Supliment ZF Branduri românești

În ce domenii sunt brandurile româneşti lider de piaţă? Apă minerală, retail farma şi curierat sunt doar câteva dintre ele

28 feb 2023 Autor: Cristina Roşca

l În pieţele de consum, fie că e vorba de consum de bunuri, fie de servicii, există mii de mărci. Cele mai multe sunt internaţionale. Există însă şi multe nume autohtone, iar unele dintre acestea sunt chiar lider în sectorul lor.

Zuzu este cel mai vândut brand din segmentul de lapte, pe când Borsec este lider pe piaţa de apă minerală carbogazoasă. Artic ocupă prima poziţie ca vânzări pe segmentul de frigidere, pe când Dacia e numărul unu la maşini. Dedeman este lider detaşat în piaţa de bricolaj, la fel cum e şi Altex în retailul electro-IT. Ce au toate aceste nume în comun? Sunt branduri româneşti, indiferent că astăzi în spatele lor se găsesc aceiaşi antreprenori fondatori sau grupuri gigantice care le facilitează în continuare dezvoltarea.

În total, în economie există, cel mai probabil, câteva mii de branduri de consum. Este vorba de mărci cu care consumatorul ia contact direct, nume pe care le găseşte în supermarket, la farmacie, în propria casă sau oriunde altundeva.

Cele mai multe dintre acestea sunt nume străine, cu bugete de marketing generoase şi cu forţa financiară a unor grupuri străine în spate. Tocmai datorită acestor factori, aceste branduri au poziţii puternice în pieţele lor. Există însă şi sectoare unde acestea nu au reuşit să se impună pentru că numele româneşti au fost şi sunt mai puternice.

Un exemplu în acest sens este cel al Arctic, un brand cu zeci de ani de istorie, care de mai bine de două decenii este controlat de grupul turc Arcelik. Deşi acţionarul actual are în portofoliu şi marca Beko, un nume internaţional puternic, prezent atât local, cât şi mondial, el a decis să păstreze şi brandul Arctic în România. De ce? Pentru că acesta avea o istorie îndelungată şi o relaţie bună cu consumatorul. Dar asta nu ar fi fost suficient pentru ca Arctic să fie lider astăzi.

„La noi, „made in Romania“ începe să cântărească din ce în ce mai greu, dar m-aş uita într-un mod diferit la acest lucru. În urmă cu mulţi ani, când am realizat un sondaj despre cât de mult contează că Arctic este un brand românesc pentru industria noastră, oamenii spuneau că produsele nu sunt în linie cu piaţa. În momentul în care am înţeles lucrul acesta, am democratizat tehnologii internaţionale, am adus un design nou, am investit în brand, iar în momentul de faţă chiar contează că este made in Romania. Suntem lideri de piaţă în România“, spunea recent Gabriel Eremia, directorul de marketing al Arctic.

Astfel, brandul autohton nu este lider astăzi doar pentru că e românesc, ci şi pentru că acţionarul a investit în a-l face competitiv şi actual. Similar s-a întâmplat şi cu Dacia, marcă deţinută de grupul francez Renault încă din 1999. Odată cu această achiziţie şi cu investiţii masive în design şi producţie, Dacia nu mai este doar o marcă românească lider în România, ci este un nume cu prezenţă în toată lumea. Este, de altfel, singura marcă auto românească pe o piaţă unde numele străine sunt poate zeci.

Dacia a înmatriculat în 2022 un număr de 40.179 de vehicule pe piaţa din România, în creştere cu 5,3% faţă de nivelul înregistrat în anul precedent. În mod remarcabil, topul primelor patru modele cele mai vândute în România a fost ocupat în întregime de vehicule Dacia. Mai mult, brandul a depăşit în Europa o cotă de piaţă de 4% şi mizează pe vânzările pentru persoane fizice.

