Analiza de luni. Se întrevăd primele semne că HoReCa îşi începe aterizarea forţată: de la închiderea unor restaurante emblematice de fine-dining la insolvenţe şi la reapariţia ofertelor speciale

♦ În 2022, românii au lăsat aproape 19 mld. lei în restaurantele locale şi alte aproape 4 mld. lei în baruri şi cafenele, arată datele de la Registrul Comerţului ♦ Faţă de 2021, vânzările au fost cu 25% şi respectiv 26% mai mari ♦ Despre 2023, actorii din domeniu au spus că a venit cu noi creşteri şi cu apetit de consum ♦ Ce se întâmplă însă cu 2024?

Piaţa restaurantelor, barurilor şi ca­fe­nelelor şi-a trăit anii de glorie în peri­oada 2022-2023, fiind susţinu­tă de un apetit deosebit al româ­ni­lor de a ieşi în oraş postpandemie, de economiile strânse în anii de criză sanitară şi de inflaţia record, care a dus chiar şi la dublări de preţuri în unele cazuri.

Aşadar, chiar dacă preţurile au crescut con­stant, de multe ori mult mai repede decât inflaţia anunţată de INS, localurile au rămas pline ochi pentru că au continuat să existe bani în piaţă.

În acest an însă, situaţia s-a schimbat, oa­me­nii au devenit mai precauţi, iar semnalele din industrie arată că HoReCa se pregăteşte pentru o perioadă cu mai puţină efervescenţă.

Primul care a atras atenţia jucătorilor din ospitalitate privind o schimbare de direcţie a evoluţiei a fost Adrian Ariciu. În urmă cu circa trei luni, când era încă CEO al METRO România, între timp fiind promovat de grup într-o poziţie de top la nivel regional, el a spus că studiile arată că în 2024 piaţa HoReCa din România a stagnat ca valoare, iar ţinând cont de inflaţia în continuare ridicată, a scăzut în volum.

„Eu văd ospitalitatea drept un sector care va creşte în următorii ani. Totuşi, în contextul de piaţă actual, îi sfătuiesc pe actorii din domeniu să creeze mecanisme de încurajare a traficului, mă refer la programe de tipul meniu de prânz sau happy hour.“

Afirmaţiile sale au venit în contextul în care METRO este un comerciant cash & carry, iar magazinele companiei se adresează revânzătorilor şi jucătorilor din HoReCa, mai degrabă decât clientului final.

Reapar ofertele

La doar câteva luni distanţă de afirmaţiile lui Ariciu, unii dintre cei mai mari jucători din industria de ospitalitate au început să îşi anunţe ofertele şi promoţiile pe site-uri, pe reţele sociale sau chiar direct în localuri.

Spre exemplu, în geamul restaurantului Pizza Hut de pe Calea Moşilor tronează un afiş pe care scrie mare: „Oferte zilnice! Luni, 1+1 pizza medie (…), marţi, orice pizza mică la 16,5 lei, miercuri, orice porţie de paste la doar 21,9 lei“.

Acest mesaj nu este singular. Similar, pe site-ul grupului City Grill, unul dintre cei mai importanţi jucători din piaţa locală de res­tau­rante, apar promoţii de genul „Nu vezi dublu, e la dublu, cumperi un produs şi primeşti încă unul din partea casei“ sau „Cu colegii la prânzeală, ieftin dar nu ieftineală“.

Aceste campanii, care îşi fac loc tot mai des în meniurile restaurantelor autohtone, aduc aminte de perioada de acum mai bine de un deceniu, de criza financiară anterioară şi de perioada de revenire de după. Chiar dacă antreprenorii din ospitalitate spun că piaţa e diferită acum faţă de atunci, chiar puterea de cumpărare a crescut, la fel şi salariile, oamenii sunt din nou prudenţi în abordare. Iar asta mai ales în 2024.

În 2022, românii au lăsat aproape 19 mld. lei în restaurantele locale şi alte aproape 4 mld. lei în baruri şi cafenele, arată datele de la Registrul Comerţului.

Faţă de 2021, vânzările au fost cu 25% şi respectiv 26% mai mari. Despre 2023 (pentru care încă nu există date publice la nivel de industrie), actorii din do­me­niu au spus că a venit cu noi creşteri şi cu apetit de consum. Ce se întâmplă însă cu 2024?

Unii dintre cei mai mari jucători din industria de ospitalitate au început să îşi anunţe ofertele şi promoţiile pe site-uri, pe reţele sociale sau chiar direct în localuri.

Între închideri şi insolvenţe

Un prim semnal negativ în acest an a venit din zona de fine dining, care se adresează în principal clienţilor cu venituri peste medie. Două dintre restaurantele care au pus bazele segmentului de fine dining din România, The Artist din Bucureşti şi Baracca din Cluj, au anunţat în ultimele luni că se închid. Altele anunţă şi ele probleme, pe care le pun pe seama schimbării comportamentului de consum.

Criza forţei de muncă şi creşterea preţu­rilor au făcut din fine-dining o misiune imposi­bilă. Mai mult decât atât, un alt factor care a dus la această mişcare îl reprezintă comporta­mentul noilor generaţii, care nu îşi doresc prea multă sofisticare în relaţia lor cu mâncarea.

