Supliment ZF Banking. Analiză. De la bancomat la mobile banking: cum se reinventează relaţia dintre clientul de retail şi bancă în era AI

♦ Secretul succesului în retail banking pare să fie astăzi o abordare cât mai personalizată a nevoilor clienţilor, iar experienţa acestora pe canalele cu care interacţionează cu băncile devine una integrată, după cum spun bancherii.

Sistemul bancar din România a trecut în istoria lui de peste 100 de ani prin schimbări de regim, războaie, dictatură, revolte şi revoluţii, naţiona­lizări şi privatizări, ajungând astăzi o bază solidă pentru economia naţio­nală, dar şi terenul pe care se îmbină tehnologia de ultimă generaţie cu latura umană.

Dincolo de schimbări şi evoluţii, banca de ieri şi cea de azi sunt unite de acelaşi fir roşu: clientul. Fie că intră într-o agenţie fizică, fie că intră într-o aplicaţie, clientul caută în final acelaşi lucru de la lansarea primei bănci comerciale, în 1864. Un loc în care să aibă încredere să îşi păstreze economiile şi să găsească o soluţie de credit prietenoasă. Avansul tehnologic, schimbarea profilului consumatorului şi educaţia au schimbat însă puternic zona de retail bancar în ultimii ani, atât în ceea ce priveşte relaţia client-bancă, cât şi imaginea unei unităţi bancare fizice.

„Retailul bancar trece printr-o transformare accelerată, în care relaţia cu clientul este construită în jurul unor ecosisteme digitale integrate. Nu mai discutăm doar de produsele bancare per se, ci despre a rezolva nevoile oamenilor acolo, în mediul în care ei au venit, indiferent că sunt bancassurance, că sunt eSIM-uri, că este o asigurare de călătorie, că este un mod facil de a-şi plăti facturile sau de a conecta mici grupuri – părinţi, copii, prieteni – între ei. Cred că peisajul de retail s-a schimbat foarte mult şi vin foarte multe oportunităţi“, a spus Oana Ilaş, director general adjunct retail banking în cadrul Băncii Transilvania la ZF Bankers Summit 2026.

Privind în trecut vedem că începuturile sistemului bancar din România se datorează domnitorului Alexandru Ioan Cuza, care a aprobat în anul 1864 legea de înfiinţare a Casei de Depuneri şi Consemnaţiuni (CDC), devenită ulterior Casa de Economii şi Consemnaţiuni, actuala CEC Bank. Ideea iniţială i-a aparţinut de fapt lui Costache Bălcescu, fratele lui Nicolae Bălcescu, care a vrut să adapteze modelul francez la realita­tea economică românească a vremii. Primul sediu era unul modest, constând în 3 camere micuţe din cadrul clădirii Ministerului de Finanţe de la vremea respectivă. Abia în 1875 s-a început construcţia unei clădiri proprii. La acel moment, banca desfăşura operaţiuni similare Trezoreriei Statului: strângea banii din taxe şi impozite, administra fondurile rezultate din valorificarea bunurilor sechestrate şi din exce­dentul bugetar al comunelor şi oraşe­lor. Economiile populaţiei de la oraşe sau sate erau administrate de Casa de Economie, o anexă a CDC, şi erau garantate integral de către stat.

160 de ani mai târziu, relaţia client-bancă s-a mutat accentuat în online, fără ca nevoia de contact uman şi de agenţie bancară fizică să dispară însă.

„Într-un timp foarte scurt, clien­tul retail cred că a fost principalul client care a adoptat tehnologia, a trecut de la branch la internet banking, iar acum funcţionează foarte mult pe mobile banking. Vorbim de fluxuri complet digitale pentru zona de client retail. În anul 2025, zona de retail a fost unul dintre motoarele de creştere a creditării“, spune Adina Călin, director produse la CEC Bank. Banca de stat, controlată de Ministerul Fiinanţelor, a plasat anul trecut în jur de 4 mi­liarde de lei în zona de retail, iar 64% dintre creditele contractate au fost pe flux digital. „Clientul retail în momentul de faţă nu doar că a adoptat tehnologia şi a devenit un client digital, dar a devenit şi un client mult mai informat.“

Conform statisticilor BNR, în anul 2024, 71% din populaţia cu vârsta de peste 15 ani deţinea un cont bancar sau la o instituţie financiară similară, în creştere de la 69% în anul 2021. Totuşi, piaţa locală rămâne în continuare sub ţările vecine, dar şi mult sub media UE, unde gradul de incluziune financiară a ajuns la 94%.

