♦ Generaţia Z nu mai are răbdare cu brandurile din industria modei. Tinerii sub 30 de ani vor ca brandurile să le anticipeze preocupările, fie că e vorba de încălzirea globală, risipa alimentară sau probleme de incluziune, şi să reacţioneze rapid şi uman. Pentru ei, un tricou nu mai este doar o haină, ci o declaraţie publică.
„Tinerii preferă brandurile implicate, chiar activiste, cu principii şi acţiuni clare, nu doar discursuri sforăitoare. Azi nu mai este suficient să propui colecţii frumoase şi preţuri bune, ci trebuie să ai o voce şi o misiune asumată faţă de potenţialii tăi clienţi. Un tricou devine un statement care te reprezintă public, nu mai este doar un logo, iar un logo poate arăta o sumă de acţiuni condamnabile, cum este cazul lui Shein”, spune Ioana Nicolescu, consultant luxury cu proiecte în special în Franţa, fondatoarea Code Noire Style. Ea a lucrat peste 15 ani în modă şi lux la Paris pentru branduri precum Dior, Prada sau Comme des Garçons.
Ea a adăugat că brandurile care reuşesc să convingă şi să câştige Gen Z de partea lor propun o modă mai puţin superficială, cu mai mult sens şi profunzime. Cu alte cuvinte, vorbim despre o modă mai activă, care aduce soluţii problemelor create de anxietatea şi neîncrederea suferite de Gen Z legate de poluare, reciclare, starea de bine a animalelor sau epuizarea resurselor planetei.
Astfel, transparenţa şi comunicarea sunt caracteristici pe care le caută direct generaţia Z, prin care brandurile să-şi arate atenţia şi empatia, consideră Ioana Nicolescu.
De asemenea, imperfecţiunea este atrăgătoare, căci vorbeşte despre libertate şi creativitate.
„Golden Goose a fost brandul potrivit la momentul potrivit şi a ştiut să-şi menţină locul de 24 ani. Folosind amploarea fenomenului de upcycling, apetenţa pentru artizanat de artă şi unicitatea dată de acesta din anii 2000, brandul italian a ştiut să se bazeze pe trei factori importanţi pentru a-şi construi un ADN autentic, o imagine şi o notorietate solidă: o cultură originală, un produs de lux bine gândit şi adaptat aspiraţiilor actuale unde reciclarea era elementară şi o comunitate puternică construită în timp”, a spus Ioana Nicolescu.
Golden Goose pune pe piaţă sneakerşii cu aspect „uzat”, deterioraţi în mod intenţionat printr-o tehnică de tratament a materialelor, care au devenit un adevărat fenomen. Aceştia sunt purtaţi de celebrităţi ca Taylor Swift, Drake sau Harry Styles, staruri care colecţionează scump pantofi de sport făcuţi manual şi vânduţi gata uzaţi.
„Dincolo de faptul ca celebrităţi ca Michele Obama sau Selena Gomez poartă Golden Goose, a contat conceptul unui produs durabil imperfect care oferă un întreg univers la care să visezi şi care te încurajează să priveşti într-un fel nou obiectele folosite şi să apreciezi altfel confortul oferit de ele. Golden Goose a învăţat oamenii că nu au nevoie de lucruri noi şi perfecte ca să se simtă bine sau să aprecieze un obiect de valoare”, a explicat consultantul luxury.
Astfel, produsul unui astfel de brand devine multidimensional şi nu mai este limitat la o funcţie practică. „Ideea de a crea autenticitate prin combinarea artizanatului italian de lux cu un design vintage relaxat pare acum un demers firesc în moda pentru tineri, dar a fost inovator şi curajos în 2000. Ca şi ideea de a crea un întreg univers plecând de la o pereche de sneakers, realizaţi în continuare în mod manual în uzinele din Marghera, de lângă Veneţia, de unde sunt originari Francesca Rinaldo and Alessandro Gallo, fondatorii brandului. Golden Goose înseamnă libertate şi atitudine susţinută de design şi meşteşug, nu invers, ceea ce a dus la popularizarea stilului relaxat, uzat şi nonşalant promovat de Golden Goose”, a precizat Ioana Nicolescu.
Golden Goose şi Gen Z, dar nu numai
Astfel, pantofii sport purtaţi, murdari, piele zgâriată, decoraţi cu stele din paiete făcute manual, cum sunt cei de la Golden Goose, au devenit un simbol adoptat cu mândrie de mai multe generaţii sensibile la manifestul brandului, în pofida faptului că o pereche costă 500 de euro.
„Noile referinţe de lux ale Gen Z ca şi ale generaţiei Milenial au evoluat, luxul nu mai înseamnă doar ceva foarte scump, a devenit sustenabil, a căpătat mai multe dimensiuni şi nuanţe diferite, între luxul accesibil şi ultra-luxul, iar stilul Golden Goose, care mizează pe estetica unui obiect vizibil purtat, inspiraţie diversă care reia coduri internaţionale (colaborări cu skate-ri şi artişti contemporani) aduce împreună comunităţi şi înseamnă modul firesc de a rămâne fidel principiilor şi valorilor de care îţi pasă cu adevărat”, a întărit ea.
Mai mult, Ioana Nicolescu crede că Gen Z aşteaptă soluţii prin care brandurile să poată face concret bine în jur şi nu rău animalelor, altor oameni sau mediului. „Tinerii caută comunităţi cu care să rezoneze şi oameni caroră le pasă de aceleaşi probleme.”
