ZF Tech Day. Ovidia Gavra, NEPI Rockcastle – cel mai mare proprietar de centre comerciale din Europa Centrală şi de Est: „Am extins în Polonia şi Slovacia soluţia de analiză a datelor mobile dezvoltată cu Orange Business, pornită de la un pilot în România acum patru ani“. Soluţia măsoară performanţa mallurilor

♦ Platforma analizează semnalizările din reţeaua mobilă şi oferă date anonimizate despre vizitatori unici, frecvenţa vizitelor, timpul petrecut şi zona de provenienţă, fără profilarea individuală a utilizatorilor ♦ NEPI Rockcastle a fost primul client al Orange pentru această soluţie, iar colaborarea durează de aproximativ patru ani.

NEPI Rockcastle, cel mai mare proprietar de centre comerciale din Europa Centrală şi de Est, a extins în Polonia şi Slovacia soluţia de analiză a datelor mobile pe care o testează în România de patru ani, după ce a pornit de la un proiect-pilot  în mallurile din Brăila şi Galaţi. Soluţia dezvoltată de Orange Business transformă semnalizările din reţeaua mobilă în indicatori de performanţă pentru centrele comerciale - vizitatori unici, frecvenţa vizitelor, timpul petrecut şi zona de provenienţă -, permiţând companiei să ia decizii de business şi marketing pe baza unor date concrete, în loc de studii de piaţă clasice.

„Aveam nevoie de date concrete şi într-un mod mult mai rapid şi voiam să eliminăm bias-urile, convingerile şi intuiţia. Intuiţia este foarte bună, dar voiam ceva concret pe care să ne bazăm deciziile de business”, a declarat Ovidia Gavra, Group Consumer and Market Research în cadrul NEPI Rockcastle.

Colaborarea a început acum aproximativ patru ani cu un proiect-pilot în două dintre centrele comerciale din portofoliul NEPI din România. După calibrarea datelor şi definirea unui set de indicatori, soluţia a fost extinsă în toate centrele NEPI din ţară acum trei ani, iar apoi replicată, cu aceiaşi indicatori, în Polonia şi Slovacia.

„Pe lângă studiile standard de piaţă pe care noi le facem anual, aveam nevoie de date despre comportamentul consu­ma­torului, atât în zona de catchment - zona pe care o acoperă şi o deserveşte un centru comercial -, cât şi în interiorul centrului. Soluţia de la Orange este bazată pe date concrete şi pe tehnologie. Nu trebuie să mă duc să întreb consumatorul cât timp petrece sau de unde vine”, a adăugat Gavra.

 

Cum funcţionează: date anonimizate din reţeaua mobilă, fără profilare individuală

Soluţia numită Mobile Data Analytics analizează semnalizările din reţeaua mobilă Orange, transformate în indicatori statistici anonimizaţi şi agregaţi, conform normelor GDPR. Datele sunt extrapolate la întreaga populaţie, nu doar la clienţii Orange.

„Nu facem profilarea clienţilor. Datele sunt extrapolate în contextul cotei de piaţă pentru a reflecta comportamentul populaţiei totale şi nu doar al celor din reţeaua Orange. Beneficiarii soluţiei primesc estimări de prezenţă într-o anumită zonă de interes”, a explicat Adrian Morăraşu, Senior ICT Business Development Manager în cadrul Orange Business.

Concret, platforma oferă patru indicatori principali: vizitatori unici, numărul de vizite, frecvenţa cu care revin şi timpul petrecut în centrul comercial. Acestora li se adaugă şi hărţile de penetrare şi catchment-ul (zona geografică din care un centru comercial îşi atrage vizitatorii) fiecărui centru - instrumente folosite în special de echipele de marketing şi media din cadrul NEPI. Reprezentanţii fiecărui centru comercial accesează datele printr-un dashboard interactiv, unde pot vedea rapoarte pe perioade istorice de 3 până la 12 luni şi au posibilitatea de a face comparaţii între centre sau perioade diferite.

 

Impact în strategiile de business şi marketing

Gavra a explicat că soluţia este folosită atât de echipele de marketing şi media, cât şi de cele de business şi operaţional. De două-trei ori pe an, NEPI organizează sesiuni de analiză la care participă toate echipele şi toate centrele înrolate în Mobile Data Analytics, pentru a discuta evoluţia indicatorilor şi contextul local.

„Este un «tool» viu, care creşte odată cu nevoile de business ale NEPI Rockcastle. Tot timpul identificăm nevoi, în special în zona de «usability», şi urmează în curând să mai lansăm câteva «feature-uri» în aplicaţie“.

„Orice scurtează timpul de lucru contează - eficienţa este un criteriu important pentru noi”, a spus Gavra.

La nivel de comportament al consumatorilor, NEPI nu a identificat diferenţe majore între România şi Polonia. Diferenţele apar mai degrabă la nivel local, în funcţie de evenimente sau sărbători. Datele din Mobile Data Analytics sunt corelate cu indicatori macroeconomici şi cu informaţii din platforme precum Oxford Economics, Statista sau institutele naţionale de statistică.

Orange vizează primării, transport public şi dezvoltatori imobiliari

NEPI Rockcastle a fost primul client al Orange Business pentru Mobile Data Analytics, iar Morăraşu a menţionat că soluţia are acum clienţi atât pe plan local, cât şi internaţional - inclusiv pentru analiza evenimentelor, nu doar a centrelor comerciale.

„Dorim să adresăm cât mai mulţi clienţi din verticalele care pot folosi cu adevărat aceste date. Retailul este clar o direcţie, dezvoltatorii de centre comerciale şi cei imobiliari. Un alt obiectiv sunt primăriile sau consiliile judeţene care organizează evenimente sau care vor să afle informaţii despre mobilitatea cetăţenilor. O altă verticală este cea a transportului public, pentru optimizarea rutelor”, a precizat el.

NEPI Rockcastle este al treilea cel mai mare proprietar de centre comerciale listat la bursă din Europa, raportat la valoarea portofoliului. Pe lângă cele 60 de proprietăţi existente, grupul lucrează la extinderea mall-ului Promenada Bucureşti, un proiect care va adăuga 55.400 de metri pătraţi de spaţiu - retail, entertainment, office şi hotel -, cu prima etapă de finalizare în al doilea trimestru din 2027.