Veronica Savanciuc, Lowe: Social media ne va spune cum decurg campaniile, care sunt reacţiile şi comentariile la adresa brandurilor

Piaţa media s-a schimbat continuu în ultimii ani sub impactul crizei financiare pe de-o parte şi sub impactul dezvoltării social media pe de alta. În contextul în care reţele sociale precum Facebook sau Twitter încep să îşi pună tot mai mult amprenta asupra activităţii companiilor şi brandurilor, Interpublic, unul dintre cele mai mari grupuri de marketing şi publicitate din lume, a lansat o nouă agenţie de media globală, Brand Programming Network (BPN), care va analiza performanţele brandurilor folosind în principal instrumente din mediul digital şi social media.

Brandurile devin tot mai vizibile pe Facebook sau Twitter, iar consumatorii sunt tot mai prezenţi şi tot mai activi pe aceste reţele sociale. În acest context agenţiile de media trebuie să îşi schimbe şi ele focusul şi instrumentele de analiză.

"Pentru a lua decizii de brand vom folosi informaţii extrase din social media despre cum decurg campaniile, care sunt discuţiile, reacţiile şi comentariile publicului la adresa brandului respectiv. Instrumentele şi know-how-ul Interpublic ne vor susţine această poziţionare", spune Veronica Savanciuc, preşedintele şi CEO-ul grupului Lowe din portofoliul căruia face parte pe piaţa locală agenţia BPN.

În România BPN a fost lansată prin rebrandingul Brand Connection, o agenţie de media aflată în portofoliul grupului de comunicare Lowe.

Interpublic mai deţine agenţiile de media Universal Media şi Initiative, ambele prezente şi pe piaţa locală în portofoliul a două grupuri de comunicare diferite, McCann Erickson şi respectiv Lowe. "Decizia de a lansa o nouă agenţie media a venit ca urmare a unei oportunităţi pe care am sesizat-o în piaţă şi totodată este o cerere venită din partea clienţilor. Pe măsură ce piaţa s-a dezvoltat am considerat că este destul business pentru o agenţie cu o abordare şi o poziţionare diferite de orice altă agenţie media. BPN va avea aceleaşi putere şi influenţă ca şi celelalte două reţele globale cheie ale noastre, UM şi Initiative", spune José Antonio Espinoza, preşedintele la nivel internaţional al Brand Programing Network.

El mai spune că un alt motiv care a încurajat grupul să facă această lansare a fost explozia digitalului şi în special a social media, care a rescris regulile de comunicare. "Modul în care brandurile comunică s-a schimbat şi ca urmare a acestei situaţii am simţit că este nevoie de o agenţie de media care să se concentreze mai mult pe relaţia cu brandul. Aşa a apărut Brand Programming Network (BPN)", explică Espinoza.

Brandul la putere

Numele noii agenţii a fost ales pentru a sugera focusul pe care îl va avea agenţia. Astfel, cuvântul "programare" din BPN arată că focusul agen­ţiei va fi pe programarea de brand, folosind ca principală sursă de analiză social media, iar acest lucru va permite conectarea la audienţa potrivită la momentul oportun. "În consecinţă vom putea alege în timp real cea mai eficientă decizie de investiţie media. Credem că este momentul să ne întoarcem puţin atenţia către brand şi să-l facem eroul tuturor eforturilor noastre de comunicare, iar BPN asta face", spune Espinoza.

Noua agenţie a Interpublic va fi lansată în acest an într-un total de 20 de ţări de pe cinci continente. Primele ţări unde a avut loc lansarea sunt India, Danemarca şi Polonia, România fiind a patra. Următoarele pe listă sunt SUA, Olanda, Belgia, Ungaria, Chile, Portugalia şi Columbia.

În 17 dintre cele 20 de ţări - mai puţin India, Danemarca şi SUA - noua agenţie se va lansa pe bazele deja puse de Brand Connection, urmând a avea loc practic schimbarea de nume. "Având în vedere ca BPN aduce în acelaşi loc agenţiile Brand Connection deja existente în întreaga lume şi agenţiile din cadrul IPG Media Group din Statele Unite, putem spune că eram deja activi pe unele pieţe şi am creat agenţii noi în alte ţări. În România aveam deja Brand Connection, o agenţie cu aproape opt ani de experienţă pe piaţa locală de media", explică Espinoza, care mai spune că în funcţie de oportunităţi noua agenţie ar putea fi lansată în anii care vor urma şi pe alte pieţe.

