Mărcile de export ale României. Ce afaceri antreprenoriale au ieşit pe pieţele externe şi care sunt lecţiile?

♦ Unui grup străin, cu forţă financiară şi cu know-how în spate, îi e mai uşor să contureze o strategie de export pentru o marcă românească. Dacia e cel mai bun exemplu în acest sens. Ce fac însă antreprenorii?

„Sunt puţine mărci româneşti care reuşesc să iasă în afara graniţelor şi sunt puţini antreprenori care au răbdarea să construiască acest lucru. În majoritatea cazurilor, multinaţio­nalele preiau brandul. În România, marca cu cea mai mare notorietate este Dacia, care a reuşit să pătrundă în Europa şi la nivel global. Să duci un brand peste graniţe necesită muncă multă, costuri importante şi multă răbdare“, spune Ionuţ Ilie, general manager ice cream în cadrul Unilever.

Grupul anglo-olandez Unilever deţine în portofoliu multe mărci internaţionale, dar şi unele româ­neşti pe care le-a preluat, precum Dero, Betty Ice şi FruFru. Acestea din urmă sunt prezente în principal pe plan local.

Sunt mai multe exemple de multinaţionale care au achiziţionat anumite branduri doar pentru a câştiga poziţie de forţă pe o piaţă, fără intenţia de a le duce ulterior dincolo de graniţă.

Totuşi, unui grup străin, cu forţă financiară şi cu know-how în spate, îi e mai usor să contureze o strategie de export pentru o marcă românească. Dacia e cel mai bun exemplu în acest sens. Ce fac însă antreprenorii?

„Am investit 12 ani până au început să apară primele rezultate pe pieţele externe. În timp, am început să înţelegem care sunt mecanismele pentru a creşte vânzările la export“, spunea anterior Eliodor Apostolescu, proprietarul companiei Phoenix Y, producătorul pufuleţilor Gusto, unul dintre cei mai mari jucători de pe piaţa de profil. Astăzi, firma e prezentă în 40 de ţări, unde exportă mai bine de jumătate din producţie.

„Vânzările noastre au explodat pe toate pieţele, dar nu datorită creşterii pieţei, piaţa s-a contractat, vânzările au scăzut, puterea de cumpărare a scăzut, dar ne-a ajutat modul în care am abordat relaţiile contractuale cu partenerii noştri“, explică Eliodor Apostolescu.

Relaţia cu partenerii externi a fost şi este crucială şi pentru producătorul de dermatocosmetice Ivatherm. De la bun început, Ivatherm a fost gândit ca un brand global, tocmai pentru a rezista în lupta cu multinaţionalele din domeniu. Compania şi-a ales strategic partenerii externi, fiind azi prezentă în peste 20 de pieţe.

„Am căutat să creem un brand care să fie competitiv pe piaţa globală, pentru că România este o piaţă oarecum mică. Cred că aşa trebuie să gândească azi oricine porneşte un business, trebuie să creeze un brand care să fie competitiv la nivel global“, atrage atenţie Rucsandra Hurezeanu, fondatoarea Ivatherm, companie ale cărei vânzări vin în proporţie de 40% de pe pieţele externe.

Nu este însă facilă o astfel de misiune, tocmai de aceea partenerii potriviţi pot face diferenţa. Radu Savopol, cofondatorul lanţului de cafenele 5 to Go, spune că una dintre ambiţiile sale în acest an este de a opera propriile cafenele în afara ţării.

„Îmi doresc să operez direct în altă ţară, nu prin master franciză. Am testat Ungaria cu un partener, iar lucrurile sunt la jumătate de drum. Încercăm Bulgaria la fel, dar am dorinţa să operăm noi în altă ţară. Probabil că în 2023 se va întâmpla.“

Acest model – de operare directă - e posibil doar în cazul unui anumit tip de business. Jucătorii din producţie merg mai degrabă prin distribuitori, iar retailerii pot opera direct sau prin parteneri francizaţi. Spre exemplu, pe dezvoltare directă a mizat grupul Teilor, activ în retailul de bijuterii. Compania are magazine offline în România, Polonia, Ungaria şi Bulgaria, operând în fiecare ţară şi în online. În 2023 şi 2024, grupul îşi va concentra atenţia pe pieţele existente, pentru ca apoi să se uite către Germania, Austria sau Slovacia, spun oficialii grupului ce deţine în total 65 de unităţi, cele mai multe în România.

În general, sunt relativ puţine brandurile locale care au prezenţă semnificativă afară, însă în ultimii ani se remarcă tot mai multe încercări în acest sens. Antreprenorii prind curaj să transforme o afacere românească în una regională, europeană sau chiar globală. Iar succesul unora ar putea dea un imbold şi altora.

Deja există câteva exemple în acest sens, de la RCS & RDS la Superbet şi de la Bitdefender la FintechOs. Mai urmează şi alţii.