Ce ar trebui să înveţe brandurile de mass market din succesul Golden Goose pentru a rămâne relevante în ochii Generaţiei Z?
„Să-şi redefinească atractivitatea, autenticitatea şi modul de a crea un produs, să-şi asculte clienţii ţintă şi să înveţe să fie foarte atente la anticiparea nevoilor Gen Z, de exemplu, la dorinţa lor constantă de a fi informaţi şi de a putea contribui pozitiv prin intermediul unui produs pe care-l achiziţionează. Suntem în era vitezei, lucrurile se schimbă rapid, evoluează şi învăţăm să gândim cu mai mulţi paşi înainte şi să ne adaptăm foarte repede în caz de nevoie. Iar nevoia poate avea aspecte foarte diferite”, spune Ioana Nicolescu.
Cu toate acestea, ea menţionează că este foarte dificil să reproduci principiile unui brand high-end cu filozofia pe care o are Golden Goose pentru mass market, pentru că din start nu sunt aceiaşi interlocutori, nu sunt aceleaşi nevoi şi vorbim de două abordări diferite: mass market produce pentru un volum cât mai mare de consumatori sute de produse noi realizate în lanţ şi uniformizează nişte cereri, pe când Golden Goose mizează pe o nişă unde excelează prin autenticitate, calitate, materii prime bune şi un volum mic şi preţios de produse.
„Nu poţi vorbi de personalizare sau de asocieri permanente cu lumea artelor când eşti un brand mass market preocupat sa vândă la un preţ cât de mic cât mai multe produse către cât mai multă lume. Chiar dacă H&M şi-a făcut un obicei în a propune colectiii capsulă cu designeri care atrag şi altă clientelă decât cea obişnuită, 80% din timp H&M va avea aceeaşi clienţi”, a precizat ea.
Pe când, adaugă Ioana Nicolescu, Golden Goose a lansat anul trecut platforma Haus, un proiect cultural internaţional dedicat creativităţii prin artă, cultură şi artizanat, care a reunit pentru prima ediţie cinci artişti şi o serie de evenimente gândite ca un dialog în jurul muzicii, arhitecturii, artei şi artizanatului sub numele HAUS of Dreamers. Printre artiştii se numără Fabio Novembre, arhitect şi designer, artista K-pop Sunmi sau cântăreaţa britanică Suki Waterhouse.
Ce să facă tinerii designeri care vor să atragă Gen Z?
„Prima recomandare, şi poate cea mai importantă, ar fi să nu faci un business doar de dragul banilor sau pentru a apărea în presă şi pe ecrane, să nu fii motivat doar de faimă, dacă îţi doreşti o carieră lungă şi un brand solid, ci să găseşti un motiv profund şi pozitiv pentru a aduce o schimbare autentică. Există atâtea domenii, direcţii şi, mai ales, clienţi care abia aşteaptă să îmbrăţişeze o iniţiativă bună şi un antreprenor care face tot posibilul ca ea să se întâmple”, a spus Ioana Nicolescu.
Ea consideră că tinerii designeri pot susţine o structură locală, o cooperativă de meşteşugari sau un artizanat rar, care să devină un proiect mare şi să implice viitorii clienţi. „Astăzi poate părea un pic pretenţios să crezi că poţi realiza lucruri importante, mari şi durabile singur, chiar dacă nu au existat niciodată atâtea resurse gratuite şi tehnologii la îndemâna noastră pentru a deveni independenţi, iar inteligenţa artificială este o unealtă cu care abia începem să lucrăm”, a întărit ea.
Aceasta mai crede că este foarte important ca tinerii designeri să înţeleagă cu adevărat ce înseamnă sustenabilitatea ca model de business şi cât de indispensabilă este, mai ales în moda din 2024. „Aşa cum reciclarea nu este doar un cuvânt la modă pe care să-l rostim des, ci o parte serioasă şi aplicabilă a industriei globale, cu cât o stăpâneşti mai repede şi mai bine, cu atât îţi va fi mai uşor ca designer, fondator de brand sau antreprenor. Poate că dacă aş fi învăţat acum peste 20 de ani în Franţa, direct de la surse, ce implică sustenabilitatea în modă, aş fi fost mai bine pregătită.”
Şi, nu în ultimul rând, Ioana Nicolescu mai crede că este important să rămână sinceri în tot ceea ce fac, să nu creadă că sunt mai isteţi sau că au inventat roata, pentru că „nu există filtre sau Photoshop în ziua de azi pentru a ascunde intenţiile reale din spatele unui brand care, dacă nu sunt autentice sau sunt necinstite, mai devreme sau mai târziu vor fi descoperite şi vor fi expuse publicului”.
Business advice
Ioana Nicolescu, consultant luxury: Prima recomandare, şi poate cea mai importantă, ar fi să nu faci un business doar de dragul banilor sau pentru a apărea în presă şi pe ecrane, să nu fii motivat doar de faimă, dacă îţi doreşti o carieră lungă şi un brand solid, ci să găseşti un motiv profund şi pozitiv pentru a aduce o schimbare autentică. Există atâtea domenii, direcţii şi, mai ales, clienţi care abia aşteaptă să îmbrăţişeze o iniţiativă bună şi un antreprenor care face tot posibilul ca ea să se întâmple.