Chiar şi aşa, impactul educaţiei financiare se vede treptat, o parte importantă dintre clienţii bancari actuali fiind bine informaţi despre produsele oferite de bănci, iar obiectivele lor depăşesc nivelul unei simple economisiri prin produse bancare clasice. Mihail Ion, vicepre­şedinte retail la Raiffeisen Bank România aminteşte că, tot mai des, astăzi este despre posibilitatea consumatorului de a diversifica economiile către investiţii, inclusiv în pregătirea perioadei de pensie. „În ultimul an, cam 40% din creşterea activelor financiare ale clienţilor au mers către investiţii şi 60% pe instrumentele de econo­misire clasice“. Pe de altă parte, chiar dacă zona digitală a devenit familiară multora dintre clienţii băncilor, se observă că atunci când vine vorba de economisire credi­tare, investire, aceştia validează mult prezenţa fizică. „Rolul agenţiei se schimbă, dar rămâne foarte important. Şi JP Morgan şi Bank of America au anunţat deschideri de sucursale.

Pe măsură ce se dezvoltă digitalul, cu atât devine mai importantă şi prezenţa fizică“, a adăugat Mihail Ion.

Astfel, chiar şi într-o lume tehnolo­gizată, contează relaţia pe care clientul o are cu banca, încre­derea, preţul, procesul, cât de facilă e interacţiunea atunci când obţine creditul şi ulterior. „Forţând puţin realitatea, am putea să spunem aşa: clienţii care vor un credit foarte repede pot să se ducă în mediu digital, iar clienţii care au nevoie de mai multă consiliere vizavi de admi­nis­trarea datoriilor, de exemplu, pot să obţină asta în digital, dar cea mai bună discuţie este cea asistată de un coleg din bancă“, este de părere şeful retailului din Raiffeisen Bank.

Secretul succesului în retail banking pare să fie astăzi o abordare cât mai personalizată pe nevoile clienţilor, iar experienţa acestora pe canalele cu care interacţionează cu băncile devine una integrată. „Asta înseamnă că, de pildă, pot să merg într-o agenţie, să fiu ghidat cum pot să închid o tranzacţie în mediu digital sau să sun din aplicaţia de mobil în call center şi sunt gata autentificat, sau să deschid o conversaţie în chat. Şi dacă subiectul e puţin mai complex, să fiu direc­ţionat către un coleg din agenţie sau din call center. Interacţiunea poate să fie asistată uman, moment în care conversaţia devine una foarte favorabilă clienţilor“, a mai spus reprezentantul Raiffeisen.

 

Lungul drum al incluziunii financiare

Totuşi, oricât de mult au digitalizat băncile relaţia cu clientul de retail, realitatea din teren este că mare parte din populaţia României rămâne nebancarizată sau într-o relaţie extrem de redusă cu banca. În zona rurală sau urbanul mic, dar şi în marile oraşe, există încă mulţi oameni care primesc salariul sau pensia prin bancă, dar aleg să scoată toţi banii de la bancomat şi să folo­sească ulterior exclusiv numerar. În acelaşi timp, conform datelor BNR, numai 7% din populaţia în vârstă de peste 15 ani economiseşte pentru bătrâneţe, semn al unei incluziuni financiare extrem de reduse. Deşi în uşoară creştere, România rămâne pe ultimul loc în UE din acest punct de vedere.

