Manuela Necula, Ogilvy: Pieţele din jur merg mai bine, aşa că mă aştept să ne revenim şi noi

"Sunt optimistă din mai multe motive, iar cel mai important este faptul că pieţele din jur merg mult mai bine ca România, iar în acest context este normal să mă aştept să ieşim şi noi din criză în perioada următoare", spune Manuela Necula fără a avansa vreun orizont de timp pentru revenirea domeniului.

"Pentru că e greu să creşti în România în condiţiile în care piaţa continuă să scadă, am ales să ieşim pe pieţele externe şi atât noi, cât şi alţi jucători, ne-am orientat spre pieţele din Vest. Este o luptă dificilă, însă România are o serie de avantaje: are oameni talentaţi şi costuri mai mici."

Ogilvy România se ocupă de contul BAT în 48 de ţări. De asemenea, grupul are clienţi pe zona de marketing digital din Germania, Franţa şi Ucraina.

Despre businessul pe care îl conduce - ce include atât agenţiile de creaţie, cât şi cele de media, PR - românca spune că estimează o stagnare, după un declin de câteva procente anul trecut până la circa 62 de milioane de euro.

"Muncim mai mult acum decât în anii de boom şi acest lucru nu se va schimba nici în viitor, odată cu revenirea pieţelor."

De la Pizza Hut la advertising

Manuela Necula este unul dintre cei mai puternici oameni din publicitatea românească, cu o experienţă de circa două decenii.

Lucrează în domeniu de la puţin peste douăzeci de ani şi spune că nu se vede făcând altceva. Mai mult, dacă ar fi să se întoarcă în timp, nu ar schimba nimic.

"După ce am absolvit liceul de mate-fizică din Piatra-Neamţ, am ales să dau la ASE, la Comerţ. Colegii mei dădeau la Politehnică şi la Medicină, însă eu am ales ASE pentru a le călca pe urme părinţilor", îşi aminteşte ea. Părinţii săi sunt amândoi absolvenţi ai facultăţii de Comerţ din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti.

În anul trei de facultate, Manuela Necula a ales specializarea marketing, "pentru că aşa era atunci modelul de învăţământ". Direcţia către publicitate a luat-o ceva mai târziu, însă tot în timpul facultăţii, când a câştigat o bursă în departamentul de marketing al unei bănci din Bruxelles. Acolo a avut primul contact cu agenţia cu care colabora departamentul de marketing al băncii. "Programul la bancă se termina la patru şi după ce m-am interesat am aflat că orele de lucru ale agenţiei continuau şi după. Le-am cerut să mă primească la ei după program şi au acceptat. Aşa a început totul."

La momentul respectiv, îşi aminteşte Manuela Necula, nu existau foarte multe agenţii în România. Deşi şi-a dat seama că îşi doreşte să lucreze în publicitate, după terminarea facultăţii a aflat că cele două-trei agenţii din piaţă la momentul respectiv nu fac angajări. "La momentul respectiv fiecare avea cinci-şase angajaţi şi niciuna nu căuta alţii noi."

Ea s-a orientat astfel spre un alt domeniu. A găsit un anunţ de angajare pentru director de restaurant sistem american, a aplicat şi a fost recrutată. "Am aflat ulterior că este vorba de Pizza Hut pentru că în anunţ singura descriere era «director de restaurant sistem american»."

Unitatea despre care era vorba este cea de la parterul actualului Howard Johnson din Bucureşti, Piaţa Romană. "Noul restaurant se deschidea pe locul fostei Autoserviri Dorobanţi, unde mergeam eu să mănânc după ce îmi vindeam cartela", îşi aminteşte ea.

De la superior la subordonat

La momentul respectiv a făcut parte din echipa care a setat businessul în România, recrutând circa 200 de persoane. Pentru pregătire a făcut un training de şase luni la sediul din Europa Centrală şi de Est al PepsiCo, deoarece la momentul respectiv lanţul aparţinea diviziei de food a PepsiCo Inc.

"Deşi nu pot să spun că jobul acesta m-a ajutat efectiv în cariera din publicitate, pot spune că am avut de învăţat ce înseamnă disciplina. Mai mult, am învăţat că nu există limite de efort. Lucram în schimburi, dar uneori făceam două schimburi unul după celălalt. Dacă voiau să mă vadă, prietenii veneau să mă vadă la restau­rant pentru că nu mai aveam timp de altceva", îşi aminteşte Manuela Necula.

După circa un an şi jumătate însă a simţit că intervine rutina. Între timp avusese contact cu mai multe agenţii pentru că organizase un pitch pentru petrecerea de deschidere a restau­rantului. A luat legătura cu cei de la DMB&M, viitoarea D'arcy, care aveau un post liber. A avut două interviuri în aceeaşi zi, iar a doua zi a fost chemată să înceapă lucrul.

