Medic One: Sectorul farma a investit bugete semnificative în publicitate, iar acest trend va continua şi în 2012

Oana Cociaşu, managing partner al Medic One, agenţia specializată în comunicare medicală din cadrul grupului de comunicare Lowe, spune că în ultimii doi ani companiile din sectorul farma au realizat investiţii considerabile în publicitate, iar acest trend va continua şi în acest an.

"Pentru categoria farma, ultimii doi ani au însemnat investiţii masive în advertising, fiind printre puţinele domenii care îşi vor continua ascensiunea şi în 2012. Categoria produselor farmaceutice a urcat pe locul întâi în topul bugetelor investite în media, lucru deloc surprinzător dacă luăm în considerare faptul că sănatatea, şi implicit medicamentele nu ţin niciodată cont de criză", spune Oana Cociaşu.

Ea adaugă că promovarea tot mai convingătoare a produselor osteo-articulare, imunologice sau de lifestyle a avut un rol important pentru că a majorat considerabil sumele investite de companii, pe lângă promovarea clasicelor produse de răceală, tuse şi gripă care marchează în mod tradiţional sezonul rece.

Comunicarea medicală, trend contrar pieţei de advertising

Piaţa comunicării medicale a avut un trend contrar pieţei de advertising în general, care cunoscut o contracţie a bugetelor alocate pentru marketing din cauza scăderii consumului. În cei trei ani de când ţara noastră se află în criză, consumul a înregistrat un declin cumulat de aproape 20%.

Totuşi, investiţiile în comunicarea medicală au crescut în ultimii doi ani, iar estimările sunt optimiste şi pentru anul în curs, Oana Cociaşu precizând că domeniile în care se aşteaptă la o "dezgheţare" a bugetelor de advertising sunt cel al serviciilor medicale private şi al asigurărilor private de sănătate .

"Mă aştept la o efervescenţă mare în curând şi în sectorul serviciilor medicale private, precum şi în cel al asigurărilor private de sănătate, odată cu liberalizarea şi reglementarea acestui sector relativ nou în România".

Ea spune că în ultima perioadă portofoliul de clienţi al Medic One s-a dezvoltat prin câştigarea unor companii precum Pfizer, MSD, Walmark sau Bayer, dar şi a unor brand-uri noi de la clienţii Labormed şi Angelini.

Oana Cociaşu este de părere că în prezent clienţii caută un echilibru mai bun între investiţia pe care o fac şi rezultatele campaniilor de comunicare.

"Ni se cer obiective cât mai SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely), ceea ce ne ajută să fim orientaţi spre o cât mai bună înţelegere a business-ului clienţilor pe care îi reprezentăm".

Consumatorii sunt mult mai informaţi

Comparativ cu acum patru - cinci ani cerinţele clienţilor s-au schimbat, în sensul că bugetele per proiect s-au redus, însă aşteptările privind rezultatele campaniilor au crescut.

"Piaţa medicală este o piaţă cu reguli destul de restrictive, iar mijloacele de promovare trebuie să respecte anumiţi parametri. Agenţia Naţională a Medicamentului a impus nişte reguli foarte clare în acest sens şi trebuie să fim foarte creativi într-un domeniu destul de zgârcit din punctul acesta de vedere".

Comportamentul de consum al cumpărătorilor s-a schimbat în sensul că aceştia sunt mult mai atenţi la detalii, caută informaţii, se documentează, mai ales că este vorba de sănătatea lor. Un factor important de decizie însă când vine vorba de achiziţia medicamentelor este reprezentat de recomandările medicilor şi farmaciştilor.

TV-ul, în continuare principalul mediu de comunicare

"Advertisingul în general influenţează decizia de cumpărare a targetului căruia îi este adresat. Piaţa farma şi medicală are însă o particularitate foarte importantă şi aceasta este dată de profesioniştii în domeniu (farmacişti şi medici), care reprezintă un vector important în luarea deciziei de achiziţie a unui medicament. Recomandarea acestora este importantă atunci când vine vorba de sănătate", spune Oana Cociaşu.

Companiile mizează în continuare cel mai mult pe publicitatea la TV, care este în cele mai multe cazuri principalul mediu de comunicare, crede Oana Cociaşu, însă tot mai multe firme se orientează şi către mediile în care pot interacţiona direct cu consumatorul.

"TV-ul reprezintă de cele mai multe ori canalul principal de comunicare, dar companiile se îndreaptă tot mai mult către canale mai dinamice, în care pot discuta direct cu consumatorul. Unul dintre acestea este online-ul, dar şi acţiunile de BTL sau mobil advertising-ul aduc brandul mai aproape de consumator".

Oana Cociaşu spune că o campanie de promovare nu se realizează doar printr-un singur mediu de comunicare, iar advertising-ul farma se ghidează după aceleaşi reguli ca şi publicitatea clasică, deşi în acest caz regulile sunt puţin mai restrictive.

Medic One şi agenţiile Initiative, Brand Programming Network, Lowe&Partners, HyperActive, GolinHarris Bucureşti şi Mobile Works fac parte din grupul de comunicare Lowe, care a obţinut anul trecut o cifră de afaceri de 54,3 milioane euro, în uşoară creştere faţă de 2010 când nivelul business-ului a fost de 52 milioane euro.