• Leu / EUR4.6540
  • Leu / GBP5.1867
  • Leu / USD4.1197
Special

Conferinţa ZF Branduri Româneşti, Iaşi. Cum îţi construieşti un brand puternic? Dezvoltarea brandului este cea mai importantă investiţie a unei companii pe termen lung

Conferinţa ZF Branduri Româneşti, Iaşi. Cum îţi construieşti un brand puternic? Dezvoltarea brandului este cea mai importantă investiţie a unei companii pe termen lung

Autor: Georgiana Mihalache

14 iun 2018 497

Antreprenorii care dezvoltă bran­duri puternice pe piaţa ro­mâ­nească fac o investiţie pe termen lung în businessurile lor, iar în cazul unei tranzacţii, brandul poate creşte substanţial valoarea companiei. Pro­dusul pentru care se investeşte în pro­mo­vare trebuie să fie însă unul de calitate, iar oa­me­nii de business au responsabilitatea de a du­ce mai departe şi de a dezvolta partea de brand.

Acestea au fost câteva dintre concluziile la care au ajuns antreprenorii şi specialiştii din branding prezenţi marţi la conferinţa ZF Branduri Româneşti, organizată în parteneriat cu Raiffeisen Bank la Iaşi. Aproape 200 de antreprenori locali au participat la evenimentul la care s-au adus în discuţie câteva dintre poveştile celor care au creat branduri româneşti sau modul în care se pot dezvolta brandurile locale în lupta cu cele internaţionale.

„Brandul e cea mai concretă expresie care pune în valoare responsabilitatea proprietarilor afacerii să ducă brandul mai departe. Cu cât avem branduri mai multe, cu atât vom prospera. Responsabilitatea înseamnă o abordare echilibrată. Ne dorim să dezvoltăm şi să susţinem branduri. Vrem să punem în lumină ceea ce reprezintă patrimoniul din România”, a spus Felix Daniliuc, director executiv Raiffeisen Bank România.

El a adăugat că afacerile care dau o pers­pectivă pentru viitor printr-un brand puternic pe piaţa locală îi pot menţine în ţară pe românii care pleacă pentru a lucra în străinătate.

Vasile Armenean, fostul proprietar al Betty Ice, a spus că este important ca antreprenorii să dezvolte branduri „made in Romania” şi să le păstreze, pentru că astfel îşi pot diferenţia produsele în piaţă.  Betty Ice a fost cumpărată de gigantul Unilever anul acesta, într-o tranzacţie esimată la 90-100 mil. euro.

„Susţinem şi iubim produsul românesc. Brandul este ca un copil pe care îl creşti şi îl dezvolţi. Primii ani sunt grei, înseamnă efort, voinţă şi un vis în care crezi foarte mult. Conceptul nostru este de a ne dezvolta brandul şi pentru acest lucru trebuie să convingem consumatorii”, a spus Patricia Fiterman, CEO Fiterman Pharma.

„Sfătuiesc toţi antreprenorii să-şi construiască branduri şi să nu renunţe foarte uşor la ele. Este tendinţă acum să faci produse pentru alţii. Marile lanţuri de magazine încearcă să pună presiune pe producători să renunţe la brandurile lor, cele care se vând foarte bine”, a spus Armenean. El a adăugat că a simţit importanţa brandului după 2005, când consumul a început să crească, iar în prezent, pe fondul creşterii economice, românii au început să consume din nou branduri.

„Secretul este comunicare constantă, grija faţă de clienţi şi serviciile din magazin. Tratează cu atenţie clienţii şi furnizorii şi te vor răsplăti”, a spus Cătălin Ivan, director de marketing al retailerului de bricolaj Dedeman. Compania controlată de fraţii Adrian şi Dragoş Pavăl din Bacău este cea mai mare firmă antreprenorială din România şi a ajuns la afaceri de 1,4 miliarde de euro în 2017.

