Supliment ZF Branduri românești

Antreprenorii locali îşi vând afacerile creionate în capitalism, dar brandurile dezvoltate de ei rezistă, de cele mai multe ori, schimbării de acţionariat

28 feb 2023 Autor: Cristina Roşca

Dorna, Zuzu, Betty Ice, Animax, Casa Rusu, Noriel, eMAG şi Regina Maria sunt câteva exemple.

Ioan Popa, fondatorul Transavia, cel mai mare producător de carne de pui din România, companie care deţine bradul românesc Fragedo, a mandatat banca de investiţii Rothschild pentru a vedea ce interes există în piaţă pentru businessul pe care l-a creat şi dezvoltat de-a lungul a trei decenii de capitalism, spun sursele ZF.

Popa este cel mai nou nume dintr-o listă foarte lungă de antreprenori locali care au făcut acelaşi lucru, mai ales în ultimii 10-15 ani. Fie pentru că au obosit, fie pentru că nu au moştenitori, fie pentru că nu au forţa să se lupte cu marile afaceri internaţionale, oamenii de afaceri locali fac exit, vând afacerile pe care le-au construit în decursul ultimilor 20-30 de ani. Iar cumpărătorii sunt investitori strategici ori fonduri de investiţii care văd oportunităţi de dezvoltare pe o piaţă de 19 milioane de oameni, a doua cea mai mare piaţă de consum din Europa Centrală şi de Est după Polonia.

Unii investitori pătrund astfel, printr-o asemenea tranzacţie, pentru prima dată pe plan local. Alţii doar îşi întăresc prezenţa. Cert e că pentru mulţi România este o piaţă interesantă, iar afacerile deja mature, cu branduri bine ancorate în memoria consumatorilor, reprezintă cea mai bună poartă de acces.

Astfel, deşi antreprenorii români îşi vând afacerile creionate în capitalism, brandurile dezvoltate de ei rezistă de cele mai multe ori schimbării de acţionariat. Dorna, Zuzu, Betty Ice, Animax, Casa Rusu, Noriel, eMAG sau Regina Maria sunt câteva exemple de mărci autohtone care au fost cumpărate de investitori străini, dar care au rămas în piaţă.

E mai degrabă o excepţie ca un brand puternic să fie schimbat şi asta se întâmplă, de regulă, atunci când noul acţionar are deja o altă marcă internaţională pe care vrea să o impună.

Cel mai recent exemplu este cel al farmaciilor Sensiblu (cu brandul secundar Punkt). După preluarea de către fondul de investiţii Penta Investment, treptat, unul dintre cele mai puternice lanţuri de farmacii din România şi-a schimbat numele în Dr. Max, o marcă pe care noul acţionar o foloseşte şi în alte ţări. Tranzacţiile şi insolvenţa ori falimentul sunt, în general, cauzele care au stat la baza dispariţiei mai multor branduri autohtone. Totuşi, cel mai adesea, o preluare înseamnă mai degrabă doar o schimbare de acţionar decât dispariţia unei mărci, mai ales dacă aceasta are o poziţie de top în piaţa în care activează.

Spre exemplu, gigantul american Coca-Cola a preluat încă de acum două decenii (din 2002) brandul de apă minerală Dorna de la omul de afaceri Jean Valvis şi a ales să îl păstreze. Astăzi, marca este în continuare în top trei ca vânzări.

Similar, în 2001, omul de afaceri Florentin Banu a vândut fabrica de napolitane şi brandul Joe către grupul elveţian Nestle. Deşi gigantul internaţional are multe alte nume de dulciuri în portofoliu, a ales să păstreze marca românească pe plan local, iar asta pentru că ea era în topul vânzărilor de profil. Mai bine de 20 de ani mai târziu, Joe este în continuare în topul celor mai consumate mărci de napolitane din România.