La polul opus, nemţii de la Deutsche Telekom au decis recent să renunţe la cele două branduri pe care le deţineau pe piaţa locală - Romtelecom şi Cosmote - pentru a le înlocui cu T. Gigantul german Deutsche Telekom a făcut un pariu mare pe rebrandingul Cosmote şi Romtelecom, companii care au cumulat 11 milioane de clienţi şi venituri anuale de peste un miliard de euro. Cel mai mare rebranding din istoria telecomului local, transformarea cunoscutelor branduri Cosmote şi Romtelecom în „T“ după numele gigantului Deutsche Telekom, a costat peste 15 milioane de euro.
Romtelecom este de altfel unul dintre cele mai cunoscute branduri româneşti şi totodată cel mai important care a ieşit din clubul „rom“. Cele mai multe dintre cele zece branduri selectate de ZF pentru că au în continuare origini româneşti în nume au o istorie veche, şi deşi ele fac astăzi parte din grupuri străine numele lor datează din perioada când făceau parte din companii de stat.
„Rom-ul din nume contează puţin în ansamblul pe care îl reprezintă brandul. Elementele cele mai importante sunt imaginea, notorietatea, tipul produsului şi al serviciului şi calitatea lui. Admir cum unele branduri au reuşit să se reinventeze, să şteargă imaginea prăfuită şi să devină cool“, spune Ştefania Harabagiu, fondatoarea agenţiei de creaţie Brand Support.
Un astfel de exemplul este brandul de ciocolată ROM care a apărut pe piaţa locală în 1964 şi a fost păstrat până astăzi deşi acţionarii din spatele său sunt alţii. Astăzi brandul face parte din grupul Kandia Dulce, controlat de familia austriacă Meinl.
Deşi şi-a schimbat acţionarul, ciocolată ROM rămâne cel mai vândut brand de batoane din România, urmat la mare depărtare de Snickers. Anul trecut au fost vândute peste 30 de milioane de batoane ROM, cu 70% mai multe decât Snickers, brandul aflat pe poziţia secundă.
„ROM s-a lansat în urmă cu circa 50 de ani pe categoria de batoane şi ani la rând a fost singurul baton pe piaţă. După Revoluţie, piaţa s-a diversificat, comerţul a devenit din ce în ce mai sofisticat, au apărut mărci noi, tipuri noi de produse, inovatoare, magazine de formate diferite, reclame, activări în magazine, Facebook“, spun reprezentanţii Kandia Dulce. Ei adaugă că în aceşti ani tot mediul înconjurător s-a schimbat, s-au schimbat şi consumatorii, au devenit mai educaţi şi deci mai pretenţioşi pentru că sunt expuşi la mult mai mulţi stimuli, deci totul în jur a evoluat. „La fel şi ROM. De la batonul ROM Autentic, cu care au crescut toţi cei care au peste 30 de ani acum, ROM s-a transformat într-un brand-umbrelă capabil să se extindă în afara categoriei în care s-a consacrat.“ Astfel, astăzi sub acest brand sunt incluse atât batoane de ciocolată cât şi biscuţi, caramele şi prăjituri. „ROM este o marcă foarte puternică, emblematică pentru români şi România, este o marcă matură, care în timp a dezvoltat un public de consumatori care îl consumă dintr-o profundă loialitate şi nostalgie pentru că este batonul copilăriei lor.“ Totuşi, timpul trece, generaţiile se schimbă şi marea provocare a lui ROM este să devină o referinţă şi o opţiune şi pentru tinerii de astăzi care sunt foarte dinamici, cool, pretenţioşi şi care generează o parte importantă a consumului de dulciuri, completează reprezentanţii Kandia Dulce.
De altfel, şi brandurile Rompetrol şi Petrom au trecut de-a lungul anilor printr-un proces de „lifting“, astfel că deşi logoul şi brandul au rămas aceleaşi, benzinăriile au fost remodelate. De altfel, este normal ca de-a lungul timpului deşi brandul rămâne acelaşi, la fel şi logoul, compania să investească în imagine, în decoruri şi amenajare sau ambalaje.
