Cum reuşeşte şeful Loteriei să facă profit din dorinţa românilor de a se îmbogăţi peste noapte

Ar fi de aşteptat să fie cu totul altfel, dar omul care are pe mână una dintre cele mai puternice fabrici de cash din economia românească nu pare să fie foarte deranjat de acest lucru. Pentru că, de obicei, nici n-are prea multă vreme să admire peisajul, scrie revista BUSINESS Magazin în numărul din această săptămână.

Când a preluat poziţia de preşedinte al companiei de stat, la început de 2009, înlocuind-o pe Liliana Mincă, Benea visa să conducă Loteria ca pe o firmă privată. "S-a dovedit a nu fi chiar atât de simplu", spune acum managerul în vârstă de 57 de ani într-o discuţie cu BUSINESS Magazin. Însă nu pentru că ar fi mai greu de coordonat decât orice altă companie, ci pentru că orice pas presupune multă birocraţie, iar mişcarea angrenajelor pentru o decizie cât de mică este atât de greoaie încât timpul până la realizare poate ajunge să se măsoare în luni, dacă nu chiar ani. Un timp pe care Benea nu pare foarte dispus să-l accepte, pe de-o parte pentru că uneori este mai fezabil să renunţi la un proiect decât să aştepţi să fie pus în aplicare, iar pe de altă parte pentru că mandatul său se încheie peste doi ani şi planurile pe care le are pentru Loterie încap cu greu în acest interval: "În momentul în care vorbeşti de un brand naţional, te aştepţi ca lucrurile să meargă ca unse. Dar vorba «în afară e vopsit gardul şi înăuntru leopardul» se potriveşte în multe privinţe".

N-a fost simplu nici din punct de vedere financiar. După 21 de ani în diverse poziţii de conducere în fabrici de celuloză şi hârtie din ţară, Gheorghe Benea a fost forţat să-şi schimbe punctul de vedere asupra obiectivelor economice ale unei companii. Orice afacere se concentrează pe maximizarea profiturilor, însă, pentru Loteria Română, mai importante s-au dovedit a fi veniturile care ajung la jucă­tori sub formă de premii sau la stat prin contribuţii la buget, chiar şi cu preţul diminuării profitului, la nevoie. "Recunosc, mi-am nuanţat destul de mult opinia şi obiectivele pe care le aveam la început", spune Benea, mai ales acum, în contextul crizei.

Să conduci una dintre companiile cu cei mai mulţi bani lichizi din economie, o adevărată maşinărie de cash într-o piaţă în care patru firme din cinci au probleme din acest punct de vedere, nu este însă deloc puţin lucru. În fond, expresia "cash is king" este cât se poate de adevărată, iar mulţi manageri şi antreprenori sunt dispuşi la aproape orice pentru a asigura lichidităţi, de la restructurări, schimbări în portofoliul de produse sau diminuare a costurilor şi până la adaptarea strategiei în ansamblu la noile condiţii de piaţă.

"Loteria stă pe mulţi bani lichizi şi nu are probleme din acest punct de vedere. Este aşadar o sursă importantă de cash pentru bugetul de stat şi susţinută prin măsuri cores­punzătoare", spune Benea, la prima vedere un om modest, dar cu legături în lumea politică (a fost membru PSD şi actual PDL), care nu caută să epateze nici prin ţinută şi nici prin biroul care, în afară de dimensiuni, nu trădează cu nimic poziţia pe care o deţine în cea mai râvnită afacere a statului român. De altfel, un singur obiect lasă de înţeles cu ce anume se ocupă managerul, o bilă de loterie cu numărul 17, ziua sa de naştere şi un număr care până acum

i-a purtat noroc, pe care a primit-o cadou în preajma aniversării şi care şi-a găsit de atunci loc pe biroul său.

Ce-i drept, n-a fost ferită de criză nici Loteria, cu toate că se spune că, în vremuri dificile din punct de vedere economic, cel mai bine o duc jocurile de noroc şi băuturile alcoolice. Problemele au început abia anul trecut, când mediul privat era deja puternic afectat de probleme financiare, dar când apăreau şi primele semne de revenire. "2009 a fost un an de vârf pentru companie, iar 2010 a adus într-adevăr venituri mai mici, însă, printr-o politică prudentă de cheltuieli, profiturile s-au menţinut la un nivel constant", spune preşedintele Companiei Naţionale Loteria Română.

În monedă naţională, compania a avut în 2009 cel mai frumos bilanţ contabil din ultima perioadă, cu încasări de 1,4 miliarde de lei, în creştere cu aproape 15% faţă de anul precedent şi un profit net de 150 de milioane de lei care s-a majorat faţă de 2008 cu aproape 32%.

În euro însă, lucrurile n-au mai arătat la fel de bine, având în vedere minusul de aproape zece milioane de euro din cifra de afaceri, până la 336,7 milioane de euro; profitul mai mare cu aproape 15 procente raportat la moneda europeană, de 35,6 milioane de euro, a fost suficient să compenseze.

În ansamblu, anul trecut a fost unul destul de prost pentru jocurile loteristice. S-a făcut simţită destul de mult scăderea puterii de cum­pă­rare, precum şi scăderea consumului pe fondul banilor mai puţini la salariu, al precauţiei vizavi de cheltuieli şi al eforturilor de a economisi cât de puţin pentru vremuri chiar mai grele.