Branduri precum Betty Ice, Cotnari, Agricola investesc între 2% şi 10% în pro­movare şi în dezvoltarea brandului, în contex­tul în care specialiştii spun că repre­zentanţii companiilor încep să conştien­tizeze din ce în ce mai mult cât de importantă este vizibilitatea pentru businessurile pe care le conduc. De altfel, după perioada 2003-2005 companiile menţionate au angajat şi primii directori de marketing în firme.

„E timpul să construim branduri mari globale. Până acum am fost o ţară mică cu ambiţii mici. În următorii zece ani trebuie să apară branduri româneşti puternice. Un brand se construieşte prin oameni care au experienţă relevantă, care au un portofoliu solid la nivel internaţional”, a spus Adrian Docea, creative director la Heraldist & Wondermarks, o agenţie de consultanţă în brand şi inovaţie.

El susţine că există o tendinţă de a crea branduri româneşti, iar inovaţia se vede în companiile din IT, un sector care a avut o evoluţie efervescentă în ultimii ani.

Florin Rotaru, directorul tehnic al ENEA România, o companie care produce tehnologie pentru avioane sau sateliţi, a caracterizat industria IT din România drept o „mină de aur”. El crede că aşa cum sectorul IT a fost un loc de exploatare a potenţialului românesc, există şi alte domenii care pot avea aceeaşi evoluţie ascendentă.

Evenimentul Branduri Româneşti orga­nizat de Ziarul Financiar împreună cu Raiffeisen Bank România aduce la aceeaşi masă antreprenorii României şi specialişti în bran­ding pentru a vorbi despre poveştile din spatele brandurilor româneşti pe care le conduc. Conferinţa de la Iaşi este a doua dintr-un şir de evenimente organizate în cele mai mari oraşe din ţară.

Partenerii suport ai evenimentului organizat de ZF împreună cu Raiffeisen Bank au fost Uniunea Naţională a Patronatului Ro­mân, Camera de Comerţ şi Industrie Iaşi, Zia­rul Evenimentul, Facultatea de Zootehnie Iaşi.

 

 

Felix Daniliuc, director executiv Raiffeisen Bank România

♦ Brandul este cea mai concretă expresie care pune în valoare responsabilitatea proprietarilor afacerii să ducă brandul mai departe. Cu cât avem branduri mai multe, cu atât vom prospera.

♦ Responsabilitatea înseamnă o abordare echilibrată. Ne dorim să dezvoltăm şi să susţinem branduri. Într-o analiză financiară ai o analiză calitativă şi cantitativă.

♦ Este uşor să-ţi dai seama când stai de vorbă cu cineva care are o viziune, este tot o chestiune de branding, dar de data aceasta de relaţionare.

♦ Vrem să punem în lumină ceea ce reprezintă patrimoniul din România. Ne interesează şi cei care pleacă din România. Brandurile ne ajută să păstrăm în ţară foarte mulţi dintre românii care pleacă.

♦ Circa 80.000 de cetăţeni rezidenţi români pleacă din ţară anual, echivalentul a 29 de comune.

♦ Ar trebui să vedem un return of investment, dar oamenii se duc şi muncesc în străinătate pentru că sunt puţine branduri care dau perspectivă. Este bine însă că avem baza pentru a stopa acest fenomen.

♦ care au fost principalele declaraŢii ale speakerilor prezenŢi la evenimentul ZF Branduri RomâneŞti, IaŞi. Cum ÎŢi construieşti un brand puternic?

 

Vasile Armenean, fost proprietar Betty Ice

♦ Sfătuiesc toţi antreprenorii să-şi construiască branduri şi să nu renunţe foarte uşor la ele. Este o tendinţă acum să faci produse pentru alţii. Marile lanţuri de magazine încearcă să pună presiune pe producători să renunţe la brandurile lor, cele care se vând foarte bine.

♦ Brandul se construieşte foarte greu şi este foarte uşor să-l strici.

♦ După 2005 am simţit pentru prima dată puterea brandului, când a început să crească consumul. Acum suntem din nou pe o perioadă de creştere economică şi oamenii încep din nou să consume branduri.

