Supliment ZF Branduri românești

Există o „reţetă“ universală pentru a crea un brand de succes? Care sunt ingredientele, cât costă şi cât timp este necesar?

28 feb 2023 Autor: Cristina RoÅŸca

♦ Brandul înseamnă mult mai mult decât un logo sau un nume ♦ Unele mărci au succes după o perioadă relativ scurtă de timp, de câteva luni sau câţiva ani, în timp ce altele au nevoie de mai mult timp ♦ Depinde de domeniu, de proiect, de moment, de consumator şi, bineînţeles, de strategie.

Un antreprenor din industria vinului mi-a adresat la un moment dat o întrebare: Cum ajungi la o avere mică în domeniul vinului? Răspunsul mi l-a oferit tot el: Porneşti de la o avere mare. El spunea că în acest sector ai nevoie de investiţii masive, de la vie la cramă şi de la marketing la branding. Şi ai nevoie şi de răbadare, vreo câteva zeci de ani. Afirmaţiile sale, confirmate ulterior de mai mulţi actori din industria vinului, un sector puternic concurenţial, care primeşte constant nume noi, nu sunt însă definitorii doar pentru acest domeniu.

Dar, să începem cu începutul. Cum creezi un brand? „Ca să creeze un brand, antreprenorii trebuie să plece de la

ADN-ul lor, să dezvolte cu bun-simţ, să fie relevanţi pentru clienţi şi să fie distinctivi“, spunea recent Dochiţa Zenoveiov, brand innovator în cadrul agenţiei de branding Inoveo.

George Nisioiu, CEO al Innerpride, afirma la rândul său că anterprenorii români nu înţeleg la fel de bine ca străinii importanţa unei strategii axate pe branding, motiv pentru care aleg mai degrabă să investească în campanii de marketing, care le aduc rezultate mai rapide.

Innerpride este o agenţie de branding, iar anul trecut a implinit 20 de ani de existenţă pe piaţa locală. Pe parcursul timpului, agenţia a realizat proiecte pentru companii precum Dedeman, Musette şi Blue Air.

„Antreprenorii români sunt încântaţi de multe ori de promisiunea unor rezultate tactice pe termen scurt, în general, rezultate pe care le obţine o campanie de marketing sau de advertising în detrimentul unor elemente de construcţie pe termen mediu şi lung, elemente presupuse de branding. În România, relaţia cu antreprenorii este semnificativ mai dificilă decât cea cu oamenii de afaceri de la nivel internaţional“, adăuga el.

Fondatorul Innerpride spune că dacă pornim de la butada consacrată a lui Jeff Bezos, fondatorul Amazon şi unul dintre cei mai cunoscuţi antreprenori ai lumii, „brandul este ceea ce lumea spune despre tine când nu eşti în încăpere, adică dacă privim brandul ca un sistem esenţial de asocieri, atunci este evident că putem ajunge la acest rezultat prin acţiuni strategice şi prin execuţii tactice. Şi, pentru asta e nevoie de timp.

Punctul zero al acestei construcţii este întotdeauna produsul sau serviciul care, dacă nu se ridică la înălţimea promisiunii, nu va acumula favorabilitate. Brandul înseamnă astfel mult mai mult decât un logo sau un nume.

„Apare mereu această confuzie între brand şi identitate vizuală. Brandul este mult mai mult decât identitatea vizuală – logo, culori, sistem tipografic. El înglobează întregul ADN al companiei, este reputaţia acesteia, este ideea care îţi vine în minte când spui o anumită marcă. Brandul reprezintă o serie de asocieri clădite – şi aici e cheia – în timp.“

Unele mărci au succes după o perioadă relativ scurtă de timp, de câteva luni sau câţiva ani, în timp ce altele au nevoie de mai mult timp. Depinde de domeniu, de proiect, de moment, de consumator şi, bineînţeles, de strategie. Totuşi, brandul trebuie îngrijit constant, altfel se poate „ofili“.

