Ce a făcut piaţa media anul trecut?

Piaţa media a continuat să scadă în 2011, finalizând astfel în cel de-al treilea an de declin la o valoare de 300-350 mil. euro. Totuşi piaţa de media planning şi buying şi-a temperat declinul la sub 10%, aceasta fiind o primă veste bună pentru un domeniu care a stat sub auspiciul crizei încă din 2009. Ce este însă scris în stele pentru acest an?

"2009 a fost primul an de scădere a pieţei de media după ani de creştere constantă şi consistentă. 2010 şi 2011 au urmat trendul descendent, astfel ca am ajuns în 2011 la un nivel al pieţei de media comparabil cu cel din 2006 - 2007. Din acest punct de vedere, 2011 nu a avut cum să fie un an uşor, mai ales că al treilea an de scădere este întotdeauna mai greu decât primul", spune Alexandra Iavorschi, associate managing director al Starcom MediaVest Group, agenţia de media a grupului de comunicare Leo Burnett.

Reprezentanţii agenţiei de media MEC (Mediaedge:cia), care pe piaţa locală face parte din grupul de comunicare Ogilvy Group, spun la rândul lor că deşi scăderea nu a mai fost de două cifre ca în anii precedenţi, 2011 a fost un an dificil pentru toată lumea. "Ca urmare a măsurilor de austeritate luate în 2010, precum scăderea salariilor din sectorul public sau cresterea TVA-ului, puterea de cumpărare a scăzut şi astfel s-a redus consumul populaţiei, acest aspect având implicaţii directe asupra bugetelor investite în comunicare în 2011". MEC estimează că piaţa de media a avut anul trecut o valoare de 320-325 de milioane euro, având o contracţie de 6% faţă de anul 2010. Estimarea reprezentanţilor MEC variază puţin faţă de cea a Alexandrei Olteanu, managing director al agenţiei de media Initiative, parte a grupului Lowe.

"Conform estimărilor noastre piaţa de media a continuat să scadă, per total în 2011 înregistrând o valoare de 300 mil. euro, ceea ce înseamnă o reducere cu 3-4% faţă de 2010". Ea mai spune că au înregistrat scăderi uşoare canalele media tradiţionale. TV-ul continuă să fie canalul care atrage în continuare ponderea cea mai mare din bugetele de promovare (65%). "Pentru celelalte medii ne menţinem estimările din Media Fact Book (raport anual al companiei) de cotă de piaţă, respectiv OOH - 10%, Print - 8% şi Radio - 5%. Singurul mediu care a înregistrat o creştere spectaculoasă de circa 30% a fost online-ul care a urcat pe locul al doilea, după TV, ca nivel al investiţiilor nete atrase, până la 34-35 mil. euro".

Această tendinţă este confirmată şi de Alexandra Iavorschi, associate managing director al Starcom MediaVest care afirmă că tendinţele în alocarea bugetelor între medii în  2011 au fost consolidarea investiţiilor în TV şi o creştere a ponderii bugetelor alocate zonei digitale.

Reprezentanţii agenţiei Media Direction, parte a grupului Graffiti BBDO, împart anul trecut în două, respectiv un început în forţă şi o a doua jumătate a anului slabă. "2011 a început în forţă şi extrem de activ, însă, începând cu luna august, situaţia s-a înrăutăţit, investiţia media fiind strâns corelată cu contextul economic. După cei doi ani de recesiune în 2011, putem vorbi despre o relativă stabilizare a pieţei, cu o scădere de aproximativ 7-10 procente".

În pofida scăderii pieţei în 2011 pentru al treilea an consecutiv, Dan Balotescu, partener în cadrul agenţiei de media Media Investment, parte a grupului de comunicare The Group, spune că piaţa a funcţionat totuşi bine, exigenţele clienţilor generând în cele mai multe cazuri soluţii eficiente oferite de agenţie, cu sprijinul furnizorilor de media. În ceea ce priveşte acest an, el spune "primele două luni ale anului 2012 par încurajatoare. Monitorizările arată o uşoară creştere a numărului de GRP consumaţi pe TV, precum şi a inserţiilor la radio şi print, dar acest fenomen s-a petrecut ca urmare a ofertelor făcute de furnizori pentru încurajarea consumui în lunile ianuarie - februarie şi nu reflectă neaparat o creştere a bugetelor de media. Totusi, putem spera pentru acest an într-un volum de publicitate comparabil cu cel din 2011".

De aceeaşi părere este şi Alexandra Iavorschi, associate managing director al Starcom MediaVest Group. Ea spune că deşi există prognoze rezervat optimiste în sensul unei creşteri de circa cinci procente faţă de 2011, "din punctul meu de vedere, după cum au mers primele trei luni, stagnarea este un scenariu mult mai probabil".