Carrefour la un deceniu de prezenţă în România: a adus capitalismul şi a „primit“ 5,3 miliarde de euro în schimb

Zeci de mii de oameni la cum­pă­ră­turi, zeci de maşini parcate în aproape toate spaţiile disponibile, înghesuială, oameni care mer­geau la magazin doar ca să se plimbe - cam aşa ar putea fi descrisă atmosfera din jurul ma­ga­zi­nu­lui Carrefour Mi­li­tari în pri­mele luni de la des­chiderea din 2001. De atunci au trecut zece ani şi ma­şinile încă stau aliniate în parcarea din Militari.

În cei zece ani de prezenţă pe piaţa locală Carrefour a fost martorul unei schimbări radi­cale a pieţei. La un deceniu de la deschiderea pri­mului magazin, care a marcat capitalismul în co­merţul cu amănuntul, piaţa arată complet dife­rit: 15 reţele, peste 700 de magazine, vânzări de 6-7 mld. euro anual şi zeci de mii de angajaţi în marile reţele.

La zece ani de la intrarea pe piaţă, hiper­mar­keturile Carrefour au vânzări de un miliard de euro anual, au schimbat trei executivi (Fran­çois Oliver, Jacobo Caller Celestino, Patrice Lespagnol, în prezent reţeaua este condusă de Fran­çois Melchior de Polignac), au cumpărat o reţea de supermarketuri, dar poate cel mai im­por­tant vânzările pe magazin au rămas la nivelul din anii 2000.

Cum s-a ajuns aici

Deschiderea primului hipermarket din România atrăgea în 2001, la numai două luni de la inaugurare, un milion de bucureşteni în magazin, dar impactul pe care Carrefour Militari l-a avut în rândul consumatorilor români se vede cel mai bine în declaraţiile de atunci ale lui François Oliver, directorul com­paniei la acea vreme. El spunea în septembrie 2001 că patru din zece bucureşteni sunt şi cumpărători, restul fiind vizitatorii curioşi de a vedea ce înseamnă capitalismul în comerţ.

Înaintea francezilor, germanii de la Metro au fost cei care le-au făcut cunoştinţă ro­mâ­ni­lor cu retailul, dar Metro s-a poziţionat pe seg­mentul cash&carry, unde clienţii sunt în mare parte persoane juridice. Ulterior grupul german avea să intre pe piaţă şi cu divizia de hiper­mar­keturi (Real). După Metro în 1996 a urmat Billa trei ani mai târziu, iar Carrefour a încheiat po­diumul primilor trei sosiţi la startul co­mer­ţului modern în România.

Carrefour deschidea astfel în 2001 o nouă etapă în comerţ, o etapă în care clientul se poate plimba printre rafturile pe care se află 60.000 de produse diferite, din care poate alege şi compara preţuri, o etapă complet diferită de conceptul de "alimentară" cu care erau obişnuiţi românii. La zece ani de atunci, vân­ză­rile cumulate ale francezilor pe hipermarketuri se ridică la 5,33 mld. euro.

Impactul noului format adus de francezi în România s-a văzut imediat în vânzări, astfel că în 2001 în doar şase luni de funcţionare a maga­zinului din cartierul Militari vânzările acestuia treceau de 45 de milioane de euro, o sumă record la acea vreme chiar şi pentru marile centre de producţie din ţară.

În anul următor francezii au tras linie şi au văzut o cifră de afaceri dublă, de peste 80 mil. euro, pentru aceeaşi unitate şi atunci au decis că este momentul extinderii. Al doilea magazin inaugurat de Carrefour - Orhideea - a marcat o altă premieră - un hipermarket situat foarte aproape de centrul oraşului, concept puţin întâlnit de altfel în străinătate. A urmat o extin­dere precaută, cu unu - două magazine pe an, dar asta până în momentul în care competiţia a început să muşte.

Pe piaţa deschisă de Carrefour au intrat astfel alţi francezi, Cora şi Auchan, dar şi nemţii de la Real, deveniţi astăzi principalul com­pe­titor al grupului din Franţa. Intrarea Real şi poli­tica agresivă de extindere anunţată de gru­pul german i-au determinat pe francezi să acce­lereze, să schimbe radical politica prudentă şi să deschidă în 2008 zece magazine, după investiţii estimate de ZF la peste 300 mil. euro. Era anul în care piaţa bunurilor de larg consum do­bora toate recordurile de creştere din anii pre­cedenţi şi se oprea la un avans de 25% în valoare faţă de 2007, potrivit datelor firmelor de cercetare de piaţă. Era însă şi anul în care în SUA cădea Lehman Brothers, iar lumea se pre­gătea de una dintre cele mai ascuţite re­cesiuni care nu avea cum să ocolească Ro­mânia, deşi la acea dată numărul opti­miştilor era extrem de mare.

Pentru Carrefour 2008 a fost ultimul an de creştere accelerată. Următorii doi ani francezii au continuat să deschidă, într-un ritm mai lent, un magazin pe an, însă vânzările au rămas la un nivel similar celui din 2008. La fel ca şi ceilalţi retaileri, Carrefour a trebuit să facă faţă unui declin al consumului, de peste 5% în 2010, şi astfel deschiderile au avut doar rolul de a susţine cifra de afaceri în euro la nivelul lui 2008. Un alt factor care a influenţat valoarea afacerilor francezilor a fost şi deprecierea puternică a leului în raport cu euro.

Viitorul sună bine?

Cu o reţea de 21 de magazine, Carrefour spărgea în 2008 pragul de un miliard de euro, după un avans de 30%, o creştere care în prezent pare greu de imaginat pentru orice executiv de top din retail. De atunci însă, francezii au terminat cu creşterile, iar planurile de extindere au revenit la o perioadă de maximă prudenţă şi s-au axat în mare parte pe supermarketuri - piaţă pe care au intrat prin achiziţia Artima tot în anii de boom economic. Odată cu schimbarea strategiei de expansiune, Carrefour România şi-a schimbat şi politica de comunicare, iar reprezentanţii companiei răspund cu "no comment" la orice întrebare legată de planurile de investiţii la nivel local.

Mai mult, competiţia se vede în afacerea francezilor a căror cotă de piaţă a scăzut în ultimii ani de la 47% în 2006 la puţin sub 30% în 2009, potrivit estimărilor ZF - care au luat în calcul o piaţă de 3,5 mld. euro în 2009 şi cifrele de afaceri ale Carrefour şi ale competitorilor de la Kaufland, Real şi Cora.

Scăderea consumului s-a văzut în ultimii ani în modelul de business al francezilor de la Carrefour, mult mai prudenţi în extindere. Carre­four a mai marcat de altfel şi o altă pre­mieră în comerţ, negativă de această dată, fiind prima reţea internaţională de hiper­mar­keturi care a închis un magazin în 2009, locaţie situată în centrul comercial Armonia Brăila care a intrat în insolvenţă.

De atunci au trecut doi ani şi francezii au pe piaţa locală 58 de magazine - 23 de hiper­mar­ke­turi şi 35 de supermarketuri - şi anunţă intenţia de a aduce pe piaţă un nou format de ma­gazin ţinut încă secret. În piaţă se vehi­cu­lează intrarea Carrefour pe segmentul dis­coun­terilor sau pe cel al magazinelor de tip con­venience, ambele pe format mic, semn că fran­cezii au sesizat schimbarea compor­ta­men­tului de consum din ultimii ani când românii au ales să meargă mai degrabă la magazinele aflate cât mai aproape de casă, magazine mici unde fac cumpărăturile zilnice, decât la hi­permarketul situat aproape de ieşirea din oraş.