♦ La nivel naţional simt o percepţie favorabilă, am reuşit să dovedim că brandurile româneşti sunt performante în exterior şi pasul următor este să devenim companii puternice româneşti.

♦ Contează mult brandul şi în cazul vânzării. Dacă e un brand puternic, preţul poate să fie dublu, triplu.

♦ În perioada 2003-2004 am angajat primul director de marketing.

♦ Nu avem un buget anume pentru publicitate. Dacă vedem oportunitate în care credem, ne depăşim orice buget. Între 2% şi 6% din business merge la marketing.

 

Victor Deleanu, director general Casa de vinuri Cotnari

♦ Cotnari era un brand tradiţional, pe care toată lumea îl cunoştea, însă noi, la a doua generaţie, ne doream altceva. Am văzut că părinţii noştri deţin un brand care se adresează doar unui anumit target de consumatori şi am decis să ne separăm şi am făcut Casa de Vinuri Cotnari.

♦ Am considerat că avem viziuni diferite şi pentru a nu exista concurenţă am targetat sistemul de HoReCa, zona de vinuri premium şi clienţii tineri din mediul urban.

♦ În perioada crizei, părinţii noştri au decis ca multe dintre cheltuieli să fie tăiate, dar investiţiile în promovare să crească şi acea perioadă a fost un boom pentru tot ce înseamnă brandul Cotnari.

♦ Pe brandul Cotnari circa 10% pondere din business este pusă în promovare, pe Casa de Vinuri mai mult.

 

Grigore Horoi, preşedinte Agricola Internaţional

♦ Primul demers mai profesionist de a ne apropia de brand a fost în 2003 când în urma unei cercetări am constatat că brandul Agricola capitalizează multă valoare, am ajuns la concluzia că este cazul să ne gândim la o dezvoltare de branduri pentru fiecare dintre categoriile pe care operăm.

♦ În 2003 am avut primul contract cu o agenţie de publicitate care ne-a ajutat să ne creăm o nouă identitate vizuală. Prima campanie integrată de promovare am avut-o în anul 2005.

♦ În 2010 am stabilit ca direcţie strategică creştere şi diferenţiere pentru că eram conştienţi că într-o piaţă nu tocmai structurată nu trebuie să intrăm într-o competiţie de preţ cu competitorii noştri şi să ne alegem propria cale. Pentru acest lucru trebuie să facem produsele altfel şi să comunicăm consumatorului beneficiile.

♦ Cele mai mari investiţii se duc în zona facilităţilor de producţie pentru că acesta este specificul. La nivel de grup avem un buget de 8 milioane de euro anual şi 1 milion de euro pentru activităţile de promovare a produsului la nivelul întregului grup.

 

Patricia Fiterman, CEO Fiterman Pharma

♦ Avem depozite în Cluj, Bucureşti, Craiova. Acoperim peste 15 arii terapeutice şi exportăm în peste 10 ţări.

♦ Influenţele din business vin din partea farmaciştilor, medicilor, publicitate, mediul social.

♦ Motivele cumpărării unui produs sunt raţionale, emoţionale şi prejudecăţi în care produsul românesc made in România nu înseamnă la fel de mult cu altele făcute în altă parte.

♦ Nu trebuie să luptăm, conceptul trebuie să fie de a ne dezvolta brandul şi pentru acest lucru trebuie să convingă consumatorii.

♦ Suntem prezenţi în social media pentru că toată lumea este acolo.

 

Corneliu Enache, proprietar, Barleta

♦ Barleta este o societate înfiinţată în 1994, iar la momentul respectiv pe rafturile magazinelor încă se mai ambala făina în pungi netipărite pe care se scria cu pixul. După primele ieşiri în străinătate, ne-a venit ideea de a intra în producţia de ambalaje.

♦ După 10 ani am angajat primul director de marketing.