Loteria Română a tras linie cu o cifră de afaceri în minus indiferent de moneda luată în calcul, mai exact de 1,1 miliarde de lei (262,2 mil. euro). Scădere care s-a resimţit nu numai în cadrul companiei, ci şi în economie, pentru că o bună parte din această sumă merge către bugetul de stat, ceea ce a însemnat prin urmare şi aici încasări mai mici faţă de anul precedent. Mai precis, suma în cauză a fost de 116 milioane de lei (27,6 milioane de euro), de patru ori mai mult decât cele 31 de milioane de lei (7,3 milioane de euro) pe care le reţine compania drept sursă de finanţare a activităţii, ceea ce reprezintă mai puţin de 15% din totalul plăţilor pe care le face anual - la buget şi pentru finanţarea obiectivelor stabilite prin lege, dar şi a proiectelor culturale sau sportive. "Dincolo de venituri, inclusiv un profit mai mare înseamnă în final sume în creştere alocate la bugetul de stat şi folosite drept investiţii în diverse activităţi din piaţă", explică Gheorghe Benea. Conform legii, două pro­cente din toate încasările companiei merg către Fondul Cultural Naţional, instituţie publică aflată în subordinea Ministerului Culturii şi Patrimoniului Naţional, iar din profitul contabil rămas după deducerea impozitului pe profit al Loterieri Române, cel puţin 60% se repartizează pentru finanţarea construcţiei de locuinţe pentru tineret şi săli de sport.

Profitabilitatea în sine nu este însă o problemă pentru companie, mai ales având în vedere marja de peste 30 de procente, peste nivelul mediu din multe sectoare ale economiei, ci tocmai veniturile pe care Benea are în plan să le crească concomitent cu marja de profit estimată să ajungă anul acesta la peste 35%. "Ar trebui să încheiem anul cu un avans al încasărilor", spune preşedintele fără a preciza totuşi dacă revenirea va fi cel puţin la nivelul lui 2009.

O variantă ar fi atragerea unui număr mai mare de jucători spre produsele existente ale companiei.

Cea mai sigură metodă ar fi premii mai mari, dar aici se formează un soi de cerc vicios - premiile nu pot fi mai consistente dacă nu există jucători mai mulţi şi implicit venituri în creştere, iar jucătorii nu vor fi atraşi spre astfel de jocuri de noroc câtă vreme potenţialul de câştig este mai redus decât înainte sau în alte ţări europene. Anul trecut premiile au însemnat 61% din veniturile Loteriei Române, în pondere mai mare faţă de media de 55% din anii precedenţi, creştere doar procentuală însă, având în vedere încasările mai mici. Mai exact, anul trecut au fost plătite premii totale de 176 de milioane de euro, în timp ce în 2009 suma ajungea la peste 190 de milioane de euro.

"Calculul final e cât se poate de simplu: cu cât sunt mai mari veniturile, cu atât cresc şi sumele puse la bătaie drept premii", rezumă Benea, cu explicaţia că Loteria Română este obligată să acorde premii anuale ca procent din venituri, de 70% în cazul videoloteriei (aparatele de jocuri de noroc) sau de 40-50% pentru jocurile loteristice. Cu toate acestea, calculul depinde de apetenţa consumatorilor pentru jocurile de noroc. La extragerile 6 din 49, potenţialul de joc al românilor este estimat la circa 14 milioane de variante, dar săptămânal se joacă ceva mai puţin de două milioane. Potenţialul este plauzibil raportat la numărul de români care ar putea juca la loterie, ţări precum Bulgaria sau Ungaria fiind cel mai bun exemplu. Acolo un număr mai mic de locuitori cumpără mai multe variante la un joc loteristic similar. La noi acest potenţial este nevalorificat, în parte şi pentru că românii nu au cultura unor asemenea jocuri de noroc.

Jocurile de tip loto înseamnă acum doar 40% din venituri, cea mai mare pondere aparţinând videoloteriei (58%), în timp ce restul revine lozurilor, pariurilor şi loteriei pasive.

Birocraţia încurcă şi firmele de stat

Unul dintre pariurile Loteriei Românie este introducerea unei loterii internaţionale, EuroLoto, în primă fază ca rezultat al unei colaborări cu loteria din Spania, coautoare a renumitei EuroMillions.

"Am avansat destul de repede cu pregătirile tehnice şi economice, însă ne-am încurcat în partea birocratică legată de fisca­lizare", spune Benea. Prima extragere euro­pea­nă ar fi trebuit să aibă loc cu ocazia sărbătorilor de Paşte din acest an, dar mai plauzibil pare să fie acum finalul anului. Aşteptările sunt însă foarte mari pentru EuroLoto. Dat fiind că premiul minim este de cinci milioane de euro, sumă care la extragerile 6 din 49 se acumulează după mai multe luni fără câştigător, românii ar trebui să fie îndemnaţi să cumpere mai des bilete la loto. "Poturile pot ajunge şi la 45 de milioane de euro, pe când în România cel mai mare premiu de până acum s-a situat sub 12 milioane de euro", spune Dragoş Bădiţă, şeful de marketing al Companiei Naţionale Loteria Română.

Pe termen mai lung, planurile ar fi ca loteria internaţională să fie extinsă şi în alte ţări europene, primele pe listă fiind cele vecine - Moldova, Ungaria sau Bulgaria - urmate apoi de ţări cu loterii naţionale de anvergură, precum Italia. Nu în ultimul rând, o soluţie pentru creştere ar putea fi dată inclusiv de extinderea prezenţei în piaţă. În alte ţări europene există în medie o agenţie loto la fiecare 1.100 de locuitori, dar în România raportul este mai degrabă de unu la 11.000.