Special

Conferinţa iCEEfest 2018: Constantine Kamaras, preşedintele IAB Europa: Reţele sociale, mobil şi video - aceasta este „sfânta treime“ a creşterii din piaţa de publicitate online

Cele mai mari creşteri de pe piaţa de publicitate online din Europa, care a crescut cu 13%, la 50 mld. euro anul trecut, sunt generate de reclamele livrate prin intermediul reţelelor sociale, pe echipamente mobile şi sub forma unor clipuri video, a declarat Constantine Kamaras, preşe­dinte al boardului de directori al Aso­ciaţiei Interactive Advertising Bureau (IAB) Europa, în deschiderea con­ferinţei iCEEfest. IAB este o asociaţie care include companii online, de la publisheri până la agenţii interactive.

„Datele arată că «sfânta treime» a creşterii este «somovi», (de la social mo­bile video - n. red.) adică reţelele so­ciale, mobilul şi videoul“, a declarat Kamaras.

Piaţa de publicitate online din Europa s-a dublat în cinci ani de zile, unele dintre cele mai mari rate de creştere fiind înregistrate în ţări din Europa Centrală şi de Est. România, spre exemplu, a crescut cu 16% anul trecut, la 62 mil. euro, conform datelor IAB, care nu includ, spre exemplu, şi banii direcţionaţi care ajung la giganţii Facebook sau Google. IAB estimează piaţa din Ungaria în 2017 la 253 mil. euro, Grecia - 141 mil. euro, Cehia la 642 mil. euro iar Polonia la 912 mil. euro. Cele mai mari pieţe din Europa sunt Marea Britanie - 15,9 mld. euro şi Germania - 6,6 mld. euro.

În România, 80% din banii care intră pe piaţa de publicitate digitală ajung la Facebook şi Google, a spus în cadrul ZF Live Dragoş Stanca, fondatorul iCEEfest. „Circa 80% din orice dolar care intră în ecosistemul de advertising digital sunt absorbiţi de Google şi Facebook. E clar că trăim într-o lume deja globalizată din acest punct de vedere, cu lucruri foarte bune care se întâmplă aici şi cu lucruri mai puţin bune, în sensul că jucătorii locali trebuie să fie foarte creativi, să reuşească să păstreze creşterea şi să continue dezvoltarea şi investiţiile de care au nevoie.

„În ce priveşte formatele de publicitate, cea mai mare pondere a avut-o cea asociată cu căutările online - cu o pondere de 21,9 mld. euro, mai mare cu 14,4%. Segmentul de anunţuri şi de cataloage online a urcat cu 4,8%, la 6,7 mld. euro, iar zona de bannere (display) a urcat cu 14,9%, la 19,3 mld. euro, conform datelor IAB. Creşterea zonei de bannere cu aproximativ 2,5 mld. euro reprezintă o mişcare “re­marcabilă“, pentru că aceşti bani sunt cei care vin de la branduri şi care vin în online de la televiziuni, a spus Kamaras.

„Creşterea pieţei reprezintă o veste bună pentru diferite segmente. Mulţi spun că da, dar această creştere este bună pentru Facebook şi Google. Da, este, dar nu e vorba doar de Facebook şi Google, ci şi de ceilalţi jucători care se bazau în mod istoric pe bugetele de promovare ale brandurilor. Este o veste bună pentru platformele internaţionale, dar şi pentru publisherii premium“, a spus Kamaras ulterior, în cadrul emisiunii ZF Live.

El a atras atenţia pe de altă parte că reţelele sociale continuă să crească rapid, în ciuda numeroaselor scandaluri în care au fost implicate. „Cota reţelelor sociale din seg­mentul reclamelor de tip banner a crescut cu 7 puncte procen­tuale, de la 35% la 42%. Reţelele sociale, cu toate proble­mele din ultimii ani, cu discuţiile legate de acurateţea sis­te­mlor de mă­su­rare, cu scandalurile cu ştirile false, şi ramificaţiile lor politice, au avut o cotă mai mare din piaţa de publicitate. Dacă acesta nu este un vot de încredere atunci nu ştiu ce este“.