În continuare există diferenţe semnificative la nivel regional, persoanele din mediul urban înregistrând un grad de incluziune financiară semnificativ mai ridicat, de 81%, comparativ cu 67% în cazul celor din mediul rural. Inegalitatea în distribuţia avuţiei se reflectă şi în nivelul incluziunii financiare, astfel încât gradul de incluziune financiară al celor mai bogaţi 60% este de 82%, comparativ cu doar 55% pentru cei 40% aflaţi în categoria celor mai săraci.

„Ca bancă tradiţională, a statului, cu o acoperire de peste 1.000 de unităţi la nivel naţional, din care jumătate sunt în zona rurală, nu cred că ne-am atins potenţialul. În România, vorbim de trei din zece români care nu au nici măcar un produs bancar, nu sunt incluşi financiar. Vorbim de intermediere financiară undeva la 22-25%, adică dincolo de un cont bancar, clientul să aibă şi un produs de creditare, comparativ cu alte pieţe din Europa, unde vorbim şi de peste 100%. Mai avem de lucru în a atrage clienţii care sunt pe piaţa noastră, fără să vorbesc de diaspora“, a mai spus Adina Călin de la CEC Bank în cadrul ZF Bankers Summit 2026.

La rândul lui, Ştefan Toderiţă, head of sales în cadrul Mastercard, a atras atenţia că numărul de POS-uri raportat la populaţie este sub jumătate din media europeană, iar în privinţa digitalizării, deşi avansează rapid, România rămâne în urma Europei la capitolul infrastructură de plăţi şi utilizare a serviciilor bancare digitale. „Cred că mai avem de lucrat la infrastructura de plăţi. Avem bănci cu reţele foarte mari, care au contribuit în ultimii 30 de ani la dezvoltarea acestei infrastructuri, dar chiar şi aşa suntem sub jumătate din media europeană din punct de vedere al numărului de POS-uri la 1.000 de locuitori. Deci cred că acolo mai e de lucrat„.

În fapt, realitatea este că Bucureşti nu este România, iar băncile trebuie să acopere şi ariile mai puţin dezvoltate, ducând acolo produse financiare adaptate nevoilor locale, precum şi consilierea necesară.

Un exemplu este conceptul lansat recent de CEC Bank - o agenţie digitală în care clienţii din zonele de urban mic sau rural pot să folosească tehnologia, dar cu un ghidaj uman. „Iniţial avem o prezenţă fizică în acele agenţii digitale, iar ulterior o să se transforme într-un ghidaj de la distanţă, tocmai pentru a veni în întâmpinare acestei incluziuni financiare pentru toate zonele“, a explicat Adina Călin de la CEC Bank.

În paralel, subliniază Oana Ilaş de la Banca Transilvania, un segment de clienţi de retail încă insuficient captat este diaspora, care oferă băncilor o oportunitate importantă de creştere. „Putem atrage clienţi noi în măsura în care ecosistemul pe care îl construim răspunde concret nevoilor lor şi le oferă servicii relevante şi uşor de utilizat„.

Datele BNR arată că, la nivelul anului 2024, peste jumătate din populaţia adultă (51%) şi circa 72% dintre cei care deţin un cont bancar depun bani la bancă lunar. Digitalizarea este unul dintre factorii care au influenţat modul în care clienţii interacţionează cu depozitele bancare, facilitând accesul rapid şi non-stop la servicii financiare prin intermediul platformelor online şi mobile. Dintre persoanele care economisesc lunar, circa 65% au depus economiile într-un cont.

În ceea ce priveşte creditarea, aceasta este un pilon important în retail banking, evoluţia ei fiind însă puternic impactată de situaţia generală a economiei. În ultimul an, apetitul românilor pentru credite ipotecare s-a temperat uşor, dar aceştia continuă să apeleze la împrumuturi de consum, pentru a acoperi nevoile curente.

„Vedem în zona de ipotecar mai multă prudenţă, dar suntem undeva cam la acelaşi nivel cu anul trecut, ceea ce până la urmă ne arată că în continuare există dorinţă. La creditele de consum vedem un avans de circa 10%. Este firesc, clienţii să analizeze mai mult o investiţie pe termen lung, dar asta nu înseamnă că au întrerupt în a-şi cumpăra locuinţe, dacă ele sunt pe piaţă şi le găsesc la preţuri bune“, a spus Adina Călin de la CEC Bank la ZF Bankers Summit 2026, eveniment desfăşurat la începutul lunii iunie.