Avem acces la reţeaua globală

În ceea ce priveşte costurile de lansare ale noii agenţii BPN în România, Veronica Savanciuc, preşedintele şi CEO-ul grupului Lowe, spune că acestea nu au fost foarte mari în contextul în care "se lansează pe structura deja existentă a Brand Connection".

Ea explică faptul că BPN are valori şi spirit asemănătoare cu Brand Connection, astfel pe plan local nu va fi dificilă adaptarea la schimbările impuse de grupul american. "Este un beneficiu uriaş, în special pentru echipa noastră care are acum acces la o reţea media globală puternică. Acest aspect ne va permite un schimb valoros de idei, accesul la know-how şi instrumente proprii de monitorizare şi analiză."

La nivel de management Ileana Tomescu va conduce în continuare agenţia din poziţia de managing partner. Veronica Savanciuc mai spune că structura agenţiei nu va suferi schimbări majore. "Vrem să aducem oameni noi în echipă, în special în zona de digital. Avem în plan să lansăm instrumente noi de media şi intenţionăm să implementăm o nouă strategie de abordare a planificării de media, specifică BPN." Agenţia are în prezent zece angajaţi. În România, BPN este parte a grupului Lowe care reuneşte şapte agenţii de creaţie, media, PR, digital, comunicare medicală şi mobile marketing şi care a terminat anul trecut cu afaceri de peste 54 de milioane de euro.

"Pentru BPN am estimat în acest an o cifră de afaceri de 4,5 milioane de euro. Sunt o serie de factori micro şi macroeconomici care vor influenţa evoluţia businessului clienţilor, iar rezultatele noastre vor depinde de acest lucru. Deci, preferăm să facem doar estimări pe termen scurt", explică Veronica Savanciuc.

Grupul Lowe deţine în portofoliu două agenţii de media - BPN şi Initiative - iar ea spune că cele două nu intră în competiţie directă deoarece au poziţionări diferite. BPN se va concentra pe programarea brandului clientului luând în considerare, bineînteles, comportamentul consumatorului şi având ca principală sursă de analiză social media. "Acest aspect ne va permite să luăm decizii de investiţii în media mult mai rapide şi eficiente pentru clienţii noştri", explică ea.

Piaţa de media depinde foarte mult de evoluţia economiei

În ceea ce priveşte evoluţia pieţei media în 2012 Veronica Savanciuc spune că aceasta va continua să scadă marginal până la 303 mil. euro. Ea citează Media Fact Book, o analiză a pieţei româneşti de media realizată de agenţia Initiative, parte a grupului de comunicare Lowe. "În 2011 declinul pieţei media a fost mai mic decât în anii anteriori, de doar 2% din valoarea netă, ceea ce înseamnă că piaţa a fost de 309 mil. euro". Ea mai spune că digitalul a fost vedeta lui 2011, reuşind să urce pe locul al doilea în rândul canalelor de comunicare care au atras cele mai multe investiţii din publicitate. Potrivit Media Fact Book, valoarea investiţiilor în online a fost cu 30% mai mare în 2011 faţă de 2010. "Este dificil de estimat când îşi va reveni piaţa totală de media. Va depinde foarte mult de evoluţia mediului economic."

Agenţia BPN are în România clienţi precum Angelini Pharmaceuticals, Banca Italo Romena, Intesa Sanpaolo, KRUK International, Kludi, Labormed Pharma, Merk, Porsche Inter Auto România, ProCredit Bank, Titan, The AD Store, Militari Shopping Center. "Avem încă industrii unde businessul nostru poate să crească, deci ne dorim să câştigăm clienţi noi în categoriile în care nu suntem încă prezenţi," menţionează ea.

La nivel global agenţia BPN lucrează în acest moment pentru clienţi precum Applebees, Arcor, Ethan Allen, GlaxoSmith Kline, Henkel, Heineken, Jetair, NASDAQ, North American Brewers, Pizza Hut, Samsonite sau Six Flags. "Agenţiile BPN vor merge la pitchuri locale şi vor câştiga propriii clienţi, dar vom participa de asemenea, ca reţea, şi la licitaţii internaţionale. Dacă un client va alege să lucreze cu reţeaua BPN le vom oferi servicii media în acele ţări unde este prezentă reţeaua noastră de agenţii", conchide Espinoza.