Pe segmentul reclamelor video evoluţia a fost una neaşteptată, în sensul că formatul de publicitate care este apropiat de cel din televiziunea clasică a pierdut teren, a menţionat Kamaras. „Reclamele în format video cresc foarte puternic şi constant, dar interesant este ce se întâmplă în acest segment. Re­clamele video «in stream» (care sunt afi­şate înaintea, în mijlocul sau la finalul u­nui clip video) par să se afle în declin în timp ce reclamele video de tip «outs­tream» (sub forma unor clipuri video care pornesc automat atunci când utili­za­torul ajunge la o anumită secţiune dintr-o pagină sau a unui articol) sunt în creş­tere. Este ceva la care nu aşteptam în mod necesar dar este o evoluţie importantă pe care trebuie să o monitorizăm“.

Piaţa trece printr-o perioadă de schimbări, în care actorii îşi redefinesc poziţia şi rolurile şi care ar putea fi esenţial diferită peste doi ani de zile, a estimat Kamaras. „Ceea ce văd mult mai interesant este cum se schimbă raportul de forţe între advertiseri, agenţii şi publisheri.  Avem de câteva zeci de ani un lanţ de valoare predictibil, dar acesta se schimbă şi se schimbă repede. Advertiserii încep să realizeze singuri, cu forţe proprii, unele activităţi, sunt foarte multe mişcări pe piaţă şi aş putea pune pariu că în doi ani de zile vom discuta, dacă vom mai fi aici, despre un lanţ de valoare diferit faţă de cel pe care îl cunoaştem astăzi.“

 

Andrew Weld-Moore, Facebook: Prin platforma noastră companiile din România sunt conectate la 65 de milioane de oameni la nivel global

Companiile din România sunt conectate la nivel global, prin intermediul Facebook, cu 65 de milioane de oameni, a declarat Andrew Weld-Moore, head of digital business pentru Europa Centrală şi de Est în cadrul reţelei sociale americane.

„Sunt 65 de milioane de oameni care sunt conectaţi la afacerile din România“, a spus Weld-Moore în cadrul unei prezentări care a pus accent pe abilitatea platformei de a expune companiile unei audienţe globale. El a oferit mai multe exemple de companii care s-au extins pe plan global folosindu-se de reţeaua Facebook şi de capacitatea platformei de a livra mesajele către audienţe selectate la nivel de oraşe şi de domenii de interes.

Pe de altă parte şi 70% din oamenii din România care au cont pe Facebook sunt expuşi la cel puţin o companie dintr-o altă ţară, a spus el. Un exemplu sunt persoanele care citesc ştiri şi urmăresc un publisher dintr-o altă ţară.

„Cu Facebook te conectezi la oamenii potriviţi şi duci afacerea în faţa unei audienţe globale“, a pledat Weld-Moore. La nivel global există 70 de milioane de conturi Facebook deschise de companii şi 25 de milioane de conturi business pe Instragram - reţeaua socială concentrată pe imagini deţinută de gigantul american.

 

Constantine Kamaras, preşedinte al boardului de directori al Asociaţiei Interactive Advertising Bureau (IAB) Europa: Reţele sociale, cu toate problemele din ultimii ani, cu discuţiile legate de acurateţea sistemlor de măsurare, a scandalurilor cu ştirile false, şi ramificaţiile lor politice, au avut o cotă mai mare din piaţa de publicitate. Dacă acesta nu este un vot de încredere, atunci nu ştiu ce este.

