Prima schimbare de lider în istoria comerţului modern: Kaufland devansează Metro şi Carrefour

Reţeaua germană Kaufland a reuşit în ultimii doi ani să răstoarne topul celor mai mari retaileri din România şi să urce pe prima poziţie după ce în 2010 a devansat Carrefour.

Kaufland, unul dintre cei mai discreţi retaileri locali, a obţinut anul trecut afaceri de 1,35 mld. euro, cu peste 20% mai mari decât anul anterior şi cu peste 50% mai mari decât în 2009, potrivit estimărilor ZF.

Pentru Metro Cash&Carry anul 2011 a adus scăderea afacerilor la 1,06 miliarde de euro, un nivel asemănător celui din 2004.

În ceea ce priveşte businessul Carrefour, acesta a crescut cu circa 5%. Astfel, francezii au obţinut afaceri de 1,184 miliarde de euro, apropiate de nivelul maxim obţinut în 2008, însă cu 30 de magazine în plus.

Cei doi retaileri - Metro Cash& Carry şi Carrefour - au mizat în ultimii ani în principal pe deschiderea de magazine pe suprafaţă mică, realizând de altfel şi venituri mai mici. Astfel, Metro Cash&Carry a deschis doar magazine Punct, cu suprafeţe de până la de cinci ori mai mici decât unităţile clasice. Carrefour a mizat pe supermarketuri şi magazine de proximitate, frânând expansiunea pe segmentul hipermarketurilor, primul adus pe piaţa locală şi principala sursă de venit a companiei.

Spre deosebire de ceilalţi retaileri, precum Metro Cash&Carry şi Carrefour, care la fiecare început de an anunţă rezultatele pentru anul anterior şi uneori îşi fac publice şi planurile de expansiune, Kaufland nu dezvăluie nicio informaţie. Singurele date financiare disponibile pentru reţeaua germană sunt cele publicate o dată pe an pe site-ul Ministerului de Finanţe. Mai mult, nici în ceea ce priveşte deschiderile de magazine Kaufland nu dă comunicate de presă, deschiderile fiind publicate doar pe site-ul companiei.

"Kaufland România nu doreşte să facă publică strategia de extindere a reţelei sale de magazine şi nici cifre din activitatea operaţională", au răspuns reprezentanţii retailerului la solicitarea ZF privind afacerile pe 2011 şi planurile de expansiune pentru 2012.

Care au fost atuurile germanilor?

Germanii au mizat puternic pe deschiderea de noi magazine în ultimii trei ani când consumul a scăzut cumulat cu aproape 20%. Kaufland a reuşit între 2009 şi 2011 aproape să îşi dubleze re­ţeaua de magazine, până la 71 de unităţi.

"În opinia noastră, Kaufland a mizat pe ceea ce îi place românului, respectiv sortimentaţie extrem de bine aleasă, magazine cu aer occidental, aerisite, "nemţeşti". Românii au fost întotdeauna mari admiratori ai nemţilor, plus că mulţi români au şi văzut acest tip de magazine în afara ţării, în Polonia, Cehia, Germania", spune Stefania Harabagiu, proprietara Brand Support, o agenţie de creaţie şi inovaţie în BTL cu foca­lizare pe trade marketing.

Ea mai spune că un avantaj al Kaufland este că lasă senzaţia de accesibilitate pentru mai multe niveluri sociale. Astfel, "oricine poate fi mulţumit aici cu cumpărături mai mult sau mai puţin rapide". Magazinele Kaufland, spre deosebire de cele ale tuturor celorlalţi retaileri de pe segmentul hipermarketurilor, au politică de discount, respectiv preţuri mai mici.

Deschiderile de magazine au ajutat retailerul să urce pe prima poziţie în topul celor mai mari jucători din retail după cifra de afaceri.