♦ Barleta nu este perceput ca un brand pentru că fabrică nişte pungi care sunt aruncate. Brandul pentru noi înseamnă cu totul altceva. Înseamnă în primul rând calitate. Am exportat în Republica Moldova, după care au urmat 23 de ţări. Când am ieşit la export, s-a pus accentul pe calitate şi pe puterea de a livra la timp.

♦ Ne-am axat pe clienţi de renume. Lucrăm cu toate supermarketurile din România, cu marile întreprinderi din panificaţie şi morărit, cu fast food, avem şi export.

♦ Brandul nostru este să oferim calitate, promptitudine.

♦ Avem pe grup cifră de afaceri de peste 16 mil. euro anul trecut, iar anul acesta probabil depăşim 20 mil. euro.

 

Adrian Docea, creative director Heraldist & Wondermarks

♦ Avem o energie de a construi brand made in România.

♦ Companiile care au început în ultimii ani deja ştiu să folosească brandul, să-i dea valoare. Companiile conştientizează ce înseamnă construirea unei strategii de brand. E timpul să construim branduri mari globale.

♦ Până acum am fost o ţară mică cu ambiţii mici. În următorii 10 ani trebuie să apară branduri româneşti puternice.

♦ Trebuie să conştientizăm că brandul este 50% din succesul unei companii şi dacă nu sunt investiţii în această parte, vor rula la un potenţial de 50%.

♦ Inovaţia este greu de protejat, iar brandul este cea mai importanţă investiţie pe termen lung.

♦ Un brand se construieşte prin oameni care au experienţă relevantă, care au un portofoliu solid la nivel internaţional.

♦ Cel mai mult mi-a plăcut să lucrez cu branduri ale antreprenorilor români. Când m-am întors în Cluj am descoperit cât de multă energie inovativă e în companiile din IT.

 

Genoveva Cojocaru, proprietar Ulei Zorian

♦ În urmă cu trei ani ne-am hotărât să branduim uleiul Zorian. Am început activitatea în 2006, când m-am gândit să facem o producţie şi nu exista un astfel de tip de produs presat la rece pe piaţă.

♦ În 2018 faţă de 2012 suntem mult mai cunoscuţi tocmai prin faptul că am văzut importanţa brandului unui produs. Exportăm în prezent, suntem căutaţi de cei din afară. În spatele brandului este calitatea, perseverenţa pentru a menţine calitatea produsului.

♦ Cinci ani de la momentul în care am înfiinţat afacerea doar am testat produsul, iar în 2011 am construit o fabrică. În 2015 am sesizat nevoia de a ne diferenţia de alte produse prin brand.

♦ Este o concurenţă foarte mare. Ca noi să ajungem în supermarket, consumatorul trebuie să înţeleagă ce producem. Mulţi conusmatori nu ştiu ce înseamnă uleiul presat la rece Îl vindem prin export şi prin magazinele mici, cele naturiste.

 

Forin Cucu, manager Sofiaman

♦ Concurenţa a început să fie din ce în ce mai simţită şi am început să ne personalizăm produsele şi modul în care le realizăm. Nu avem branduri cu adevărat mari în acest domeniu (al producţiei de pijamale - n.red.), este o industrie care nu poate fi foarte mult automatizată, necesită foarte multă forţă de muncă.

♦ Când ai capacitate de producţie există o presiune permanentă de a-ţi ocupa capacitatea de producţie şi eşti tentat să mai lucrezi şi pentru alţii. Noi nu am făcut lucrul acesta, oricât de greu a fost, am încercat să producem exclusiv produsele noastre pentru a câştiga cât mai mult.

♦ Lumea nu e dispusă să cheltuie foarte mult pe pijamale. Există oameni care se uită la calitate, la design şi devin fideli brandului.

♦ Mai sunt companii care încearcă să fie prezente, problema este cum reuşeşti să-ţi vinzi produsul. Până în urmă cu câţiva ani, vindeam doar în magazinele mici. Tocmai din dorinţa de a ne diferenţia am început să ne facem propriile magazine, am ajuns la 15 locaţii, o parte francizate. Aşa considerăm că ne putem identifica.

