„Este naiv să-şi imagineze cineva că fără oferte şi fără promoţii în comerţ poţi rezista în ziua de azi“

"Românii nu fac prea mare rabat când cheltuiesc pentru a pune pe masă", spune Bogdana Baltasiu, client service manager, divizia customer research în cadrul Nielsen. Acest lucru se întâmplă şi pentru că mulţi au renunţat acum să cheltuiască în baruri, restaurante, cafenele sau terase şi cei mai mulţi îşi petrec timpul cu prietenii în propriul cămin, scrie revista BUSINESS Magazin (www.businessmagazin.ro).

Mai mult decât atât, banii cu care românii cumpără produse proaspete au o pondere mai mare în buget faţă de alte ţări, reprezentând 63% din cumpărături, în vreme ce în cazul altor naţii este mult mai mic: 45% la austrieci şi 51% la spanioli. "Deşi bugetul general de cheltuieli, cât şi cel alocat produselor proaspete s-a menţinut la acelaşi nivel, întregul comportament de cumpărare indică o planificare riguroasă a cheltuielilor", spune Baltasiu. Astfel, trei sferturi dintre români îşi planifică riguros cum­pă­răturile pentru a limita tentaţia de a achiziţiona mai mult decât şi-au propus. Chiar şi aşa, puţini rezistă impul­sului de a cumpăra în plus, doar 3% respectând cu stricteţe lista pe care şi-au făcut-o.

O tendinţă clară este faptul că a crescut numărul de vizite în magazine şi a scăzut, pe măsură, valoarea bonului de cumpărături. Acest lucru se întâmplă pentru că tot mai mulţi sunt interesaţi să evite irosirea, pre­fe­rând să cumpere mai des cantităţi mai mici de legume, fructe, lapte sau peşte, de pildă.

Cum puterea de cumpărare a continuat să scadă, promoţiile au jucat un rol şi mai important anul trecut. "Tendinţa de scădere a loialităţii faţă de branduri s-ar putea accelera în 2011", estimează reprezentanta Nielsen. Promoţiile sunt, spun mulţi producători, asul din mânecă. În această pe­rioadă bătălia pentru a-şi împinge produsele în coşurile de cumpărături se înteţeşte tot mai mult.

"Din păcate, în România ultimilor ani cred că aproape toată populaţia cumpără după un singur criteriu: ofertele", declara anterior pentru BUSINESS Magazin Robert Redeleanu, director general al producătorului de conserve Scandia. El precizează că alegerea produselor în magazin se face în funcţie de ofertele pe care cumpărătorii le văd la raft, iar datele Nielsen susţin aceeaşi idee: 19% dintre cumpărători au ales anul trecut o altă marcă din cauza promoţiilor, procentul fiind sensibil mai mare decât în 2009 (14%).

Marius Meleşteu, general manager la Strauss România, crede că "este naiv să-şi imagineze cineva că fără oferte şi fără promoţii în comerţ poţi rezista în ziua de azi". În opinia lui, activităţile de acest fel sunt un driver care trebuie gestionat în funcţie de resursele companiei, iar consu­ma­torii, în opinia reprezentantului Strauss, aleg nu numai în funcţie de brand, dar şi de promoţii. "Dacă cineva nu face promoţii şi aşteaptă ca după criză să revină consu­matorii către marca lui, s-ar putea să aibă o surpriză neplăcută", crede Me­leşteu.

Între timp, toţi producătorii se văd nevoiţi să intre în hora promoţiilor, care au invadat nu numai zona bunurilor de larg consum, dar se găsesc în cele mai diverse domenii - de la imobiliar sau auto şi până la servicii medicale sau financiare.

În acest context, punctează Raul Ciurtin, preşedinte al Albalact, problema se pune pe profitabilitate - cum creşti ca să rămâi profitabil? Cine are la dispoziţie bugete ca să câştige cote de piaţă poate profita acum. "Cât costă ca să câştige procente din piaţă depinde de categorie", spune Ciurtin, care adaugă că firma pe care o conduce nu poate funcţiona pe pierdere şi trebuie să crească rămânând mereu pe plus.

