Care sunt mărcile care au sfidat criza şi au avansat cu peste 50% deşi consumul a scăzut: „non-mărcile“

"Vânzările de mărci proprii au crescut faţă de aceeaşi pe­rioadă a anului trecut, creş­tere generată de intro­du­cerea sortimentelor noi pe bran­durile Fine Food, Horeca Select, Rioba, Sigma. Totodată, clienţii profesionişti au fost receptivi în achiziţia de produse marcă proprie, apreciind avan­tajele oferite de acestea, în special preţul mai bun faţă de alte produse similare", spune Adina Tâmplaru, corporate communications ma­nager în cadrul Metro Cash&Carry Ro­mânia.

Anul trecut, mărcile private obţinuseră în Ungaria o cotă de piaţă de 28,1%, în Polonia depăşiseră 21,2%, iar în Cehia ajunseseră la 19 procente. La noi acestea nu obţinuseră decât 5,8% din piaţa totală de retail.

Per ansamblu, din totalul pieţei de retail, evaluată de compania de consultanţă în management Contrast Management Consul­ting la 16 miliarde deeuro anul trecut, vânzările de mărci private au reprezentat 5,8%, potrivit datelor oferite de compania de cercetare de piaţă Gfk România, cu afaceri de 9,5 mil. euro în 2010, în creştere de la 7,8 milioane de euro anul anterior.

Astfel, un calcul simplu arată că mărcile private au ajuns la vânzări de 928 milioane de euro.

Preţul, argumentul suprem

În condiţiile în care economia este în criză de mai bine de doi ani şi consumul a scăzut în 2010 cu peste 5% şi şi-a continuat trendul descendent şi în primele trei luni ale acestui an, românii se orientează către cel mai mic preţ, acesta fiind argumentul suprem în lupta retailerilor de a atrage clienţi în magazin. Preţurile produselor mărcilor private sunt de regulă cu 10-20% mai mici decât cele ale mărcilor naţionale, în condiţiile în care costurile de promovare şi marketing sunt practic eliminate.

"Cumpăr produse mărci private atunci când nu contează brandul, cum este în cazul foliei de aluminiu sau al şerveţelelor de bucătărie. Nu cumpăr însă când vine vorba de cremă de faţă sau şampon astfel de produse", spune Ioana (26 de ani).

Cel mai repede dispar de pe rafturile magazinelor în coşurile clienţilor produse ale mărcilor private precum produsele alimentare - alimente de bază, dar nu numai - şi produsele de igienă, potrivit datelor GfK.

"Produsele cele mai apreciate din categoria mărcilor noastre proprii sunt congelatele, conservele, alimentele de bază, dulciurile, pro­dusele de cură­ţe­nie generală, pro­dusele de hârtie şi de unică folosinţă", con­firmă Adina Tâmplaru. Ea mai spune că până în 2012, Metro Cash & Carry doreşte să crească procentul de vânzări aferent mărcilor proprii până la 20%.

În urmă cu câteva luni, Phillipe Lejeune, cel care conduce operaţiunile Cora în România, declara că doreşte în viitorul apropiat ca ponderea vânzărilor de mărci private să ajungă la 12-15% din total. El mai spunea atunci că doreşte ca până la finalul acestui an să ajungă la 1.000 de produse mărci private în magazine, faţă de 400 la începutul lui 2010. Cele 400 de produse reprezentau circa 3% din totalul de produse.

Cora deţine mărcile private Winny - pentru produsele încadrate la primul nivel de preţ, Cora - la un nivel superior de preţ, şi Tradiţia Gustului - pentru produsele realizate după reţete tradiţionale româneşti, situate pe un nivel superior de preţ comparativ cu primele două.

Alexandru Vlad, directorul executiv al reţelei Selgros Cash&Carry, este de părere că o categorie largă de clienţi se orientează spre primul nivel de preţ şi o zonă îngustă către premium. Nivelul mediu de preţ a avut cel mai mult de suferit în criză. Pe viitor, adaugă el, va exista o diferenţiere a clientelei pe niveluri de preţ, însă va fi un proces lung, care va dura ani de zile.

Mărcile private sunt asociate în România primului nivel de preţ, spune Vlad. Selgros nu are mărci private, însă are un sortiment la primul nivel de preţ, pe care l-a alcătuit cu partenerii din industrie, în special din industria alimentară. În cazul Selgros acestea sunt cele mai vândute produse.

Produs marcă privată, producător necunoscut

Cu un ambalaj cât mai simplu, care aparent nu atrage prin nimic, şi fără promovarea de care se bucură de obicei produsele unor mărci cu notorietate, mărcile private se remarcă prin preţ. La prima vedere o sticlă de suc marcă privată nu diferă foarte mult de una care are un brand în spate. În afară de brandul înscris pe ambalaj, amândouă au trecute pe etichetă ingredientele, gramajul şi aportul energetic. Diferenţa este că dacă pe sticla de Coca-Cola, de exemplu, apare producătorul şi adresa acestuia, pe sticla de suc marcă privată locul producătorului este lăsat liber, sau poate, completat cu fabricat în ţara X, pentru retailerul Y. Astfel, producătorul poate fi Coca-Cola sau de ce nu o fabrică mai mică "fără nume sonor". Mai mult, poate fi produs în altă ţară. Unde exact şi de către cine? Consumatorul nu ştie.