Special

Gen Z Lifestyle. Brandurile unei generaţii: Cum au devenit adidaşii „murdari“ Golden Goose un fenomen? Au fost necesari doar 24 de ani şi o strategie împotriva regulilor pentru a deveni regula

Gen Z Lifestyle. Brandurile unei generaţii: Cum au...

Autor: Florentina Niţu

27.06.2024, 10:00 1360

„De când sunt mică mi s-a spus faptul că încălţămintea trebuie să fie curată şi Golden Goose sunt o minirevoltă împotriva unor norme.“ Miza pe apetitul tinerilor de a încălca reguli a transformat un business pornit dintr-un garaj într-o senzaţie globală de peste jumătate de miliard de euro. Şi a mai contat un lucru: comunicarea. În spate însă este tot o industrie.

Cohorte de tineri şi vedete poartă azi adidaşii italieni Golden Goose cu aspect uzat, succesul global al acestui brand pornit în urmă cu 24 de ani dintr-un garaj de lângă Veneţia fiind determinat de încălcarea unei reguli, aceea de a avea mereu pantofii curaţi. În rest, în atelierele Golden Goose, pe partea de manufactură, lucrurile merg ca la carte, dar imaginea de brand rebel a atras de partea sa o generaţie întreagă pentru care norma este exact regula care merită încalcată.

În anul 2023, compania Golden Goose, activă în industria modei, cu sediul central în Milano, a avut venituri nete consolidate de 587 milioane de euro, mai mari cu peste 50% faţă de cât a realizat în urmă cu doi ani, potrivit raportului financiar publicat pe propriul site. Cum au devenit sneakerşii Golden Goose, cu aspect „uzat“, deterioraţi în mod intenţionat printr-o tehnică de tratament al materialelor, un adevărat fenomen?

 

De ce îşi doreşte Generaţia Z, tineri de la 12 până la 27 de ani, să-i încalţe?

„Sunt populari pentru faptul că sunt ´oddª şi pentru că sunt împotriva normelor. Mai cred că ne atrage faptul că sunt purtaţi de oameni cool pe care îi admirăm“, spune Anastasia, o tânără care face parte din generaţia Z şi lucrează ca social media manager pentru un brand românesc de îmbrăcăminte. Încălţămintea Golden Goose este preferată de Selena Gomez şi Taylor Swift.

Anastasia mai consideră că aspectul „uzat“ atrage publicul tânăr pentru că are legătură directă cu ceea ce-şi doreşte generaţia Z: să depăşească anumite bariere.

„De când sunt mică mi s-a spus faptul că încălţămintea trebuie să fie curată şi Golden Goose sunt o mini revolta împotriva unor norme.“

Apoi, a mai spus ea, sneakerşii Golden Goose sunt atrăgători pentru că încă sunt un produs de nişă în România, peste bugetul multor tineri din generaţia Z, „investiţia“ fiind de circa 500 de euro/pereche. Cu toate acestea, ea crede că TikTok-ul, cea mai populară platformă în rândul acestei generaţii, ar putea influenţa vânzările în viitor.

De altfel, Golden Goose are bugete mari de promovare. De exemplu, în 2023, compania a avut cheltuieli de marketing de 42,3 milioane de euro, în creştere cu 33% faţă de anul precedent, se mai arată în raportul financiar al companiei. Spre comparaţie, în 2021, compania a avut cheltuieli de circa 17 milioane de euro, iar dublând suma investită în promovare şi-a mărit cifra de afaceri cu peste 50% în doar doi ani. Apoi, profitul net înregistrat în 2023 a fost de 49 de milioane de euro, mai mare decât în alţi ani.

 

Ce ar trebui să înţeleagă companiile de mass market din aceste trenduri pentru a rămâne relevante?

„Comunicarea într-un stil autentic, amuzant şi asumat mereu a funcţionat cu Gen Z; de asemenea, preluarea trendurilor şi includerea elementelor de pop culture în comunicare (de exemplu, răspunsurile Cola sau About You la conflictul concertului Coldplay)“, este de părere Anastasia.

Mai mult, ea crede că generaţia din care face parte este mai conştientă de tehnicile de vânzare, de tipurile de campanii de vânzare pe care le fac firmele care au branduri mass market şi este mai atentă atunci când cumpără produse de fast fashion.

 

Cum a apărut Golden Goose?

„Visul Golden a început în anul 2000, într-o garaj transformat în birou în oraşul industrial Marghera, lângă Veneţia (Italia). Odată cu înfiinţarea primei noastre „case“, tot ce lipsea era numele potrivit. Un nume care să captureze o intenţie atemporală şi universală. Alegerea s-a oprit asupra lui Aesop, celebrul autor grec antic, cunoscut pentru fabula sa cea mai renumită, „Gâsca cu ouăle de aur“, se arată pe site-ul companiei Golden Goose. Ulterior, a fost denumită Astrum, iar în 7 martie 2024, numele companiei a fost schimbat în Golden Goose.