 
 

Ce au declarat invitaţii ediţiei speciale ZF Live de la iCEEfest

 

David Schneider, fondator Thatlot

♦ Cred că două dintre sfaturile mele pentru companii în gestionarea interacţiunii din reţelele sociale ar fi să fim umani, dar nu mă refer la aspect, ci la comportament. Spre exemplu, oamenii care sunt focusaţi pe afaceri, care nu sunt interesaţi de ideile altora pentru că au impresia că ei sunt cei mai buni. Social media reprezintă o formă de relaxare, chiar dacă lucrezi la o bancă, chiar dacă lucrezi la guvern, trebuie să rămâi tot un om, să te relaxezi.

♦ Trebuie să ştim ce anume funcţionează pentru fiecare reţea de socializare. Nu putem să postăm şi pe Facebook şi pe Instagram şi pe Twitter aceleaşi lucruri, pentru că unele postări merg mai bine pe Twitter, altele funcţionează mai bine pe Instagram, iar altele pe LinkedIn.

♦ Sunt multe companii care se gândesc la ceva şi aplică, nu cercetează înainte. Vor să posteze pe reţele de socializare, dar nu se gândesc unde este mai bine să posteze.

♦ Am observat că din ce în ce mai multă lume a început să înţeleagă că este foarte folositor să plătim aceste reţele de socializare.

♦ Toate reţelele de socializare au evoluat foarte mult, de exemplu story-urile de pe Instagram sunt mai lungi. Au înregistrat o evoluţie foarte mare toate, iar noi ne petrecem foarte mult timp pe aceste reţele, dacă avem companii sau nu, pentru că ne oferă o comunicare bună şi rapidă. Pentru afaceri şi branduri reprezintă o mare oportunitate aceste reţele de socializare.

♦ Companiile trebuie să aibă o platformă specifică, nu trebuie să fie prezente pe absolut toate reţelele de socializare. Dacă eşti o companie care vinde arme nucleare nu poţi să ai un profil de Snapchat, poate greşesc, dar cred că e mai util să fii focusat pe o anumită platformă.

 

Chad West – head of Brand and Communication at Revolut

♦ Noi ne focusăm foarte mult pe ţările din vestul Europei precum Anglia, Franţa, Germania, Spania, pentru că în celelalte ţări ne este mai greu să intrăm pe piaţă, ceea ce nu se aplică şi în partea de vest a Europei.

♦ Pieţele pe care am crescut cel mai repede sunt cele din România, Bulgaria, Anglia, ceea ce reprezintă pentru noi un motiv de bucurie.

♦ Avem echipe locale care gândesc modalităţi de creştere şi de extindere. Noi ne focusăm pe dezvoltarea afacerii. Vom face mai multe parteneriate cu bănci şi companii mari, precum MasterCard, Visa, pentru a ne asigura că putem face tranzacţii oriunde.

♦ Vrem să atragem studenţi, dar şi persoane mai în vârstă din oraşe mai mici sau mai mari. Facem aceleaşi lucruri pe care le-am făcut şi în Anglia, în Franţa. În aceste ţări am ajuns în câteva luni de la o rată de creştere de 900 de utilizatori pe zi la 7.000 de utilizatori per zi, deci această strategie funcţionează.

♦ În următoarele trei săptămâni, toţi utilizatorii din Europa (inclusiv din România - n. red.) vor putea utiliza Google Pay şi Android Pay, adică îşi vor putea folosi smartphone-ul pe post de card. Încă lucrăm pentru Apple Pay pentru că este puţin mai dificil. Trebuie să ne asigurăm că utilizatorii sunt ok cu asta şi că afacerea este bună pentru noi. Vrem să acoperim toate segmentele.

♦ Dacă cineva foloseşte Revolut în Anglia şi transferă bani părinţilor în altă ţară, tranzacţia este instantă şi nu se percepe comision, în plus poţi face shimburi valutare fără comision.