Dar problemele nu sunt doar la vârf, mai ales că, cel puţin istoria arată, această nişă e, de obicei, mai ferită de probleme.

În primul semestru din 2024, sectorul de hoteluri şi restaurante a fost al cincilea din economie care a dat cele mai multe insol­venţe, arată datele companiei CITR, activă pe piaţa de insolvenţă şi restructurare.

Aşadar, 7% din totalul insolvenţelor au venit de la firme din industria ospitalităţii, care continuă să fie afectată de incertitudinile economice şi de schimbările în comporta­men­tul consumatorilor postpandemie. Creşterea costurilor de operare şi lipsa personalului calificat au fost factori determinanţi în avansul numărului de insolvenţe în acest sector, spun reprezentanţii CITR.

Astfel, de la închiderea unor restaurante emblematice de fine-dining la insolvente şi la reapariţia ofertelor speciale, apar primele indicii că piaţa HoReCa îşi începe aterizarea forţată.

Cine poate avea de câştigat din această situaţie?

Iar în timp ce restaurantele de fine dining se închid, brandurile mari de fast-food se înghesuie să vină în România, o piaţă care creşte precum Făt-Frumos.

Recent, lanţul american Wendy’s şi-a a­nun­ţat venirea în România în sistem de fran­ciză. În 2022, americanii de la Popeyes au in­trat oficial pe piaţa locală, deschizând primele restaurante. Şi alte branduri internaţionale ar putea intra pe acest segment în viitorul apropiat, CEO-ul Sphera Franchise Group declarând anterior pentru ZF că are în vedere extinderea portofoliului. Chick-Fil-A şi Chipotle sunt două dintre numele mari care încă lipsesc.

Unu din patru lei cheltuiţi local în ospita­litate merge către fast-food. Aşadar, din tota­lul de circa 20 mld. lei cât cheltuie românii în restaurante, 4-5 mld. lei ajung, conform esti­mărilor ZF, în conturile reţelelor de fast-food internaţionale şi locale. Spre comparaţie, vânzările localurilor de fine dining nu ajung, poate, nici la 15-20 mil. lei cumulat.

Acest tip de restaurante funcţionează bine indiferent de contextul economic. Spre exem­plu, în criza din 2009-2010, când mulţi români şi-au pierdut locul de muncă sau au suferit reduceri de salariu, oamenii au devenit mai prudenţi în achiziţii. Asta a însemnat că au renunţat să iasă la restaurantele a la carte şi s-au orientat către cele fast-food. Astfel, aceste afaceri au fost mai puţin afectate, ba chiar unele au continuat să se dezvolte. În anii de revenire care au urmat, afacerile compa­niilor de profil au continuat să crească.

La fel se întâmplă şi în prezent, într-o perioadă marcată de inflaţie. Aceste rezultate încurajează companiile să se extindă sub brandurile existente sau să aducă unele noi.

Două dintre restaurantele care au pus bazele segmentului de fine dining din România, The Artist din Bucureşti şi Baracca din Cluj, au anunţat în ultimele luni că se închid.

O altă piaţă care „înfloreşte“

Totodată, în ultimii 10-15 ani covrigăriile şi patiseriile au devenit destinaţia zilnică pentru micul dejun sau prânz pentru tot mai mulţi români, motiv pentru care şi numărul acestor unităţi a crescut puternic. La nivel naţional, sunt câteva mii de astfel de localuri, conform estimărilor ZF, care situează această piaţă la cel puţin 1 mld. lei.

În vremuri dificile, românii renunţă la a mai ieşi la fel de mult în oraş, însă continuă să cum­pere produse de patiserie ori covrigi, care sunt considerate drept o alternativă mai ieftină la o masă (la restaurant). Totuşi, şi aceste produse s-au scumpit puternic în ultimii ani.

Un covrig - poate cel mai ieftin produs din meniul acestor companii - costă acum 2,5 lei, de două ori mai mult decât în 2019, spre exem­plu. Această evoluţie a preţurilor a susţinut şi creşterea rapidă a cifrelor de afaceri ale acestor companii.

Dezvoltarea accelerată în ultimul deceniu este ceva specific mai multor afaceri din do­me­niu. Acest lucru se datorează pe de-o parte apetitului mare al românilor pentru covrigi şi patiserie, un obicei ce datează încă de dinainte de ’90. Pe de altă parte însă, expansiunea aces­tor reţele, precum şi dezvoltarea unor jucători independenţi vin ca urmare a faptului că în criza din 2009-2010, când mulţi români şi-au pierdut locul de muncă sau au suferit reduceri de salariu, oamenii au devenit mai prudenţi în achiziţii. Asta a însemnat că au renunţat să iasă la restaurantele a la carte şi s-au orientat către cele fast-food. Apoi, cei care nu au mai avut bani de fast-food au înlocuit hambur­gerul şi cartofii prăjiţi cu covrigi ori pateuri, o masă ce costă 20 lei sau mai puţin.

Jucătorii din HoReCa şi analiştii spun că aceste simigerii sunt afaceri care prind avânt în perioadele de criză, pentru că ele se adresează tuturor persoanelor, indiferent de venit. Astfel, în contextul actual, marcat de inflaţie şi de creşteri de preţuri pe toată linia, aceste companii ar putea să primească mai mulţi clienţi care migrează dinspre alte segmente ale pieţei HoReCa.