Fondatorii şi-au dorit să creeze o marcă de lux specializată în designul şi distribuţia de produse iconice, cu accent principal pe încălţăminte - în special sneakerşi - precum şi pe îmbrăcăminte, genţi şi alte accesorii, astfel încât sneakerşii fabricaţi manual în Italia să se integreze într-o garderobă de lux casual potrivită pentru toate ocaziile, de la muncă la timpul liber. 

„Creatorii de sneakerşi de la Golden Goose sunt maeştri cizmari care produc manual fiecare pereche într-un interval de patru până la opt ore. Procesul include asamblarea tălpii, a părţii superioare şi a branţului, apoi decorarea şi aplicarea artei îmbătrânirii intenţionate - rupere, sfâşiere, ştergere, repetare. Sneakerşii sunt confecţionaţi din piele italiană fină şi materiale de înaltă calitate, inclusiv catifea şi velur“, a scris Lampoon Magazine.

De asemenea, înfruntarea normelor estetice prin încălţăminte a fost avantajul competitiv al brandului faţă de concurenţa care produce sneakerşii coloraţi şi se află printre numele mari din industrie.

„Meşteşugul şi atingerile manuale sunt cheia pentru noi. De aceea, moştenirea noastră italiană este şi va rămâne mereu la inima brandului. Avem o hotărâre fermă de a păstra meşteşugul tradiţional prin imperfecţiuni perfecte. Modul în care tratăm suprafeţele este semnătura noastră. Ne plac lucrurile care sunt trăite, uzate, atinse de viaţă. În familia noastră vrem ca totul să fie cât mai puţin perfect posibil. Viaţa nu este perfectă. Noi injectăm viaţă în ceea ce facem“, a spus Silvio Campara, CEO-ul brandului, citat de Lampoon Magazine.

Italian Fashion Team este unul dintre principalii furnizori de sneakerşi ai grupului din care face parte acum Golden Goose, care în 2022, ultimul an pentru care există date disponibile, a produs peste 870.000 de perechi de sneakerşi, 80% dintre acestea fiind destinate Golden Goose.

 

De la dezvoltarea prin achiziţii la achiziţia sa de către fondurile de investiţii

Brandul Golden Goose, care şi-a propus să ducă mai departe moştenirea italiană şi principiile imperfecţiunii perfecte prin încălţămintea urbană cu un aspect uzat, s-a dezvoltat încă de la început prin achiziţii, iar ulterior a fost cumpărat. În 2013, ajuns la venituri de 20 de milioane de euro, a fost cumpărat de grupul Style Capital. După aceea a ajuns la Ergon Capital, iar în 2017, Golden Goose a fost complet achiziţionat de grupul Carlyle şi, în 2018, Silvio Campara a fost numit CEO. În februarie 2020, compania a fost cumpărată de fondul de private equity Permira pentru 1,3 miliarde de euro, care este, totodată, acţionar în Dr.Martens, iconica marcă britanică de încălţăminte.

Permira este un fond de investiţii înfiinţat în Europa în 1985 sub numele de Schroder Ventures, care a devenit Permira în 2001. În prezent, are peste 500 de angajaţi şi 15 subsidiare în Europa, Statele Unite şi Asia. „Începând cu 2024, Permira administrează fonduri cu un capital total angajat de 80 miliarde de euro, care au investit în peste 300 de companii la nivel global.“

Permira ia în considerare vânzarea producătorului de încălţăminte Golden Goose evaluat la 2,5 miliarde de euro printr-o ofertă publică iniţială (IPO) pe Borsa Italiana, potrivit Bloomberg. Însă, în 24 iunie 2024, când era anunţată oferta, compania a amânat decizia.

„Golden Goose este una dintre cele mai rapide şi distinctive mărci de modă de lux din industrie. Recunoscuţi pe scară largă drept creatorii categoriei de sneakerşi de lux, continuăm să fim un perturbator într-o piaţă mare şi atractivă.“

 

Cine conduce acum Golden Goose?

Consiliul de administraţie actual este format din zece membri, trei directori executivi şi şapte directori non-executivi. Maureen Chiquet este preşedinta Consiliului de Administraţie. Ea are o lungă carieră profesională în industria modei. „A intrat în lumea luxului prin Chanel, unde a ocupat funcţia de director executiv timp de mai mult de 12 ani începând din 2007, după ce fusese anterior numită preşedinte şi director de operaţiuni al companiei în iulie 2003“, se arată pe site-ul companiei. Anterior, a fost preşedintă a companiei Banana Republic. Ea şi-a început cariera în 1985 ca manager de produs la LíOrÈal, după ce a obţinut o diplomă de licenţă în Arte şi Literatură de la Universitatea YALE.

Silvio Campara, CEO la Golden Goose, a lucrat anterior la Giorgio Armani, unde a proiectat şi structurat sistemul de retail al companiei în Asia şi Australia pentru brandurile Armani Junior şi Armani Jeans. Cariera sa profesională a început în 2004 în retail la Alexander McQueen. El este absolvent al Universităţii Luigi Bocconi din Italia, cu o diplomă în Economie şi Management al Designului în Modă.

 

Cifre

Între 510 şi 1.150 euro costă o pereche de sneakerşi Golden Goose. 

Circa 1 milion de sneakerşi Golden Goose sunt produşi anual.