Vânzările per magazin, constante

Mai mult, în pofida contextului economic nefavorabil şi a scăderii cumulate a consumului cu aproape 20% în perioada 2009-2011, Kaufland şi-a menţinut vânzările per magazin la circa 19 milioane de euro. Calculul a fost făcut fără a ţine cont de data deschiderii magazinelor. Pentru cele mai multe companii cifra de afaceri per magazin a scăzut ca urmare a declinului consumului. În acest context retailerii au continuat să investească în deschiderile de magazine pentru a-şi menţine afacerile totale la acelaşi nivel.

Cifra de afaceri per magazin este unul dintre cei mai importanţi indicatori pentru o companie pentru că evidenţiază practic evoluţia consumului.

În condiţiile în care cifra de afaceri per magazin s-a menţinut la 19 milioane de euro, Kaufland a terminat anul 2011 cu afaceri de 1,35 mld. euro, cifră ce îl propulsează pentru prima dată pe prima poziţie în topul retailerilor din România.

Compania, parte a grupului Lidl - Schwartz, alături de Lidl, va mai deschide până la finalul acestui an şase-opt magazine, urmând a depăşi pragul de 80 de unităţi la nivel naţional. Cu deschiderile pe care le mai are planificate, în oraşe precum Năvodari, Galaţi, Petroşani şi Bucureşti, retailerul va ajunge la un total de 10-12 magazine inaugurate în acest an, potrivit surselor din piaţă. În aceste noi deschideri Kaufland va investi potrivit estimărilor ZF între 70 şi 120 mil. euro. Oficialii companiei nu furnizează cifre privind investiţiile, însă potrivit ultimelor date deţi­nute de ZF acestea se situează între 7 şi 10 mil. euro per magazin.

Deschiderile planificate de germani pentru acest an sunt în linie cu cele din ultimii doi ani, când reţeaua a crescut cu câte 13 unităţi atât în 2011, cât şi în 2012. Mai mult, potrivit aceloraşi surse din piaţă, planurile Kaufland vizează atingerea unui număr de 100 de magazine la nivel naţional până în primăvara lui 2014, când se termină pentru compania germană anul financiar 2013-2014. Pentru a-şi atinge această ţintă retailerul trebuie să meargă înainte cu deschiderile în acelaşi ritm în care a făcut-o începând cu 2010.

Mizează pe oraşe mai mici

Reprezentanţii Kaufland, unii dintre cei mai discreţi din retailul autohton, nu doresc să ofere date nici despre planurile de expansiune, nici despre afacerile companiei.

În prezent în România Kaufland deţine o reţea de 75 de hipermarketuri cu politică de discount, cu patru mai multe decât la finele anului trecut. În 2012 germanii au deschis magazine în Alexandria, Bistriţa, Medgidia şi Sfântu Gheorghe.

Oraşul Bistriţa spre exemplu, reşedinţa judeţului Bistriţa Năsăud, are o populaţie de circa 90.000 de locuitori şi nu se înscrie în targetul jucătorilor de pe segmentul hipermarketurilor sau magazinelor cash&carry, care caută oraşe de peste 100.000 de locuitori. În acest context, Kaufland "se luptă" atât în oraş cât şi în judeţ cu jucătorii pe suprafaţă mică - discounterii şi supermarketurile. Kaufland activează pe segmntul hipermarketurilor, însă magazinele sale au politică de tip discount.

Kaufland, care a intrat pe piaţa locală în 2005, a reuşit să acopere cea mai mare parte a judeţelor din România. Lanţul german este de departe cel mai extins lanţ de hipermarketuri din România - cu o reţea de aproximativ trei ori mai mare decât a concurenţilor de la Carrefour şi Real şi de circa zece ori mai mare decât a Cora şi Auchan. Diferenţa constă în faptul că magazinele au politică de discount - preţuri mai mici - şi suprafaţă mai redusă decât a concurenţei.

Piaţa hipermarketurilor din România a fost anul trecut de circa patru miliarde de euro, în uşoară creştere comparativ cu 2011.

În cei aproape şapte ani de prezenţă pe piaţă retailerul german a mizat pe o expansiune rapidă de circa zece magazine pe an. Mai mult, în perioada de criză, când cei mai mulţi jucători din comerţ frânau expansiunea, Kaufland a continuat să deschidă.