 

Florin Rotaru, director tehnic ENEA România

♦ Am fost un brand românesc care a crescut foarte repede ca un brand de angajator. Inclusiv după ce compania  a fost achiziţionată am putut să creştem cu un portofoliu de clienţi mai mari. După achiziţie avem branduri pe produsele noastre, dar şi un brand ca angajator pe care îl considerăm foarte important.

♦ Investim foarte mult în oameni, în calitate şi continuăm să dezvoltăm flexibilitatea organizaţională care ne dezvoltă businessul.

♦ Noi ne-am axat pe a face o treabă românească de calitate. Stăm pe o mină de aur, IT-ul este un exemplu de exploatare a minei de aur în România. Sunt şi altele în alte domenii.

 

Florin Irimescu, proprietar Vale Putna

♦ Firma este înfiinţată din 2010, noi am depus proiectul european în 2011, pe finalul lui 2015 am ajuns pe piaţă.

♦ Tradiţia a existat, există şi acum acea păstrăvărie veche de la care am pornit. Am găsit un fond european, am depus proiectul şi în 2013 am început să construiesc.

♦ Anul acesta ajungem la 500.000 de euro cifră de afaceri.

♦ Dacă nu ai un brand puternic, nu poţi vinde. Trebuie să adăugăm valoare şi brandului. Mergeam la târguri şi vedeam că aveau multe premii, ne-am înscris şi noi la competiţii şi am luat premii.

♦ La noi încă mai e o şansă pentru micul antreprenor şi să crească pentru că în străinătate marile branduri au ocupat din piaţă.

 

Ionel Păsărică, proprietar Capra Noastră

♦ Berea pe care o producem este un produs de nişă. Ne-am gândit că trebuie să avem un brand puternic pentru a ne bate cu marile firme care sunt deja prezente în piaţă.

♦ Capra Noastră este o afacere de familie, suntem în aproape toată ţara, suntem şi în Iaşi în vreo 20 de locaţii, atât ne permit marile corporaţii şi sperăm să creştem.

♦ Pentru a alinia firma cu legislaţia din domeniu a durat şapte luni, din decembrie până în iulie când am scos prima bere. Acum producem 15.000 de sticle pe lună.

♦ Numele Capra Noastră a venit pentru că noi avem tendinţa de a vorbi despre capra vecinului şi atunci cei care ne-au creat brandingul s-au gândit că trebuie să ne vedem de capra noastră. Prima dată nu am îmbrăţişat acest nume, mă gândeam la nume englezeşti, dar cei care au făcut brandingul ne-au convins că se poate crea o poveste şi am acceptat.

 

Cătălin Ivan, director de marketing Dedeman

♦ În 2007 am zis că identitatea noastră vizuală nu ne mai ajută. Eram un grup regional. Am apelat la o companie de creare de identitate şi le-am spus că vrem să păstrăm numele şi culorile care sunt şi astăzi - albastru şi portocaliu.

♦ Din 2008 comunicăm constant. Secretul este comunicare constantă, grija faţă de clienţi, avem un call center care preia orice reclamaţie şi serviciile pe care le oferim în magazin. Promovarea te ridică, dar tot ea te coboară. Clienţii nemulţumiţi sunt clienţii care te vorbesc de rău. Tratează cu atenţie clienţii şi furnizorii şi te vor răsplăti şi te vor recomanda.

Newsletter Ziarul Financiar

Înscrie-te la newsletter-ul ZF.ro ca să primeşti zilnic informaţiile de business care contează. Ia decizii în cunoştinţă de cauză!

Principalele valute BNR - joi, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.6540
Diferență: 0,1183
Ieri: 4.6485
Azi: 4.1197
Diferență: 0,8223
Ieri: 4.0861
Azi: 5.1867
Diferență: 0,2803
Ieri: 5.1722
Azi: 4.1341
Diferență: 0,3666
Ieri: 4.1190