♦ Băncile trebuie să urmeze anumite reguli şi indiferent ce vor face, noi credem că nu vor putea să se mişte, să se dezvolte la fel de repede ca noi. Au foarte mulţi oameni, au bani, dar nu pot să dezvolte tehnologiile la fel de repede cum o facem noi. În viitor nu vor fi foarte multe bănci, vor fi foarte puţine.

 

Michael Consagra - associate director, content strategy  at Mediacom Beyond Advertising

♦ Suntem prezenţi aici pentru a vedea care sunt noile tehnologii. Tehnologiile sunt create pentru a distrage cumva atenţia, spre exemplu companiile care sunt într-o concurenţă acerbă, pentru că devinde din ce în ce mai greu să atragi clienţi.

♦ Lumea de obicei se focusează foarte mult pe ceea ce reprezintă interes pentru ei sau ce le este util. Acum informaţia este peste tot, iar noi selectăm foarte bine informaţiile pe care le găsim sau care vin spre noi. Trebuie să înţelegem care este procesul prin care majoritatea oamenilor iau decizia de a-şi aloca timp şi atenţie asupra anumitor lucruri. Trebuie să ne gândim cum putem să îi atragem. Trebuie să schimbăm modul în care acţionăm, sau modul în care creăm conţinut, dar şi viteza cu care lucrăm. 

♦ Trebuie să le atragem atenţia de la ce fac spre brandul nostru şi să le spunem ceva care să îi ţină lângă noi. Sunt câteva lucruri asupra cărora trebuie să ne concentrăm: unul dintre ele este „neprevăzutul“. Trebuie să avem şi produse inovative, dar şi familiare (brandul tău este uşor de reţinut).

♦ Targetul ţintă este important, pentru că trebuie să ne gândim unde şi când vrem să ajungem, dar în acelaşi timp trebuie să fim creativi.

♦ Greşelile celor mai mulţi clienţi este că uită că trebuie să fie creativi. Este simplu să atragi atenţia persoanelor folosind câteva filmuleţe prin care să spui o poveste.  Este greu să fii expert în orice, dar cred că în primul rând putem să angajăm câţiva experţi care au făcut şi un MBA, pentru a ne ajuta.

♦ Oamenii caută să atragă cât mai multă atenţie, iar în zilele noastre social media acaparează toată atenţia populaţiei. Deci trebuie doar să se gândească cum să prezinte cât mai creativ ceea ce fac pentru a atrage cât mai mulţi oameni.

♦ Influencerii există pentru că oamenii au mai multă încredere în alţi oameni, decât au într-un brand.  

♦ Utilizarea reţelelor de socializare este bună, dar depinde de brandul pe care vrei să îl promovezi. Nu poţi să fii pe toate reţelele.

 

Dragoş Stanca, fondatorul ICEE Fest

♦ Circa 80% din orice dolar care intră în ecosistemul de advertising digital sunt absorbiţi de Google şi Facebook. E clar că trăim într-o lume deja globalizată din acest punct de vedere, cu lucruri foarte bune care se întâmplă aici, şi cu lucruri mai puţin bune, în sensul că jucătorii locali trebuie să fie foarte creativi, să reuşească să păstreze creşterea şi să continue dezvoltarea şi investiţiile de care au nevoie.

♦ Dacă ne referim strict la piaţa de media, din punctul de vedere al tendinţelor, din punctul de vedere al modului de consum, România nu este cu nimic diferită faţă de orice piaţă europeană sau din lume. Avem aproximativ aceleaşi tendinţe, respectiv migraţia către mobil, automatizarea vânzării de publicitate, etc.

♦ Din punctul de vedere al bugetelor, România este la fel ca toată piaţa de media, un pic mai jos faţă de media din regiune, dar tendurile sunt similare. Pe zona de digital şi tehnologie nu există decât diferenţe de volume, nu şi de trenduri. Trendurile sunt în general aplicabile global, volumele nu sunt.