Pe de altă parte, chiar dacă creditele au un rol foarte important în retail banking, realitatea este că, din cei aproximativ 5 milioane de clienţi, doar 1,2-1,3 milioane au un produs de creditare, indiferent de tipul acestuia sau chiar mai multe tipuri de credite. „De aceea, cred cu tărie că relaţia fundamentală cu clientul trebuie construită, înainte de toate, pe experienţă. De acolo începe încrederea şi tot acolo se construieşte o relaţie funcţională, relevantă şi sustenabilă, zi de zi“, a menţionat Oana Ilaş de la Banca Transilvania.

Conform datelor BNR aferente anului 2024, 46% dintre românii de peste 15 ani au împrumutat vreodată bani şi 20% dintre ei au împrumutat de la bănci sau o instituţie financiară similară. În acelaşi timp, 49% au economisit bani, din care 26% au depus banii la bancă.

„Cred că am trecut de etapa în care trebuie să digitalizăm relaţia cu clienţii. Băncile clasice, cu mult timp în urmă, au digitalizat toate produsele care puteau fi digitalizate. Într-un al doilea val, au intrat fintech-urile pe diferite segmente şi au venit cu multă agilitate, tehnologie şi experienţă de utilizare, transformând relaţia şi apetitul clienţilor faţă de bănci. Se vede că oamenii au un apetit ridicat pentru soluţii digitale foarte prietenoase. În România, este esenţial ca serviciile să fie localizate şi valoroase pentru români“, a concluzionat Robert Anghel, CEO al Salt Bank, bancă românească 100% digitală, controlată de Banca Transilvania.

 

Oana Ilaş, director general adjunct retail banking, Banca Transilvania

„Retailul bancar trece printr-o transformare accelerată, în care relaţia cu clientul este construită în jurul unor ecosisteme digitale integrate. Nu mai discutăm doar de produsele bancare per se, ci despre a rezolva nevoile oamenilor acolo, în mediul în care ei au venit, indiferent că sunt bancassurance, că sunt eSIM-uri, că este o asigurare de călătorie, că este un mod facil de a-şi plăti facturile sau de a conecta mici grupuri — părinţi, copii, prieteni — între ei. Cred că peisajul de retail s-a schimbat foarte mult şi vin foarte multe oportunităţi.“

 

Adina Călin, director produse la CEC Bank

„Într-un timp foarte scurt, clientul retail cred că a fost principalul client care a adoptat tehnologia, a trecut de la branch la internet banking, iar acum funcţionează foarte mult pe mobile banking. Vorbim de fluxuri complet digitale pentru zona de client retail. În anul 2025, zona de retail a fost unul dintre motoarele de creştere ale creditării. Clientul retail în momentul de faţă nu doar că a adoptat tehnologia şi a devenit un client digital, dar a devenit şi un client mult mai informat.“

 

Mihail Ion, vicepreşedinte retail, Raiffeisen Bank România

„Rolul agenţiei se schimbă, dar rămâne foarte important. Şi JP Morgan şi Bank of America au anunţat deschideri de sucursale. Pe măsură ce se dezvoltă digitalul, cu atât devine mai importantă şi prezenţa fizică.“

 

Robert Anghel, CEO al Salt Bank

„Cred că am trecut de etapa în care trebuie să digitalizăm relaţia cu clienţii. Băncile clasice, cu mult timp în urmă, au digitalizat toate produsele care puteau fi digitalizate. Într-un al doilea val, au intrat fintech-urile pe diferite segmente şi au venit cu multă agilitate, tehnologie şi experienţă de utilizare, transformând relaţia şi apetitul clienţilor faţă de bănci. Se vede că oamenii au un apetit ridicat pentru soluţii digitale foarte prietenoase. În România, este esenţial ca serviciile să fie localizate şi valoroase pentru români.“