Când a vândut businessul cu apă minerală Dorna Apemin în 2002 către Coca-Cola, într-o tranzacţie estimată la 40 milioane de dolari, Jean Valvis nu s-a gândit că peste opt ani o va lua de la capăt cu un alt brand de apă care să concureze cu Dorna în România, dar şi care să se ducă la export pe rafturile americanilor.
Poate nici nu ar fi făcut-o dacă cei de la Coca-Cola l-ar fi lăsat să se ocupe de exporturile Dorna, în special de activitatea de marketing, acolo unde Valvis are un punct forte.
După trei luni de la tranzacţie, timp în care a ocupat poziţia de preşedinte al boardului Dorna ca să facă tranziţia mai lină, antreprenorul elveţian de origine greacă, care a cunoscut succesul în business în România, a plecat din companie. Timp de trei ani, conform clauzei de non-concurenţă, el nu avea voie să reintre pe această piaţă (el putea să-şi continue businessul pe partea de lactate şi brânzeturi cu brandul LaDorna).
În 2005, când a expirat această clauză s-a apucat din nou de ape, cu aceeaşi echipă de români pe care a avut-o la Dorna. Ideea era să găsească noi izvoare de apă, dar de data aceasta care să conţină mai puţini nitraţi, care ar fi fost un bun instrument pentru marketing şi vânzări.
„Dacă nu aveam hidrogeologii români, eu nu găseam acest izvor“, spune el.
După 2-3 ani de prospecţiuni, explorare şi exploatare, analize şi certificări şi o investiţie iniţială de 12 milioane de euro, Valvis a revenit în piaţă cu brandul Aqua Carpatica, de la izvorul Haja, Păltiniş, la 18 km de Vatra Dornei, şi cu câteva reclame controversate care au stârnit mânia concurenţei şi s-a lăsat cu procese.
În 2011, a scos pe piaţă 15 milioane de litri de apă minerală naturală, în 2012 circa 50 de milioane de litri, în 2013 circa 82 milioane, în 2014 - 110 milioane, iar în 2015 speră să ajungă la 155 de milioane de litri, pe care să-i vândă pe piaţa internă şi la export.
Piaţa totală românească de apă minerală naturală este de peste 1 miliard de litri, în valoare de circa 350 mil. euro.
Valvis spune că izvorul de la Păltiniş poate avea o capacitate anuală de 1,3 miliarde de litri (spre exemplu, izvorul de unde se îmbuteliază Evian, cunoscuta apă premium franţuzească, are o capacitate anuală de 1,5 miliarde de litri). Poate să ajungă să exploateze izvorul la capacitate maximă şi de ce investiţii ar fi nevoie? Pentru capacitatea de acum, de 155 de milioane de litri pe an, investiţiile au fost de 18 mil. euro.
„Depinde dacă am piaţă, atât internă, cât mai ales la export. Dacă nu am piaţă de desfacere, nu fac investiţii. Mă duc gradual cu cât îmi permite succesul volumului vândut. Dar în trei ani sper ca 50% din vânzări să vină de pe pieţele externe.“
După doi ani de tatonare şi obţinere a aprobărilor, Valvis a început acum primele livrări de Aqua Carpatica la export în SUA, o piaţă pe care se bazează mult strategia de creştere. „Am intrat deja pe rafturile unor retaileri americani. De SUA mă ocup personal, de marketing, de partea comercială şi de recrutarea oamenilor care ne reprezintă acolo.“
În acest sens, şi-a înfiinţat o companie distinctă de distribuţie, cu sediul la Chicago.
Pentru piaţa americană Valvis spune că a luat decizia să poziţioneze brandul de apă minerală ca un produs premium, peste Evian sau San Pellegrino ca preţ. Dacă brandul franţuzesc costă 2,7 dolari sticla de 1,5 litri la raft, Aqua Carpatica are un preţ de 2,99 dolari, afirmă el.
„Preţul pe care l-am pus este o decizie clară de marketing, de poziţionare. Noi vrem să fim un Rolls Royce al apelor minerale.“
Până pe piaţa americană, pe raft, apa minerală îmbuteliată la Vatra Dornei, lângă Suceava, în România, aşa cum scrie pe etichete, face circa 45 de zile.
