Supliment ZF Branduri românești

Orice nou acţionar al unei companii trebuie să decidă ce urmează să facă cu operaţiunile nou-preluate. După studii de piaţă atente, după analize ale rapoartelor de vânzări, se ia decizia dacă un brand este păstrat sau nu.

Postprivatizare: ce s-a întâmplat cu brandurile româneşti cu greutate care au fost preluate de giganţi străini? De unde au pornit şi unde au ajuns

28 feb 2022 Autor: Cristina Roşca

Petrom, Rom, Dero, Dacia, BCR, Timişoreana şi Arctic sunt câteva dintre mărcile locale cu istorie şi greutate care au intrat în ultimele două-trei decenii în ograda unor companii multinaţionale. Ce este interesant este că toate au fost păstrate, şi nu rebranduite pentru a se „potrivi“ portofoliilor internaţionale. Întrebarea este de ce.

Unele dintre cele mai puternice mărci locale au rămas relativ neschimbate de-a lungul vieţii lor în pofida faptului că peste ele au trecut decenii, iar în această perioadă îndelungată acţionariatul s-a modificat. Astfel, o serie de afaceri româneşti au fost preluate în perioada capitalistă de grupuri internaţionale care au păstrat brandurile autohotone şi chiar le-au dezvoltat. Iar motivul pentru care au făcut asta este acela că mărcile româneşti erau deja puternice şi bine ancorate în memoria consumatorilor.

Astfel, grupul austriac OMV a preluat afacerea Petrom şi, mai degrabă decât să îşi redenumească staţiile, a preferat să meargă în paralel cu două branduri. Astfel, astăzi pe piaţă există şi benzinării OMV, dar şi Petrom. Un model similar a aplicat şi grupul turc Arcelik, care a preluat producătorul local de electrocasnice Arctic în 2002. Marca românească are însă în total o istorie de mai bine de jumătate de secol. În paralel cu Arctic, turcii au adus local şi brandul lor internaţional Beko, astfel că cele două merg în paralel. Mai exact, Arctic a fost păstrat strict pentru România, unde are o rezonanţă şi o importanţă pentru consumator, în timp ce Beko este numele care se poate regăsi pe câteva zeci de pieţe din lume.

Pentru clientul local însă, Arctic a fost şi rămâne cel mai important brand de profil, iar asta se vede în vânzări.

„Am rămas lideri în România în 2021, Arctic şi Beko fiind brandurile numărul 1 şi respectiv 2 din piaţă“, spun oficialii Arcelik într-un raport al grupului.

Şi pentru producătorul de bere Ursus, deţinut în prezent de japonezii de la Asahi, dar controlat de-a lungul timpului de mai mulţi acţionari, brandul românesc Timişoreana este cap de afiş. Mai exact, această marcă lansată pe piaţă în 1718 este în continuare cel mai vândut brand de bere în volum în România, conform celor mai recente date ale ZF. Iar asta în contextul în care compania are în portofoliu şi alte mărci româneşti sau internaţionale.

Deşi până în urmă cu circa un deceniu mărcile străine suscitau o anume fascinaţie pentru consu­matorii locali care le căutau în detrimentul celor locale ca urmare a faptului că acestea au lipsit zeci de ani marcaţi de comunism, a existat mereu şi o serie de excepţii. Mai exact, au existat întotdeauna nume locale care au reuşit să îşi fidelizeze consumatorii şi să îi ţină aproape indiferent ce se întâmplă în sector şi indiferent de câte nume noi străine sau româneşti apar.

Piaţa bunurilor de consum nealimentare este una dintre cele mai concurenţiale, iar aici lupta se dă de regulă între nume mari, străine. Pe piaţa de detergent, spre exemplu, singura excepţie este Dero, un nume românesc ce datează din 1966, dar care se află de mai bine de 25 de ani în portofoliul gigantului anglo-olandez Unilever. Grupul mai are, pe acelaşi segment, şi marca OMO, pe care o introduce peste tot în lume.

În România cele două sunt prezente împreună (dar separat) la raft, iar Dero este în continuare unul dintre cele mai vândute produse în volum, fiind activ pe segmentul preţurilor mici. Pe această piaţă, marca se bate cu nume in­ternaţionale cu vânzări mondiale de peste 1 mld. euro anual şi care au totodată bugete de marketing pe măsură.

Orice nou acţionar al unei companii trebuie să decidă ce urmează să facă cu operaţiunile nou-preluate. După studii de piaţă atente, după analize ale rapoartelor de vânzări, se ia decizia dacă un brand este păstrat sau nu. Nu întotdeauna mărcile româneşti au avut o soartă fericită. Samus (aragazurile care se produceau la Satu Mare, în fabrica preluată de Electrolux), Banca Agricolă (achiziţionată de Raiffeisen), Romtelecom (cumpărat iniţial de OTE) ori pasta de dinţi Cristal (Colgate-Palmolive) sunt câteva dintre mărcile care nu au supravieţuit privatizărilor sau schimbării de acţionariat. Ele au fost înlocuite cu altele sau au fost pur şi simplu scoase de pe piaţă.

Chiar şi cele păstrate au trecut printr-o serie de transformări. Numele a rămas la fel, logo-ul e şi el neschimbat, dar dincolo de asta e multă muncă realizată de specialiştii din multinaţionale sau de cei contractaţi de aceştia.

„Numele Dero - creat în 1966 drept abreviere pentru Detergenţi România - s-a transformat într-o adevărată marcă, modernă, puternică, clar diferenţiată, abia începând cu 1995, ca urmare a procesului de transformare prin care a trecut Dero dupa includerea sa în portofoliul Unilever", explica anterior un executiv din cadrul Unilever South Central Europe.

Mai exact, procesul prin care a trecut Dero, de la detergentul comun - numele generic al categoriei - la o marcă individualizată ca imagine, a inclus modernizarea produsului şi a ambalajului, o strategie de comunicare ce a păstrat specificul de marcă 100% românească, dar şi mai multe relansări ale brandului.

Astfel de relansări sunt necesare dat fiind că grupurile care au branduri cu tradiţie în portofoliu se confruntă cu provocări mari ţinând cont de schimbările de comportament de consum alte tinerilor, care astăzi nu se mai consideră cetăţeni români, ci europeni sau globali.

„Este foarte important pentru noi care avem branduri cu tradiţie să ne adaptăm în permanenţă produsele la consumatorii din noile generaţii. Mărcile istorice nu au cum să dăinuie în timp decât dacă îşi păstrează relevanţa pentru generaţiile tinere, altfel lucrurile se împotmolesc. Prin inovaţie, prin modul în care comunicăm şi prin calitate vom putea să ducem brandurile mai departe„, a spus recent Gabriela Munteanu, marketing director al Kandia Dulce, grup în portofoliul căruia se află printre altele şi marca de ciocolată ROM, una dintre cele mai vândute din segmentul de batoane.