Cel mai vizibil joc al cotelor de piaţă are lor pe terenul ma­gazinelor moderne, unde spaţiul de raft este legat strâns de rapiditatea cu care produsele se cumpără. Ma­rius Meleşteu spune că mai ales în cadrul reţelelor de comerţ modern, realitatea arată că ofertele promoţionale sunt un driver de consum, la fel cum este şi imaginea mărcii. Iar felia adjudecată de comerţul modern creşte continuu. Anul trecut comerţul modern, care reuneşte magazine de discount, hiper şi supermarketuri, a ajuns la o cotă de piaţă de 48%, câştigând şapte procente faţă de 2009, conform Nielsen. "Numărul de magazine a conti­nuat să scadă anul trecut, dar cele mai afectate au fost magazinele cu dimensiuni până în 40 mp", spune Bogdana Baltasiu. Tot ea mai spune că schimbarea peisajului din comerţul românesc este o realitate, iar comerţul tradiţional pare că pierde lupta sub presiunea constantă a lanţurilor internaţionale. Dacă la sfârşitul anului 2007 comerţul modern reunea 308 spaţii, în decembrie anul trecut numărul acesta crescuse de peste două ori, ajungând la 642 de magazine, conform Nielsen.

Pe piaţă sunt câteva zeci de reţele care se luptă pe portofelele românilor şi care au deopotrivă argumente de speranţă, dar şi motive de îngrijorare.

Conform calculelor BUSINES Magazin, pentru anul în curs operatorii din comerţ şi-au bugetat investiţii de peste jumătate de miliard de euro. Bugete de zeci sau chiar sute de milioane de euro şi-au bugetat Cora, Carrefour, Kaufland, dar şi lanţurile controlate de Dinu Patriciu (Mic.ro şi Minimax Discount). Reţele care dau semne că se vor înscrie în cursa extinderii în acest an nu sunt deloc puţine, iar discounteri ca Plus sau Penny anunţă planuri de investiţii.

Reţeaua de magazine de discount Profi, de exemplu, a ajuns la 86 de spaţii, ultimul fiind deschis luna aceasta în Capitală, unde mai are alte 11 magazine. "Ne continuăm programul alert de extindere a reţelei. În acest an vom depăşi numărul de 100 de magazine", declară Pawel Musial, director general al Profi Rom Food. Societatea este deţinută de fondul de investiţii Enterprise Investors, care a operat în trecut şi reţeaua Artima, vândută ulterior către Carrefour România.

Francezii de la Carrefour şi-au pregătit pentru anul în curs un plan de investiţii cu multe zerouri. Liderul pieţei româneşti în segmentul hipermarketuri a anunţat pentru 2011 două noi deschideri: la Bucureşti şi la Botoşani. Magazinul din Capitală ar urma să fie inaugurat, conform companiei, în septembrie 2011. Tot anul acesta "ne extindem şi în ţară, cu un al doilea hipermarket în acest an, la Botoşani, deschidere prevăzută pentru luna octombrie", au declarat reprezentanţii Carrefour România. Hipermarketul din Bucureşti, al optulea spaţiu Carrefour din acest oraş, este inclus în cadrul celui mai mare centru comercial din Europa: Colosseum, ce urmează a fi construit în Chitila.

Planuri ambiţioase au însă şi cei de la Cora, care au declarat că vor să deschidă 15 hipermarketuri în câţiva ani. Philip Lejeune, director general al Cora România, a declarat că în ultimii ani reţeaua pe care o conduce a investit în jur de 50 de milioane de euro în spaţii. Anul acesta Cora are în plan să cheltuiască pe expansiune mai mult decât dublul sumei de anul trecut, când a investit 40 de milioane de euro. Reţeaua se detaşează, în rândul operatorilor de hipermarketuri, drept cel mai hotărât investitor al momentului: are pentru anul în curs planificate două deschideri. În afară de magazinul deschis recent la Drobeta Turnu Severin, vrea să mai inaugureze unul la Arad şi, în plus, a demarat un proiect de investiţii de 100 de milioane de euro la Constanţa, în centrul comercial Corall.

În aceste condiţii este clar că reţelele îşi turează motoarele acum mai degrabă în perspectiva redresării consumului, de vreme ce mai toate au înregistrat minusuri în bilanţurile anului trecut. Nicio mirare că s-a întâmplat aşa, mai cu seamă că "precauţia a fost principala caracteristică a comportamentului de cumpărare a românilor", spune Bogdana Baltasiu.

Şi nici viitorul apro­piat nu aduce o notă prea mare de optimism.