Au muşcat serios din piaţă: mărcile private ar putea ajunge la vânzări de un miliard de euro anul acesta

Pe o piaţă de retail în care lupta se dă exclusiv pe preţ, mărcile private ale marilor jucători, până nu de mult necunoscute sau ocolite de români, câştigă tot mai mult teren, piaţa de profil urmând a depăşi pragul de un miliard de euro anul acesta.

Produsele Aro, Marca 1, Clever sau Pilos se găsesc acum tot mai frecvent în coşurile de cumpărături ale românilor care vânează preţul cel mai mic, principalul criteriu de achiziţie în această perioadă în care consumul continuă să scadă.

"Mărcile private ne permit totodată să ne diverisificăm paleta de produse", spune Thierry Destailleur, directorul general de operaţiuni al reţelei Cora.

Vânzările de alimente, detergenţi şi produse de igienă marca proprie Cora aproape s-au dublat anul trecut comparativ cu 2009 ajungând la circa 8% din total, respectiv 20 mil. euro, potrivit estimărilor ZF.

"Vânzările de produse Cora, Winny, Tradiţia Gustului vor continua să crească, la fel ca şi ponderea acestora în totalul vânzărilor noastre", mai spune Destailleur.

Au luat 7% din piaţă

Per total, în România, până la jumătatea acestui an, mărcile private ajunseseră "să cucerească" 7,2% din piaţa de FMCG, faţă de 6,3% în urmă cu un an, potrivit unei analize a companiei de cercetare de piaţă Nielsen.

"Cota private label (mărci private, n.red.) din total FMCG este raportată la Key Account Index - linie specifică din bazele noastre de date care include vânzările cumulate de la o parte din retailerii cu care coloborăm. Aşadar cota private label nu este din total piaţă, pentru că nu include Selgros, discounterii şi hypermarketurile cu care nu colaborăm, respectiv Kaufland, Auchan, ale căror date le estimăm", spun reprezentanţii Nielsen.

Există însă retaileri în cazul cărora ponderea depăşeşte cu mult media de la nivel naţional.

Spre exemplu, atât în cazul Carrefour, Profi, cât şi Billa mărcile private depăşesc 10% din vânzări. Mai mult, în cazul Lidl 80% din produse sunt mărci private.

În aceste condiţii, potrivit calculelor ZF piaţa ar putea atinge pragul de 1 mld. euro în acest an.

Cea mai mare penetrare a mărcilor private a avut loc în sectorul alimentar, unde ponderea a ajuns la 8,3%, faţă de 7,3% la jumătatea lui 2010, potrivit Nielsen România.

Şi în cazul bunurilor nealimentare ponderea a crescut de la 3,8% la 4,6% la jumătatea lui 2011, potrivit aceluiaşi studiu.

Sorana Georgia, cea care se află la conducerea lanţului de supermarketuri Billa, spune că dintre produsele mărci private din lanţul Billa cel mai bine se vând produsele alimentare de bază, băuturi, dulciuri, lactate, mezeluri, dar şi articole de la raioanele de cosmetice, detergenţi şi articole de menaj.

"În prezent pot spune că mărcile private Billa au o pondere de peste 12% din totalul vânzărilor. Este o creştere vizibilă, din ce în ce mai importantă de la an la an (...)".

Tot mai des în coşul de cumpărături

În condiţiile în care în coşurile românilor apar tot mai des produse mărci private, şi Billa a mizat pe Clever şi My (cosmetice), care au ajuns la peste 12% din total.

În condiţiile în care cifra de afaceri a fost anul trecut de 1,14 miliarde de lei (271 de milioane de euro), mărcile private au contribuit cu peste 135 milioane de lei (32 de milioane de euro), potrivit estimărilor ZF.

Reprezentanţii Carrefour, prezenţi pe segmentul hipermarketurilor, supermarketurilor şi magazinelor de proximitate, spun că per total mărcile private au ajuns şi la ei la 12%.

În cazul reţelei de supermarketuri de proximitate Profi, deţinută de fondul de investiţii Enterprise Investors, mărcile private au reprezentat 17,6% din vânzările lunii octombrie, iar la nivelul întregului an vor ajunge la 17,9%.

