Studiu de caz: Cinci branduri create de antreprenori locali în ultimul deceniu care au reuşit să se impună pe piaţă. Care a fost reţeta lor?

♦ Timpul necesar pentru ca o marcă să se impună pe o piaţă depinde de mulţi factori, de la sectorul de activitate la starea economiei şi de la comportamentul de consum la strategia de business a companiei. Există multe exemple de branduri care nu au priză la public şi dispar rapid. Sunt însă şi cazuri – mai puţine, e adevărat – de nume care reuşesc să devină rapid branduri.

Lanţul de cafenele 5 to Go, berea artizanală Zăganu, hipermarke­turile pentru copii BebeTei, covrigeii Toortitzi şi lactatele ce poartă brandul Lăptăria cu Caimac au ceva în comun. Toate cele cinci mărci româneşti au fost create în ultimul deceniu de antreprenori locali.

Mai mult decât atât, fiecare a reuşit să se impună în piaţa sa. Pentru că vârsta lor este relativ fragedă, ZF a vrut să vadă care a fost reţeta acestor companii sau care a fost secretul care le-a permis să crească.

În realitate, nu e vorba de o reţetă standard sau de un secret unic pentru că, de fapt, fiecare companie a avut parcursul ei.

Spre exemplu, compania Fabrica de Bere Bună, care operează brandul de bere Zăganu, a fost fondată de Laurenţiu Bănescu şi Alexandru Geamănu în 2013. La momentul acela, piaţa berii era dominată de câteva nume mari, care produceau volume masive sub branduri mass-market. Piaţa berii artizanale era inexistentă în România, deşi în SUA sau Cehia ea era de mult pe val. Treptat, această tendinţă a avut priză şi la publicul din România, aşa că numărul de microberării a crescut până la circa 100 astăzi.

„În alte ţări europene există sute de microberării. Noi trebuie să venim din spate şi să recuperăm ceva ce a existat deja la noi. La începutul anilor ’90, erau multe fabrici de bere, dar care au dispărut. Acum, rolul nostru este să le readucem pe piaţă şi să le repunem produsele artizanale în meniurile localurilor sau pe rafturile magazinelor ca oamenii să aibă acces la ele“, explică Laurenţiu Bănescu.

În prezent, berea Zăganu poate fi găsită în peste 350 de localuri din România. Faptul că a fost primul nume în segment a ajutat la dezvoltarea brandului care recent a atras un fond de investiţii în acţionariat, e vorba de VSG, fondat de Iulian Cîrciumaru şi Andrei Creţu.

Alte două branduri tinere, care nu au împlinit încă zece ani de viaţă, au atras investitori în business. E vorba de 5 to Go cu fondul Mozaik Investments şi de BebeTei, care alături de Farmacia Tei a atras atenţia fraţilor Dragoş şi Adrian Pavăl, fondatorii Dedeman. Ei au cumpărat în 2022 un pachet de 30% din acţiuni. Antreprenoarea Roxana Maftei a construit în cele trei decenii de activitate unul dintre cele mai dinamice businessuri româneşti, mizând pe un model diferit de business. Mai exact, sub brandul Farmacia Tei sunt deschise puncte de retail farma pe suprafaţă mare, de peste 1.000 mp, şi cu multe produse la raft - peste 20.000, atât farmaceutice, cât şi parafarmaceutice.

Totodată, compania mizează pe preţuri mici, fapt ce atrage un număr mare de consumatori, zeci de persoane aşteptând la coadă minute bune pentru a-şi lua reţetele sau alte medicamente fără prescripţie. Din Farmacia Tei s-a desprins în 2014 businessul BebeTei, primul hipermarket cu articole pentru copii. Bebe Tei vinde produse pentru copii, precum lapte praf, scutece, dar şi dermatocosmetice şi articole precum cărucioare şi paturi pentru infanţi.

Astfel, atât pentru berea Zăganu, cât şi pentru BebeTei a contact că au intrat pe o nişă nouă, pe un segment de piaţă unde nu exista concurenţă. În cazul brandului de lactate Lăptăria cu Caimac însă, situaţia a fost exact pe dos. Brandul a pătruns într-un sector dominat clar de nume mari, ce au în spate grupuri internaţionale.

În urmă cu circa patru ani, Agroserv Măriuţa, o fermă cu circa 3.000 de vaci, lansa propriul său brand de lactate după ce de mai bine de zece ani livrase laptele către marii procesatori din România şi Bulgaria. Mădălina şi Adrian Cocan au creat un brand – Lăptăria cu Caimac - care este acum perceput premium sau chiar luxury, iar compania foloseşte în principal ambalaje din sticlă produse precum lapte, iaurt, sana, lapte bătut, smântână proaspătă sau unt. În plus, Lăptăria cu Caimac produce şi brânzeturi sau lapte condensat.

„Principala provocare este acea de a te poziţiona premium pe o piaţă dominată de o istorie ìeconomy“. Am investit foarte mult per litru procesat în privinţa fabricii, am recrutat o echipă tânară şi dornică să înveţe de la cei mai buni profesori din Italia şi Franţa, am căutat reţete tradiţionale româneşti (mai ales pe cale de dispariţtie) şi am abordat produsele aşa cum le abordează un restaurant de top care îşi doreşte stele Michelin, am căutat să facem lucruri unice, spectaculoase, să intrăm în categorii noi, să venim cu gusturi fine şi procese de producţie artizanale, replicate la o scară puţin mai mare“, sumarizează Adrian Cocan reţeta brandului.

Timpul necesar pentru ca o marcă să se impună pe o piaţă depinde de mulţi factori, de la sectorul de activitate, la starea economiei şi de la comportamentul de consum la strategia de business a companiei. Există multe exemple de branduri care nu au priză la public şi dispar rapid. Sunt însă şi cazuri – mai puţine, e adevărat – de nume care reuşesc să devină rapid branduri. Un astfel de exemplu este şi 5 to Go, un lanţ de cafenele lansat pe piaţa locală în 2015 şi care astăzi a ajuns la 450 de unităţi. Mai mult, are planuri de extindere alertă în continuare.

Brandul românesc a pătruns pe o piaţă puternic fragmentată, cu doar câteva nume mari. Compania a mizat o bună perioadă pe un preţ unic de 5 lei şi pe o dezvoltare rapidă prin francizaţi. Într-o perioadă în care tot mai mulţi consumatori căutau să cumpere cafea mai degrabă decât să şi-o prepare acasă, această extindere în toată ţara a contat. Preţul mai mic decât media a ajutat şi el.

În alte cazuri, pentru ca un brand să reuşească, e nevoie de reinventarea unui produs deja cunoscut. Compania Alka, cea care deţine în portofoliu brandul Toortitzi, a reuşit să deschidă un nou segment în piaţa covrigilor mizând pe o altă formă şi pe o reţetă diferită a acestui produs. Covrigeii plaţi şi crocanţi au prins la public, aşa că grupul a extins constant gama. Ba mai mult, tocmai datorită rezultatelor, Alka a lansat în ultimii ani mai multe branduri pe piaţa snackurilor sărate, inclusiv Soocitzi.

Cele cinci branduri create în ultimul deceniu şi care totuşi s-au impus rapid în piaţă nu sunt cu siguranţă singurele exemple. Ele au fost alese de ZF pentru a ilustra că e posibil ca o afacerile antreprenoriale să reuşească relativ rapid şi folosind reţete diferite.