"A fost o schimbare semnificativă. La restaurant aveam 200 de oameni în subordine, iar apoi am plecat într-o agenţie unde eram cea mai tânără angajată şi aveam funcţia de jos, junior account executive. Nu mi-a părut însă rău de schimbare pentru că asta îmi doream să fac". La agenţie a câştigat contul Connex (actualul Vodafone), care la momentul respectiv avea cel mai mare buget pentru publicitate şi se număra şi printre cele mai dinamice companii din România. "Am crescut cu Connex şi am condus echipa care se ocupa de cont timp de opt ani."

Apoi a fost promovată pe poziţia de client service director, fiind nevoită să lase contul Connex, despre care spune că s-a despărţit cu greu pentru că simţea că cei care o înlocuiau nu fac lucrurile cum le-ar fi făcut ea. Şi-a dat seama că trebuie să înceapă să delege din sarcini pentru că acum era responsabilă pentru 20 de conturi. Noul pas a fost intrarea în board-ul de conducere al agenţiei.

Generaţia care a crescut cu industria

"Eu fac parte din generaţia care a crescut odată cu industria. Eram o generaţie de oameni entuziaşti. Piaţa era mult mai mică, iar în poziţiile-cheie erau străini. Iniţial, am furat meserie de la ei."

Manuela Necula a rămas în cadrul D'arcy mai bine de un deceniu, până la finele lui 2003, când aceasta s-a desfiinţat. Când s-a angajat în D'arcy, în 1993, agenţia exista deja de circa doi ani.

La plecare îşi aminteşte că a avut multe oferte, însă a optat pentru agenţia Bates 141, care ulterior s-a transformat în Red Cell 141. "Echipa era mică, însă am vrut să văd câtă valoare adăugată aduc eu singură într-o agenţie. În D'arcy numărul de talente pe metru pătrat era copleşitor, motiv pentru care era dificil să îţi dai seama de aportul tău."

La scurt timp agenţia a început să crească, să câştige clienţi noi, iar peste puţin timp a primit propunerea să preia conducerea Ogilvy în România. "M-au întrebat dacă sunt interesată şi dacă mă cred în stare."

A acceptat şi spune ea motivaţia principală a fost că pleca cu echipa de la Red Cell 141, pe care urma să o integreze în Ogilvy România. La momentul respectiv era de un an în cadrul agenţiei Red Cell 141 şi spune că nu ar fi plecat dacă nu ar fi fost să îşi ia şi echipa pentru că "sunt genul care stă într-o companie".

Manuela Necula îşi aminteşte acum că s-a întâlnit cu reprezentanţii Ogilvy de mai multe ori înainte să fie recrutată pentru că firma avea contul BAT (British American Tobacco) în toate ţările mai puţin în România, unde era în portofoliul Red Cell 141. "Acolo trebuia să facem o serie de prezentări şi aşa m-am făcut remarcată. Eram încăpăţânată şi ţineam la părerile proprii".

Carieră de manager

Uitându-se în spate spune că nu ar schimba nimic în carieră. La Pizza Hut a învăţat să lucreze cu oamenii. La facultate a reuşit să îşi lărgească orizonturile, şi deşi nu a acumulat cunoştinţe concrete care să o ajute în jobul pe care îl are astăzi simte că facultatea a avut rolul său în parcursul profesional pe care l-a urmat. Despre publicitate spune că i-a plăcut şi la început şi îi place în continuare. De-a lungul timpului însă a participat la zeci de cursuri şi seminarii, care au ajutat-o să se formeze.

"Este un domeniu unde trebuie să înveţi în permanenţă. Şi acum, jumătate din lecturile mele sunt profesionale".

Cu o experienţă de aproape douăzeci de ani în domeniu, Manuela Necula spune că în fiecare zi lucrează minim zece ore. "Fără excepţie". În fiecare an însă încearcă să facă şi două călătorii. Printre destinaţiile bifate se numără Cambodgia, Argentina şi Singapore. Pe lista de proiecte viitoare apare Noua Zeelandă. Destinaţia preferată însă, la mare distanţă de următoarele, este New Yorkul pe care l-a vizitat prima dată când era parte din juriul competiţiei EFFIE de la New York. După aceea a revenit de mai multe ori.

Nici la birou însă nu are timp să se plictisească, pentru că nicio zi nu seamănă cu cealaltă. "Indifenrent că o planifici din timp sau nu, la finele zilei o sa îşi dai seama că nu ai făcut ce ti-ai propus iniţial. Asta e şi unul dintre motivele pentru care am rămas aici atâţia ani", conchide ea