„Identitatea vizuală se poate defini într-un orizont de timp controlabil, de cel mult un an pentru proiectele cele mai complexe, cum ar fi o linie aeriană, dar brandul se construieşte în ani şi ani de promisiuni împlinite“, completează George Nisioiu.

Toţi cei care sunt interesaţi să-şi crească brandurile nu trebuie decât să-şi vadă de direcţia pe care şi-au stabilit-o şi să facă foarte bine ceea ce ştiu să facă, crede Dochiţa Zenoveiov.

„Brandul va creşte foarte repede în momentul în care percepţia este jos şi brandul este sus, iar calitatea produsului este foarte bună“, a concluzionat reprezentanta Inoveo. Ea e de părere că pe fondul lipsei de imagine a României sau al unei percepţii nu foarte bune în anumite ţări, şansa brandurilor locale este foarte mare nu doar local, ci şi peste hotare.

„Pe fondul acestei lipse de cunoaştere sau a unei imagini negative, în momentul în care ai contact cu cineva care are un brand bun, are termeni de execuţie foarte buni, are nişte oameni care ştiu să facă business, dintr-o dată clientul, fie român, fie expat, are o experienţă la un alt nivel.“

Fiecare interacţiune dintre client şi companie adaugă o asociere emoţionala la ceea ce numim brand. Fiecare promisiune îndeplinită consolidează brandul, completează fondatorul Innerpride.

„Nu există reţete (când vine vorba de brand – n.red.) sau, dacă sunt, noi nu le-am descoperit încă. Ceea ce există sunt metodologii şi bune practici care pot oferi unui brand premisele unei dezvoltări corecte.“

În România, care este încă o piaţă tânără în ce priveşte consultanţa de brand, el vede o tendinţă de a porni de la vârf spre bază şi nu invers. Foarte mulţi antreprenori sunt interesaţi doar de o imagine frumoasă, fără a avea definite mai întâi premisele de la care pornesc.

„Încercăm, alături de client, să definim un proces de branding care să plece de la o strategie bine definită şi abia mai apoi să îi dăm o expresie grafică acestei strategii. Pornim mereu de la o analiză minuţioasă a ceea ce există (dacă vorbim despre un rebranding), privim concurenţii naţionali şi locali, ne definim un cadru de referinţă şi folosim aceste concluzii pentru a creioa parcursul pe care dorim să îl impregnăm brandului.“

Odată ce contextul este definit, se pot trasa linii directoare în ce priveşte strategia de brand, poziţionarea, personalitatea şi atributele de brand care vor ajuta la construcţia unei identităţi vizuale relevante.

Costurile proiectelor variază în funcţie de complexitate şi de adresabilitate.

Piaţa de publicitate din România este evaluată la circa 700-800 milioane euro pe an, spune George Nisioiu, fiind incluse aici şi bugetele de media pe care le gestionează agenţiile. Spre comparaţie, piaţa de branding, fiind incluşi aici freelancerii, agenţiile specializate şi departamentele de branding din cadrul agenţiilor de advertising, nu depăşeşte 10 milioane de euro într-un an. Această diferenţă arată de fapt preferinţele pieţei locale, astfel, campaniile de marketing sunt mult mai căutate decât strategiile de branding.

Durata unui proiect pe care îl gestionează Innerpride variază între un minim de două luni, în cazul unor cerinţe simple, şi un maxim de 18-24 de luni, în cazul unor proiecte care presupun gestionarea unor audienţe interne şi externe.

În final, brandingul este una dintre puţinele discipline în care rezultatul profesional este supus unei decizii care de multe ori este emoţională, explică George Nisioiu. El face referire la reacţia consumatorilor, nu a antreprenorului sau a managerilor.

„Lumea a devenit un “sat global“, unde o idee strălucitoare, dublată de o execuţie impecabilă, poate asigura unui demers din România aceleaşi premise favorabile pe care le are un brand pur internaţional şi cosmopolit“, conchide el.