♦ Cifrele industriei de marketing şi publicitate onlie (IAB) – Când analizăm shiftul TV -online, ne gândim tot timpul la piaţa locală, dar lucrurile stau un pic altfel. Toate platformele globale de programmatic plus giganţii globali absorb majoritatea creşterilor.

♦ Există din ce în ce mai mult interes pentru proiectul ICEE Fest şi pentru informaţiile care ţin de modul în care tehnologia şi digitalul schimbă lumea.

 

Jean Cristophe Demarta - senior vice president for global advertising, The New York Times

♦ Businessul nostru resimte un impact mare din activitatea platformelor. Este o perturbare atât la nivel de tehnologie, dar şi cu privire la ce au devenit platformele, cum s-au schimbat. Au puterea să îndrepte mulţi bani din publicitate către propriile companii.

♦ Sunt mulţi jucători mari care intră în industria publicităţii, precum Amazon. Cred că intrarea acestora poate perturba industria, deci trebuie să ne gândim, să ştim din timp şi să ne adaptăm. Nu avem altă alegere.

♦ Cred că noi ca business am fost îndreptaţi în primul rând către cititori. Mereu am avut conţinuturi pe bază de subscripţie şi avem cititori care sunt dispuşi să plătească bani pe ziar, pe abonamente, iar acum fac asta online, ceea ce este foarte bine.

♦ Un lucru de care nu am stat niciodată departe au fost investiţii în jurnalismul nostru. Dacă e ceva de învăţat din ceea ce am făcut în ultimii 10-20 de ani este că jurnalismul de calitate este profitabil. Dacă avem mai multe venituri de la cititori decât de la publicitate, suntem ok cu asta. Bineînţeles că vrem mai multă publicitate şi credem că o audienţă mai bună şi mai puternică poate aduce această publicitate, dar este de fapt despre investirea în businessul nostru – jurnalismul. 

♦ Cred că intrarea Amazon în businessul de publicitate, datorită mărimii şi a numărului de clienţi pe care îi au, va avea un impact foarte mare asupra industriei. Cu toate acestea, cred că foarte multe platforme cu ştiri de calitate vor beneficia prin a-şi expune poate mai mult conţinuturile de calitate. Ar putea dezvolta tipuri de programe pe care nu le-am văzut încă.

 

Brandon Keenen - Digital Commercial Director, CNN

♦ Are loc o schimbare foarte mare, digitalul se transformă. Marketerii schimbă modul în care abordează consumatorii, construiesc un model bazat pe o abordare mai directă, spre consumator. Vedem cum agenţiile încep să nu se mai gândească atât de mult la marje, ci la valoare, la ce aduc clienţilor.

♦ Misiunea noastră este să livrăm ştiri, entertainment, poveşti, oriunde ar fi oamenii. Platformele precum Fcebook sunt importante pentru noi atunci când vrem să livrăm conţinut spre oamenii care folosesc mai mult Facebook. La fel de important este să folosim YouTube. Suntem dedicaţi spre a livra mesaje şi spre a facilita acces la informaţii oriunde ar fi consumatorii. Încercăm să folosim toate aceste medii, toate aceste platforme, de-a lungul Apple News, Google App, Facebook sau Twitter.

♦ Toate tehnologiile care intră sunt importante. Pentru marketeri este vorba despre scalabilitate şi despre abilitatea de a duce lucrurile bune la un nivel cât mai larg. Vorbim de VR, AR, care sunt audienţe mici. CNN este al treilea cel mai mare producător de VR din lume, după Google şi Facebook.

♦ Este interesant că începi să experimentezi cu branduri şi tehnologii de tip VR. Oamenii îşi primesc ştirile în format VR, este cu siguranţă o platformă foarte interesantă pe care să o luăm în calcul. Nu mai e vorba doar despre a experimenta o săritură cu paraşuta la nivel de imagine, ci este vorba de modul în care îţi consumi conţinuturile. Toate aceste tehnologii sunt importante pentru noi, dar mai întâi contează abordarea jurnalistică, să le dăm oamenilor adevărul şi să ne transmitem mesajele pe toate platformele pe care o putem face.

