Aura Toma, Lowe&Partners: Acum clienţii investesc în spoturi realizate de la zero spre deosebire de acum doi ani când vedeam spoturi reciclate

Industria locală de advertising s-a schimbat mult în ultimii ani la nivel de tendinţe, atât sub presiunea timpului, cât şi din cauza crizei financiare care a avut un impact direct asupra acestui sector, companiile fiind obligate să îşi reducă bugetele de comunicare şi marketing. Aura Toma, managing director al agenţiei de creaţie Lowe&Partners din cadrul grupului de comunicare Lowe, spune că 2011 s-a aflat sub semnul impredictibilităţii legate de revenirea pieţei.

"Atât advertiserii, cât şi consumatorii au fost tot mai atenţi la fiecare leu pe care l-au scos din buzunar şi au urmărit eficienţa investiţiei lor".

Piaţa este imprevizibilă

Ea spune că şi în prima parte a acestui an situaţia economică a fost imprevizibilă şi de aceea este dificil de estimat cum vor evolua lucrurile în industria de publicitate.

"Lucrurile se schimbă de la o lună la alta. În primele luni ale lui 2012 am văzut clienţi curajoşi care şi-au respectat strategia de comunicare şi au investit sume importante, dar şi clienţi care au sistat de la o săptămână la alta proiectele sau au renunţat la a mai face toate evenimentele pe care şi le-au propus", spune Aura Toma.

Situaţia dificilă din piaţa a fost resimţită şi de către Lowe&Partners, care a avut anul trecut o cifră de afaceri de 24,2 milioane lei (5,7 milioane euro), în uşoară scădere comparativ cu 2010, când nivelul business-ului a fost de 25,8 milioane lei (6,1 milioane euro), conform informaţiilor publicate pe site-ul Ministerului de Finanţe.

Totuşi, în pofida contextului dificil, numărul de angajaţi a crescut de la 37 la 42 în 2011, potrivit aceleiaşi surse.

"Clienţii au fost mult mai deschişi în a investi în spoturi noi în 2011, iar în ceea ce priveşte creaţia aferentă unor campanii publicitare, aceasta a crescut vizibil, atât calitativ, cât şi cantitativ".

Lowe&Partners şi-a dezvoltat portofoliul de clienţi în acest an prin câştigarea unor conturi în domeniul bancar şi în sectorul de bricolaj (Praktiker), iar în prezent din portofoliul agenţiei fac parte companii precum Bergenbier S.A., Ferrero, Johnson & Johnson, Praktiker sau Unilever (Domestos, Cif, Rexona, Rama, Clear, Signal, Delikat).

Cine sunt cei mai mari investitori în comunicare?

Aura Toma spune că firmele din domeniul farma şi medical şi cel al produselor cosmetice sunt printre cei mai mari investitori în comnunicare.

Astfel, bugetele de promovare la rate card (fără discount) investite de companiile din sectorul farma şi medical au înregistrat anul trecut un avans de 26%, potrivit informaţiilor oferite de Aura Toma. Ea mai precizează că un alt segment care a crescut foarte mult este cel al produselor cosmetice, bugetele investite la rate card de jucătorii din această industrie majorându-se cu 35% în 2011, ajungând astfel pe locul al treilea în topul advertiserilor.

Comportamentul de consum şi cerinţele companiilor s-au modificat în această perioadă de criză, firmele căutând o rentabilitate mai mare a bugetelor investite în comunicare, creativitate şi inovaţie care să le asigure o diferenţiere pe piaţă, dar şi multă consultanţă strategică, este de părere Aura Toma.

"Spre deosebire de acum câţiva ani, brieful se lucrează în acest moment împreună cu clientul. Consumatorii au devenit mult mai pragmatici şi urmăresc beneficiile concrete ale produselor. În consecinţă, spre deosebire de acum câţiva ani când se comunica mai mult imagine, acum spoturile comunică produse şi se merge pe o creaţie care aduce rapid rezultate vizibile în vânzări".

Investiţii în spoturi create de la zero

Un alt aspect pe care Aura Toma îl identifică pe piaţă este că în prezent clienţii investesc în spoturi realizate de la zero, spre deosebire de acum doi ani când vedeam spoturi reciclate sau foarte multe taguri promoţionale.

"Spoturile trebuie să atragă atenţia şi să îl facă pe consumator să pună produsul pe lista de cumpărături. Decizia se ia la raft punând în balanţă atribute raţionale şi raportând în principal calitatea cu preţul".

Companiile mizează în continuare pe TV pentru a se promova, comunicarea la TV având avantajul că oferă vizibilitate mare în cel mai scurt interval de timp. Acest fapt este susţinut şi de datele prezentate în Media Fact Book, un studiu al pieţei autohtone de advertising realizat de agenţia Initiative, parte a grupului de comunicare Lowe. Astfel, potrivit informaţiilor prezentate în acest studiu, cota de piaţă deţinută de TV în 2011 din punct de vedere al cheltuielilor cu publicitatea a fost de 64,7%, în scădere comparativ cu 2010 când a fost de 66,2%.

"TV-ul este şi va rămâne canalul care oferă o vizibilitate lărgită în cel mai scurt timp. În funcţie de obiectivele campaniei, acesta rămâne cel mai eficient mod de comunicare", spune Aura Toma.

Rolul spoturilor este să îi informeze pe consumatori, să-i educe sau să le reamintească acestora care sunt beneficiile unui produs. Dacă în urma vizionării unei reclame consumatorul are în minte produsul respectiv şi îl ia în considerare atunci când face alegerea la raft, acest lucru este dovada că reclama şi-a atins scopul, conchide Aura Toma.

Grupul Lowe este unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare de pe piaţa locală, anul trecut înregistrând o cifră de afaceri de 54,3 milioane euro, în uşoară creştere comparativ cu 2010. Cele şapte agenţii din care este format sunt: Initiative (media), Lowe&Partners (creaţie), Brand Programming Network (media), HyperActive (digital), Mobile Works (digital - mobile), GolinHarris (PR) şi Medic One (comunicare medicală - creaţie).