Pătraşcu, iLeo: Acum digitalul creşte în principal pe scăderea altor medii şi nu pe un trend economic

Mugur Pătraşcu, managing partner al agenţiei de digital iLeo, membră a grupului de comunicare Leo Burnett, spune că în 2011 piaţa de comunicare digitală a fost caracterizată de două mari tendinţe, respectiv explozia din comunicarea socială, condusă de Facebook şi creşterile importante în zona de performance marketing (Google, instrumente specifice).

"Aceste tendinţe s-au păstrat şi în 2012 şi contează pentru mai mult de jumătate din investiţiile actuale în comunicarea digitală. Din păcate, zona socială, deşi cea mai dinamică, este în parte umbrită de incapacitatea de a-şi demonstra eficienţa, rata foarte mare de fraudare şi lipsa unui control în această direcţie".

El este de părere că 2013 va fi primul an în care comunicarea mobile va începe să conteze.

Agenţia a înregistrat în 2011 afaceri de 8 milioane lei, în creştere cu 15% comparativ cu anul anterior. În ceea ce priveşte profitul, acesta s-a aflat pe un trend puternic descendent, pentru că dacă în 2010 profitul brut a fost de 1,17 milioane lei, anul trecut a scăzut cu 70% până la 350.000 lei, potrivit informaţilor oferite de Mugur Pătraşcu.

Afaceri în linie cu 2011

"În 2011 am continuat să creştem, deşi cu o rată mai mică, să ne dezvoltăm abilităţile în domenii noi sau emergente pe piaţa de comunicare digitală şi să ne îmbunătăţim produsul".

Pentru anul în curs el estimează că cifra de afaceri se va menţine la acelaşi nivel ca în 2011, bazându-se pe faptul că în prima jumătate a anului nivelul business-ului este comparabil cu aceeaşi perioadă a lui 2011, înregistrând o creştere uşoară în zona de social media şi new business.

Portofoliul de clienţi al agenţiei s-a dezvoltat în ultima perioadă, ceea ce a susţinut creşterea cifrei de afaceri în 2011 şi în primul semestru al acestui an, iLeo câştigând clienţi din domeniul auto, financiar-bancar, bricolaj sau sectorul medical.

"În 2011 am câştigat cinci clienţi noi - Medas, Dacia, Intersnack, Axa Asigurări şi Mercador, iar anul acesta încă doi - Praktiker şi Secom. Singurul client care ne-a părăsit anul trecut a fost Petrom, după o relaţie de patru ani", spune Pătraşcu.

Cum câştigă clienţii?

În acest moment, cei mai mari clienţi pentru care iLeo lucrează sunt Procter & Gamble (pe nouă branduri), Bergenbier, Medas, Axa Asigurări, Intersnack, Dacia şi Praktiker.

Pătraşcu este de părere că filozofia de a câştiga clienţi este foarte simplă: produsul. Explicaţia este că dacă campaniile realizate pentru clienţii actuali au vizibilitate, sunt apreciate şi de către zona de marketing interesată de comunicare şi în acest mod agenţia apare pe lista eventualilor colaboratori.

"Astfel, nu ne mai rămâne decât să îi convingem că le înţelegem brandul şi filozofia şi că suntem potriviţi să dezvoltăm relaţia dintre ei şi clienţii actuali şi viitori".

El consideră că nu se poate identifica un domeniu din care provin companiile care alocă cele mai mari bugete de comunicare, ci se pot identifica mai degrabă anumite branduri care cheltuiesc mult în online.

În privinţa domeniilor în care activeaza companiile care investesc cel mai mult în comunicare "aici este şi după noroc, pentru că putem să vorbim de telecom, dar şi în telecom nu toţi cheltuiesc la fel, putem să vorbim de banking, dar şi aici sunt mari diferenţe între jucători, zona FMCG, auto, retail online. Practic, vorbim mai mult de anumite branduri care cheltuiesc mult pe online, care au identificat mai bine felul în care funcţionează acest mediu şi au reuşit în anii trecuţi să obţină return on investment pe acest mediu, branduri din diverse domenii destul de eterogene".

Digitalul creşte pe seama celorlalte medii

Cheltuielile alocate pentru comunicarea digitală au fost singurele care s-au situat pe un trend ascendent în cei trei ani de criză în care piaţa de media şi economia locală în general au scăzut.

"Comunicarea digitală beneficiază acum de pe urma creşterii numărului de utilizatori şi a bugetelor în această zonă, iar evoluţia va continua ani buni de acum încolo, pentru a ajunge la cifrele medii europene". Pătraşcu crede însă că dacă economia locală în ansamblu nu ajunge la valorile medii europene în domeniul economic propriu-zis, nu există resurse viabile de creştere a investiţiilor în digital sau în comunicare.

"Tot ce înseamnă boom în economia noastră este doar o amintire. Trebuie să trecem de la starea de boom nesustenabil la creştere aşezată şi pe baze mai clare şi sănătoase. Practic, acum digitalul creşte în principal pe scăderea altor medii şi nu pe un trend economic sănătos. Acest lucru nu are cum să ducă la o creştere susţinută în anii următori şi cu atât mai puţin la un boom. Problema trebuie rezolvată la sursă, adică la economie".

Digitalul "a muşcat" în 2011 din bugetele de comunicare alocate pentru TV, print, radio sau outdoor, fapt demonstrat şi de cotele de piaţă după cheltuielile totale cu publiciatea, înregistrate anul trecut de aceste medii de comunicare.

Astfel, potrivit datelor Media FactBook, o analiză a pieţei locală de advertising realizată de agenţia Initiative, parte a grupului de comunicare Lowe, cota de piaţă deţinută de TV a scăzut de la 66,2% în 2010 la 64,7% anul trecut, cea a cheltuielilor de advertising în print de la 8,2% la 7,8%, în timp ce Internetul a crescut de la 8,3% la 11% în 2011.

Cheltuielile cu publicitatea în mediul online a fost în 2011 de 34 milioane euro, estimările, potrivit Media FactBook, fiind că se vor majora până la 41 milioane euro.

Grupul Leo Burnett, format din opt agenţii, a avut anul trecut o cifră de afaceri cumulată de 54,3 milioane euro, în scădere uşoară faţă de nivelul din 2010, de 56,4 milioane euro.