"Mărcile private merg cel mai bine pentru produse precum alimente de bază - ulei, făină, cereale, conserve, folii şi saci de menaj, produse de hârtie, ouă şi pet food", spune Daniel Cârstea, director commercial Profi Rom Food, compania care operează magazinele cu acelaşi nume.

Şi liderul din comerţul local Metro Cash&Carry, cu afaceri de 1,256 mld. euro anul trecut, mizează pe mărcile private Aro, Fine Food, Horeca Select, H-Line, Rioba, Sigma.

Adina Tâmplaru, corporate communications manager în cadrul METRO Management, spune că în medie, preţul de vânzare este cu 10-20 % mai mic faţă de cel al produselor aparţinând unor mărci similare.

În cazul companiei germane, cele mai bine vândute produse mărci private sunt din domenii precum alimente de bază, conserve, dulciuri, precum şi din categoria articolelor nealimentare precum produse de unică folosinţă, hârtie şi plastic, saci menajeri, produse pentru îngrijirea casei, produse pentru bucătărie, pentru amenajare/ decorare şi electrocasnice mici.

Până la finalul anului 2012, Metro Cash & Carry, la nivel internaţional, doreşte să crească procentul de vânzări aferent mărcilor proprii până la 20%. Dacă ponderea se menţine şi în România, la afaceri constante de pe 1,256 mld. euro, Metro Cash&Carry ar obţine 250 de mil. euro din vânzarea de produse mărci private.

Ofertele nu "bat" marca proprie

"Campionul" mărcilor private în România este însă reţeaua germană de tip discount, Lidl, care a pornit cea mai mare ofensivă din retailul autohton şi operează în prezent în jur de 130 magazine în România.

Germanii au venit cu un model de business în rafturile magazinelor existând în principal produse lactate Pilos, mezeluri Baroni sau pestele Combino, mărci private Lidl, "mărci" noname pe care nemţii mizează doar prin preţ. Astfel, 80% din produsele comercializate sunt marcă proprie Lidl.

Printre furnizorii locali se numără Albalact, CrisTim, Angst sau Vel Pitar. Mai mult, oficialii Lidl au spus că produsele mărci naţionale sunt aduse doar la cererea clienţilor.

Dacă românii nu s-au ferit să cumpere produse alimentare mărci private, în cazul băuturilor, o piaţă dominată de branduri puternice precum Coca-Cola sau Pepsi, acestea nu au reuşit să pătrundă la fel de puternic. Astfel, la jumătatea anului ponderea acestora rămăsese constantă la 4,5%.

O explicaţie poate fi cea dată de Sorana Georgia, care spunea în urmă cu câteva luni că nu poţi veni cu produse care să înlocuiască aşa-numitele clasice, precum spre exemplu Coca-Cola sau Ariel.

În condiţiile în care economia este în criză de aproape trei ani şi consumul a scăzut cumulat în perioada 2009-2011 cu aproape 20%, românii se orientează către cel mai mic preţ, acesta fiind argumentul suprem în lupta retailerilor de a atrage clienţi în magazin.

Deşi ofertele, reducerile şi promoţiile contină să facă cu ochiul cumpărătorilor, preţul, fie el şi la ofertă, nu reuşeşte de cele mai multe ori să "îl bată" pe cel al mărcilor private.

Produs marcă privată: Origine necunoscută

Cu un ambalaj cât mai simplu, care aparent nu atrage prin nimic, şi fără promovarea de care se bucură de obicei produsele unor mărci cu notorietate, mărcile private se remarcă doar prin preţ.

La prima vedere o sticlă de suc marcă privată nu diferă foarte mult de una de Coca-Cola, spre exemplu. În afară de brandul înscris pe ambalaj, amândouă au trecute pe etichetă ingredientele, gramajul şi aportul energetic.

Diferenţa este că dacă pe sticla de Coca-Cola apare producătorul şi adresa acestuia, pe sticla de suc marcă privată, de cele mai multe ori, locul producătorului este lăsat liber, sau poate, completat cu fabricat în ţara X, pentru retailerul Y.

Astfel, producătorul poate fi Coca Cola sau de ce nu o fabrică mai mică "fără nume sonor". Mai mult, poate fi produsă în altă ţară. Unde? Nu se ştie.