România mai are doar 40.000 de magazine tradiţionale, iar 55% dintre ele sunt în rural. Ce reţetă trebuie să aplice aceşti jucători să reziste în lupta cu marile lanţuri?

Comerţul tradiţional mai numără astăzi circa 40.000 de maga­zine, iar cota de piaţă a acestui seg­ment a ajuns undeva la aproximativ 35%, într-un domeniu dominat tot mai clar de marile reţele străine.

În ultimii doi ani, marcaţi de pandemia de COVID-19, au conti­nuat să se închidă dintre chioşcurile şi micile magazine tradiţionale, însă vânzările jucătorilor rămaşi au cres­cut. Motivele? Pe de-o parte, oame­nii au călătorit mai puţin şi au des­coperit astfel că au alternative mai aproape de casă. Pe de alta, o parte din consumul care anterior mer­gea în HoReCa (un domeniu puternic afectat de pandemie) s-a dus în comerţ, inclusiv în cel tradi­ţional. În 2022 însă, odată cu ridi­carea restric­ţiilor, lucruri par să se schimbe.

„HoReCa a fost un canal greu încercat în ultimii doi ani şi nu doar prin prisma lockdown-ului din martie-mai 2020, cât şi prin prisma tuturor celorlalte restricţii şi măsuri de relaxare care au alternat şi destabilizat şi mai mult acest sector, unii proprietari preferând să ţină businessurile închise“, confirmă şi Simona Stoica, client service director în cadrul companiei de cercetare de piaţă Market Vector.

Totuşi, 2022 va marca revenirea către normalitatea de dinainte de pandemie şi, treptat, HoReCa îşi va recăpăta importanţa în vânzări, în special pentru categoriile de băuturi, cu şi fără alcool, adaugă ea. În ceea ce priveşte vânzările, pentru a atinge din nou nivelul de dinainte de pandemie, ar mai putea dura puţin.

„Odată cu ridicarea restricţiilor în această primăvară, ne aşteptăm ca spaţiul HoReCa să revină la o turaţie cât mai mare, însă normalul acestei industrii nu cred că va putea fi redobândit mai devreme de 2023“, spune Adrian Ariciu, CEO al METRO România, comerciantul care a deschis porţile comerţului modern pe plan local. Grupul german este activ direct pe formatul de cash&carry, care nu se adresează tradiţional clientului final, ci revânzătorilor (micilor comercianţi) şi companiilor din HoReCa.

„Indiferent din ce categorie fac parte, comercianţi sau producători, jucătorii din comerţ şi industria bunurilor de larg consum sau HoReCa, toţi au fost nevoiţi să găsească noi programe de loialitate pentru clienţi. A trebuit să îşi adapteze campaniile promoţionale pentru a crea o experienţă unică pentru consumatori, indiferent de condiţiile impuse de pandemie, dar şi să-şi repoziţioneze produsele din portofoliu şi să facă mai atractivă oferta, personalizată fiind pe profilul şi comportamentul celui care le trece pragul.“

Regândirea promoţiilor şi a programelor de loialitate, în general, determină implicaţii ce trebuie analizate în detaliu în funcţie de strategia de marketing adoptată, explică executivul Metro.

„Strategiile de marketing necesită un lucru esenţial şi anume că pentru succesul lor este nevoie de o comunicare şi un branding continuu, potrivit fiecarui canal. Consumatorii trebuie să descopere brandul şi să aibă o reacţie pozitivă atunci când îl văd. Pentru a face brandul mai cunoscut, trebuie evidenţiată identitatea în diverse locuri din jurul magazinului, în special în apropierea lui şi a punctului de cumpărare.“

Magazinele tradiţionale s-au redus ca număr de la an la an, în special prin prisma expansiunii formatelor de proximitate ale marilor reţele, unii jucători internaţionali, precum Profi, având inclusiv formate specifice zonei rurale. Pe viitor, chiar şi în această zonă încă relativ neexploatată de marile lanţuri ñ cea a satelor şi comunelor -, expansiunea comerţului modern va accelera.

„Aici trebuie să facem diferenţa între reţelele locale, care îşi continuă expansiunea apropiindu-se tot mai mult de formatul reţelelor internaţionale, şi magazinele tradiţionale independente, cele care încă rezistă“, spune Simona Stoica de la Market Vector.

Conform companiei de cercetare de piaţă, în România mai sunt astăzi 40.000 de magazine alimentare indpendente (fără a se lua în calcul reţelele locale), dintre care 55% sunt concentrate în mediul rural.

Din total piaţă FMCG, estimată la 20-22 mld. euro anual, comerţul tradiţional mănâncă aproape 35%, conform aceleiaşi surse.

„Ponderea acestui segment se reduce de la an la an şi, cu siguranţă, în următorii cinci ani va mai reprezenta circa 25% din vânzările de bunuri de larg consum. Importanţa comerţului tradiţional este mai mare în categoriile de produse alimentare şi mai mică în cazul categoriilor nealimentare. De aceea, specializarea va trebui să fie cuvântul de ordine pentru aceste magazine independente“, adaugă Simona Stoica.

Ea crede că deşi sectorul se va contracta în continuare, atât în urban cât şi în rural, el nu va dispărea, ci se va specializa.

Una dintre cele mai cunoscute iniţiative din comerţul tradiţional este LaDoiPaşi, o franciză dezvoltată de grupul german Metro în 2012, ca o soluţie pentru hemoragia din comerţul tradiţional care pierdea ñ şi încă pierde - câteva mii de unităţi an de an. Aceste magazine nu sunt deţinute de nemţi, ci de francizaţi.

ìÎn 2021, am inaugurat 407 magazine în reţeaua LaDoiPaşi ñ cu un record absolut de 22 de magazine deschise într-o singură zi. Reţeaua a ajuns să numere astăzi peste 1.700 de unităţi în toată ţara. Pentru atingerea targetului dorit, pe lista LaDoiPaşi sunt mai puţin de 250 de magazine de inagurat în acest an. Focusul nostru este în continuare pe retailul de convenienţă“, spune Adrian Ariciu, CEO-ul METRO Romania. Iniţial această ţintă - de 2.000 de magazine - a fost comunicată pentru anul 2020, însă nemţii au repoziţionat lanţul şi au pariat pe o expansiune accelerată abia în ultimii doi ani.

Metro are local 30 de magazine proprii pe format cash&carry şi dezvoltă prin parteneri reţeaua de magazine mici LaDoiPaşi.

Această reţea vine cu o serie de iniţiative de marketing şi cu programe de creştere a vânzărilor menite să ajute comerţul tradiţional să reziste. Indirect, şi businessul Metro creşte ca urmare a dezvoltării ei, aceste magazine independente fiind clienţii grupului german.