♦ Eu nu mă gândesc la mobile versus desktop versus televiziune. Mă gândesc la marketing în general, iar toate acestea sunt instrumente pentru a spune o poveste. Mobilul este important, toată lumea are unul, iar mulţi consumatori încă abordează această metodă de consum. Dar, noi nu uităm de desktop. Nu trebuie să uităm de el pentru că mulţi oameni consumă încă informaţia prin desktop. Toate canalele sunt importante, nu poţi lua o reclamă de televiziune şi să o pui pe mobil pentru că nu se va potrivi, nu va merge, nu va rezona. Trebuie să îţi potriveşti conţinutul cu instrumentul pe care îl foloseşti pentru a-l transmite.

♦ Eu cred că televiziunea începe să câştige iar teren. Auzi în toate conferinţele că televiziunea este în declin, dar începi să vezi simplitatea televiziunii şi abilitatea acesteia de a promova branduri şi de a aduce mesaje în piaţă. Este crucial. Nimic digital nu merge dacă nu ai un brand puternic în spate. Interesant, nu vezi timpul de vizionare scăzând în privinţa televiziunii. Deci oamenii îşi petrec mult timp pe televizor, şi deşi vezi timpul de digital crescând, acesta nu ia din timpul televiziunii.

♦ Schimbarea comportamentală a consumatorilor este foarte importantă. Spre exemplu, generaţia Y nu este pe Facebook, se mută spre Instagram. De asemenea, vezi creşterea Snapchat odată cu generaţiile mai tinere. Este despre conţinut. Pentru mine viitorul este despre conţinut şi brand.

♦ Dacă putem crea conţinuturi bune pentru tot spectrul de consumatori, va fi bine. Nu poţi face conţinut doar pentru millennials, iar noi, CNN, avem cam 140 de milioane de millennials care accesează platformele noastre. Eu nu cred în creearea de conţinut special pentru ei. Eu cred în creearea unui conţinut bun, de calitate, îl livrezi şi apoi laşi oamenii să aleagă subiectele pe care vor să le consume.

♦ Adaptarea la noul mediu digital este scumpă. Noi avem o echipă creativă, un studio propriu în care facem acste conţinuturi. E bine să ai experţi în toate aceste medii. Dacă trebuie să faci într-un mod o reclamă pentru televiziune, altfel una pentru Instagram, cu alt tip de cameră, cu alt format şi trebuie să ai directori de producţie care să se descurce cu ambele formate.

♦ Digitalul nu tebuie să mai fie doar ceva în plus, doar ceva pentru a creşte marja. Trebuie aplicat digitalul pentru că aduce valoare adăugată.

♦ Odată cu GDPR-ul baza de date va fi mai mică, iar preţurile vor creşte. Oamenii nu trebuie să se sperie de asta. Preţuri mai mari înseamnă calitate mai bună, iar oamenii se implică şi consumă. Dar trebuie să fii la locul potrivit în momentul potrivit.

♦ În privinţa GDPR-ului, pentru publisherii premium, protecţia şi stocarea datelor a fost tot timpul un subiect important, aşa că pentru noi GDPR nu schimbă de fapt aşa mult lucrurile. Noi am fost mereu atenţi cu datele personale. Dacă GDPR îţi schimbă modelul de business înseamnă că trebuia să revizuieşti de mult acel model.

AFACERI DE LA ZERO
Principalele valute BNR - vineri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.8909
Diferență: -0,3687
Ieri: 4.9090
Azi: 4.7450
Diferență: -0,0926
Ieri: 4.7494
Azi: 5.7696
Diferență: -0,5858
Ieri: 5.8036
Azi: 5.0380
Diferență: -0,1783
Ieri: 5.0470