wrigley în România care au intrat pe o pantă descendentă în 2009 şi au continuat şi anul trecut, când declinul a fost de 7%. Astfel, dacă în 2008 compania avea afaceri de 251,5 mil. lei (68,4 mil. euro), acestea au scăzut în 2009 la 219,2 mil. lei (51,7 mil. euro) şi în 2010 la 203,8 mil. lei (48,5 mil. euro).

Pentru 2011 Georgescu estimează o uşoară creştere a afacerilor, de doar câteva procente.

"Dacă vorbim despre profitabilitate, suntem încă pe plus. Profitabilitatea în anul anterior nu a fost preocuparea numărul unu. Preocuparea numărul unu a fost aceea de a menţine nivelul de investiţii ca suport pentru branduri şi pentru produsele existente în piaţă. Evident că în condiţiile scăderii cifrei de afaceri profitabilitatea a avut şi ea de suferit, însă rămâne pozitivă."

Prezent în cadrul Wrigley România din 1992, executivul român spune că progresul făcut de economia locală în cei 22 de ani de la căderea comunismului era greu de anticipat de către prima generaţie de manageri de după revoluţie. "S-au schimbat multe lucruri de la intrarea pe piaţă a companiei Wrigley, de la infrastructura comercială la sortimentaţia din reţeaua comercială şi chiar la mentalităţi. Nu putem compara, este vorba de un progres foarte mare, pe care puţini şi-l imaginau la începutul anilor '90."

Armata de distribuitori

În prezent, Wrigley vinde cele aproximativ 80 de produse în circa 85.000 de magazine de pe piaţa locală. Pentru a pătrunde atât în zona urbană, cât şi rurală, şi pentru a ajunge la fiecare nou magazin deschis, compania americană lucrează cu 150 de reprezentanţi proprii Wrigley la nivel naţional şi cu echipe de agenţi de vânzări de la companiile de distribuţie.

Reprezentanţii Wrigley au responsabilitatea principală de a instala echipamentele de vânzare, de a prezenta produsele unui nou client potenţial şi de a agrea sortimentaţia potrivită pentru magazin - în funcţie de locaţie, de dimensiunea magazinului. Apoi intervine a doua grupă de reprezentanţi care sunt responsabili să menţină produsele pe stand, să viziteze periodic magazinele şi să aprovizioneze constant.

"Noi spunem că acoperim toată piaţa. Produsele Wrigley pot fi prezente în locurile în care banii schimbă mâinile, pentru ca o parte din bani să meargă către produsele noastre. Suntem prezenţi şi în librării şi în agenţii de turism."

Dacă în prezent în comerţul din România ponderea comerţului modern a depăşit ponderea comerţului tradiţional, potrivit Consiliului Concurenţei, în ceea ce priveşte vânzările Wrigley situaţia stă altfel.

Două din trei gume de mestecat se vând încă în magazinele tradiţionale

Astfel, două treimi din vânzări provin din comerţul tradiţional, în timp ce o treime din cel modern. Situaţia poate fi explicată prin numărul mult mai mare al magazinelor tradiţionale, care se ridică la câteva zeci de mii, în timp ce numărul magazinelor moderne este în jurul a 1.000.

Wrigley este prezent în România pe două pieţe, cea a gumelor de mestecat (cu circa 40 de produse) şi pe cea a bomboanelor. Pe segmentul gumei de mestecat compania deţine o cotă de piaţă de peste 90% şi concurează cu Perfetti (Mentos) şi cu alţi jucători de mici dimensiuni. Zona bomboanelor este o zonă mai nouă în portofoliul companiei peste tot pe glob, şi deci şi în România, unde există de mai puţin de zece ani. În prezent însă există şi pe acest segment tot 40 de produse pe piaţa locală. "Numărul total al produselor cu care compania este prezentă pe piaţă (80) este în scădere cu circa 30%, deoarece am simţit nevoia de a eficientiza costuri şi de a crea o mai bună bază de prezenţă pentru produs în piaţă."

Georgescu spune că nu a renunţat la o anumită categorie de produse, de aceea eliminarea din portofoliu s-a făcut pe baza performanţei fiecăruia. El recunoaşte că "la prima vedere cineva s-ar fi putut gândi că am fi putut retrage mai multe produse din categoria de bomboane pentru că este evident mai mică. Ea are însă un mare potenţial de creştere pe care dorim să îl speculăm când condiţiile pieţei ne vor permite".

Piaţa bomboanelor, unde mai activează jucători precum Kraft, Haribo, Perfetti şi Julius Meinl, este împărţită pe două segmente - bomboane tari şi bomboane moi. Pe segmentul bomboanelor tari Wrigley deţine brandurile Orbit, Winterfresh, Solano, Airwaves şi o cotă de piaţă de 40%. Pe cel al bomboanelor moi, brandurile Wrigley sunt Skittles şi Juicy Fruit, iar cota de piaţă este de 30%, potrivit datelor companiei. "Pe bomboane cota de piaţă a crescut în ultimii doi ani de zile, spre deosebire de cifra de afaceri." Skittles a intrat în portofoliul Wrigley după ce compania a fost achiziţionată la finalul lui 2008 de către compania Mars împreună cu Warren Bufett.

După ce această tranzacţie a fost încheiată, nu a existat o topire a unei unităţi în alta, fiecare păstrându-şi identitatea, explică Georgescu. El adaugă că şi în viitorul apropiat situaţia va rămâne neschimbată. "Diferenţa este că fiind parte din acelaşi grup, putem să facem împreună achiziţii şi să avem strategii comune." Pe piaţa locală compania Mars a avut în 2009 afaceri de 45 mil. euro.

Orbit şi investiţiile în promovare

De departe cel mai puternic brand pentru Wrigley în România este Orbit, care are o serie de subbranduri. Acest produs are o cotă de piaţă de peste 70% pe piaţa locală a gumei de mestecat. Cel care conduce echipa de 205 oameni a Wrigley România adaugă că investiţiile companiei se îndreaptă în trei direcţii - susţinerea activităţii de distribuţie, susţinerea activităţii echipei proprii de vânzări şi activitatea din media - mai ales TV - ce are ca scop susţinerea brandurilor şi creşterea gradului de recunoaştere. El nu doreşte însă să ofere cifre privind valoarea bugetului investiţional.