Mihai Preoţescu, omul care livrează jumătate din pliantele publicitare din cutiile poştale

La doar 31 de ani, medicul veterinar Mihai Preoţescu a ajuns să ruleze zece milioane de euro anual, pe o piaţă în care mai are un singur concurent. Mai bine de jumătate din pliantele publicitare din cutiile poştale din România sunt livrate de compania pe care a fondat-o în urmă cu cinci ani şi de care încă se leagă planurile sale de viitor. Viitorul e însă mult mai complicat decât ar crede unii.

I-au plăcut de mic copil animalele, însă, deşi a absolvit medicina, nu a făcut carieră din pasiunea sa. Preoţescu s-a angajat în 2003 la o fi rmă de direct mail - "aşa a fost primul contact cu zona de distribuţie de materiale publicitare" - iar în 2007, împreună cu doi parteneri, a fondat PostMaster. Cei trei deţineau în totalitate compania până în octombrie 2011, când au cedat un pachet de 26% către Austrian Post: "Am ales să avem un partener strategic care să te poată învăţa din punctul în care ai senzaţia că ai epuizat tot ce era de învăţat".

Nu vrea să vorbească despre valoarea tranzacţiei, însă face trimitere la beneficiile aduse de atragerea unei companii străine în afacere: faptul că ai ocazia să cunoşti noi clienţi şi să-ţi consolidezi poziţia în piaţă. A reuşit să rămână profitabil în toţi anii de criză - "cumva şi conjunctura cred că ne-a ajutat" - dat fiind că, dacă în 2007 existau încă trei jucători mari şi doi de talie mai mică, perioada de recesiune a determinat responsabilii cu bugetele de marketing să devină mai atenţi la felul în care îşi cheltuiesc banii, iar din şase companii au supravieţuit doar două. "E o piaţă pe care e greu să intri. Ai nevoie de oameni cu mare experienţă în zona operaţională", spune directorul companiei cu aproape 2.000 de angajaţi, din care cei mai mulţi se ocupă propriu-zis de distribuţia în teren. Primii 20 de angajaţi sunt şi acum în companie şi se ocupă de integrarea celorlalţi în rotiţele businessului. E de acord că s-au schimbat multe în ultimii cinci ani, nu doar volumele au crescut, dar şi profi lul clientului e diferit. De la o piaţă în care clienţii erau hipermarketuri, harddiscounteri, retaileri de mobilier sau magazine de bricolaj, între timp au apărut şi alte nume.

Piaţa a crescut tocmai pe seama deschiderii de noi magazine şi a intrării unor companii străine în piaţa de retail autohton. Deşi valoric cheltuielile raportate la magazin au scăzut cu circa 10%, PostMaster a recuperat din obţinerea de noi clienţi şi şi-a a crescut cifra de afaceri anual cu circa 7%, ajungănd la o cotă de piaţă de 65%. Marjele de profi t din zona distribuţiei adresate sau neadresate sunt de regulă de o cifră, depinzănd de greutate sau de zona acoperită.

Clienţii sunt de regulă companii cu rulaje de zeci sau sute de milioane de euro anual care nu şi-au creat strategia în România, ci o urmează pe cea care funcţionează de mulţi ani în ţările lor de origine - "sunt obişnuiţi şi ştiu să consume servicii de distribuţie adresată (în cazul clienţilor cash & carry) sau neadresată". Avantajele acestui tip de comunicare sunt rezumate tot de directorul PostMaster: mesajele sunt mai consistente prin intermediul unui pliant tipărit, deoarece în cazul în care cineva ia pliantul din cutia poştală şi îl duce în casă, acesta va fi văzut de 2,7 oameni care pot lua o decizie de cumpărare. "Dacă în Romănia, zona de reclame audio şi TV ar fi la un preţ corect, ceva mai mare faţă de cel de acum, atunci noi am avea ceva mai mulţi clienţi. Dar cum e atăt de ieftin în audiovizual, unii clienţi au senzaţia că ating astfel mai mulţi consumatori", explică Preoţescu.

Deşi admite că uneori poate fi agasant să se adune zece pliante în cutia poştală, Preoţescu aduce în discuţie şi nevoia populaţiei de a-şi drămui mai bine banii în vremuri în care puterea de cumpărare scade şi, de aici, posibilitatea de a compara preţuri sau de a analiza oferte. Şi costurile distribuirii de pliante au coborăt cu aproximativ 10%, în mare seamă suportate din renunţarea la fl ota închiriată, mai costisitoare, şi trecerea la autoturisme afl ate în proprietate, circa o sută în prezent.

Viitorul PostMaster, afacere din care Preoţescu nu are de gănd să mai văndă, - "eu mă văd mereu în businessul ăsta, aşa m-am maturizat"-, se leagă de geomarketing şi Poşta Romănă.

Geomarketingul, un produs nou cumpărat de peste 90% dintre clienţi, se referă la o bază de date consistentă legată de adresele şi de numărul de cutii poştale de pe fi ecare stradă - "un fel de recensămănt, o informaţie pe care nu o poţi lua de altundeva" -, scopul demersului fi ind acela de a oferi în scurt timp clienţilor oferte precise. Căt despre monopolul deţinut de Poşta Romănă ce urmează să dispară din 2013, cel prin care poşta distribuie corespondenţa sub 50 de grame la jumătate din preţul practicat de operatorii privaţi, şeful PostMaster vorbeşte ca de un potenţial uriaş: "Numărăm zilele care mai sunt pănă la fi nalul anului pentru că sunt volume foarte mari acolo". După cum rezumă Preoţescu, unii au furat deja startul şi, mizănd pe sancţiunile blănde, încalcă monopolul poştal oferind preţuri chiar mai mici decăt instituţia de stat şi căştigă teren. "Numele, echipa, faptul că piaţa ne cunoaşte, dotarea ar trebui să ne ajute", spune Preoţescu, pentru care 2013 poate fi cel mai bun an - adică o dublare a afacerii - dacă autorităţile îi sancţionează mai dur pe cei care încalcă acum monopolul - sau un an cu o creştere de doar 10% - mizănd pe faptul că terenul căştigat pănă acum în relaţia cu companiile nu poate fi pierdut. "E greu de prevăzut, iar 2013 va fi cel mai provocator an al meu."