ìÎn 2022, creşterea vânzărilor şi cotele de piaţă record înregistrate de Dacia în Europa confirmă pertinenţa strategiei noastre care vizează concentrarea pe valorile esenţiale şi adaptarea produselor noastre la aşteptările şi la modul de utilizare al clienţilor. În 2023 vom continua această dinamică prin extinderea ofertei noastre de modele electrificate, rămânând fideli ADN-ului Dacia: să le oferim clienţilor ceea ce este esenţial, la cel mai bun raport prestaţii/preţ“, a spus recent Xavier Martinet, director marketing, vânzări & operaţiuni la Dacia.

Atât Dacia, cât şi Arctic sunt nume istorice, care au reuşit să treacă testul timpului şi să rămână lider de piaţă în domeniul lor. Cele mai multe nume româneşti puternice sunt însă creionate în capitalism şi deci au mai puţin de 35 de ani de viaţă. Unele sunt în continuare controlate de fondatori, pe când altele au fost deja cumpărate de investitori străini. În această categorie din urmă intră îngheţata Betty Ice, brand care a fost cumpărat de gigantul Unilever, care nu se află la prima achiziţie locală. Tot acelaşi grup mai are în portofoliu mărcile autohtone Dero (detergent) şi Fru Fru (mâncare sănătoasă). Similar, pe piaţa de lapte, francezii de la Lactalis au ajuns lider după ce au preluat compania românească Albalact, ce are în portofoliu brandul Zuzu. De altfel, prin mai multe achiziţii succesive – LaDorna, Albalact şi Covalact -, grupul a ajuns liderul întregii pieţe de lactate.

În continuare, sunt şi antreprenori care au decis să nu vândă şi care au reuşit să îşi menţină poziţia de top în piaţa lor, deşi lupta e dură şi competiţia acerbă. Pe piaţa de bricolaj, Dedeman e lider detaşat, deşi mărci internaţionale cu renume îi fac concurenţă. Situaţia e similară şi pe anumite segmente ale pieţei de cosmetice, unde Farmec e numărul unu. Iar la nivel de grup, Mobexpert este cel mai mare jucător din industria de mobilă, afacerea românească având şi retail şi producţie integrată.

 

Pieţe unde nu e loc de străini

Există în economia locală şi câteva pieţe - mai puţine, e drept - unde lupta se dă  preponderent între nume româneşti, chiar dacă unele sunt deţinute acum de grupuri străine, iar altele rămân în ograda antreprenorilor care le-au fondat. Retailul electro-IT este o piaţă eminamente românească, Altex şi Flanco fiind cei care domină vânzările de profil, ambele fiind afaceri antreprenoriale. La fel se întâmplă şi pe piaţa vinului unde numele străine aproape că nu au nicio şansă în faţa celor câteva sute de etichete locale, cele mai puternice ca vânzări fiind brandurile Cramele Recaş, Jidvei şi Cotnari. O situaţie similară e şi pe piaţa serviciilor medicale private, unde nume locale precum Sanador, Medlife (liderul sectorului) şi Regina Maria fac regulile. Străinii sunt minoritari. În retailul farma abia acum îşi face loc un nume străin – Dr. Max, care a venit să înlocuiască Sensiblu sau Punkt, mărci româneşti, deşi cu sonoritate internaţională. Celelalte branduri mari din segmentul de farmacii sunt însă locale.  Preluarea de către un grup străin a unei afaceri româneşti poate veni la pachet cu schimbări de portofolii şi cu procese de rebranding, cum a fost cazul fondului de investiţii Penta Investment, care a cumpărat Sensiblu. Atunci când marca achiziţionată este puternică însă, ea este de regulă păstrată şi dezvoltată în continuare. Zuzu, La Dorna sau Napolact – unele dintre cele mai vândute trei mărci de pe piaţa de lapte, sunt toate autohtone, dar deţinute de străini. Nu există o reţetă standard când vine vorba de strategii de brand, dar de cele mai multe ori forţa unei mărci, afinitatea consumatorului faţă de ea, istoria, precum şi o serie de alte elemente cântăresc în luarea oricărei decizii.