Cât investiţi în marketing? „Bugetul de marketing pe care îl avem pe pieţele externe este de 15% din vânzări. În România, unde suntem deja cunoscuţi, bugetul de marketing este de 8-10% din vânzări.“
Credeţi că veţi avea succes pe piaţa americană?
„Încă nu ştiu. Poate mi-a scăpat ceva la care nu m-am gândit, la concept sau strategie de penetrare a pieţei. Dar vom vedea”.
Pe lângă SUA, Valvis a intrat cu Aqua Carpatica în China, a doua piaţă pe care mizează, pe piaţa arabă (Arabia Saudită, Kuweit, Bahrein, Qatar, Emiratele Arabe Unite şi Oman) printr-un grup local, căruia i-a acordat un contract de exclusivitate pe trei ani, în Japonia prin reţeaua germană Metro, în Anglia (unde distribuitor este un român- „care ne-a prezentat la Whole Foods”-un foarte mare retailer), în Germania prin reţeaua Radeberger (cel mai mare jucător pe bere) şi în Spania prin grupul de distribuţie Marmaan. Pentru fiecare ţară de export, a făcut o etichetă proprie şi o strategie de marketing distinctă care să ţină cont de caracteristicile pieţei.
„Vreau să demonstrez că România poate exporta produse premium cu valoare adăugată mare. Dacia este un uriaş succes, trebuie să recunosc, dar se vinde la un preţ mic. Eu vreau să demonstrez că se poate vinde la un preţ mare. Nu exportăm buşteni. Cred că industria alimentară din România are capacitatea de a exporta produse cu valoare adăugată mare”. De altfel, toate produsele pe care le-a realizat, Valvis le-a poziţionat la un preţ peste piaţă.
„Chiar dacă are un preţ premium, eu cred că Aqua Carpatica poate să devină un brand de mainstream, vândut în volume mari, pentru că este un produs de bază”.
După apele minerale Dorna şi lactatele LaDorna (vândute către grupul francez Lactalis în 2008), ambiţia lui Valvis este să facă din Aqua Carpatica un brand internaţional, de ligă mare.
Ca orice antreprenor, el vrea să creeze branduri şi afaceri, pentru a le vinde mai departe. Va fi şi cazul Aqua Carpatica?
„Cred că aici va fi diferit. Eu le-am promis copiilor mei că această afacere va rămâne în familie. Dar dacă am succes în SUA, poate după trei ani vând un pachet minoritar la bursa din New York”.
Până acum toate tranzacţiile pe care le-a făcut au fost cu investitori strategici –Coca-Cola şi Lactalis.
Nu vă plac fondurile de investiţii?Nu vreţi să luaţi bani de la ei ca să vă extindeţi?
„Eu refuz fondurile de investiţii pentru că nu vreau să pierd controlul. La cârmă trebuie să fie oameni cu viziune, cu spirit antreprenorial, nu contabili”.
Următorul pas, dincolo de Aqua Carpatica?
„De fiecare dată, când am vândut, am avut în minte o nouă afacere pe care să o fac. Am şi acum,dar lipseşte un cadru legislativ stabil în România”.
În acest moment, dincolo de apă minerală, Valvis mai are afaceri pe piaţa vinurilor, în energie- parcuri fotovoltaice, şi în agricultură, unde are câteva mii de hectare la Călăraşi. În prezent, afacerile Valvis Holding, care reuneşte toate businessurile, se situează la 37-38 milioane de euro pe an.
Deşi în piaţă nu este considerat unul dintre cei mai generoşi antreprenori şi un om care negociază tot, când vine vorba de afacerile interne, de companie şi de angajaţi, Valvis îşi schimbă în totalitate optica. De aproape 15-20 de ani, are aceeaşi echipă de români în poziţiile de execuţie operaţională, comercială, logistică, distribuţie, aprovizionare, financiar sau advertising.
„Acesta este nucleul meu, pe care mă bazez şi care are, în funcţie de societate şi de poziţie, între 12% şi 18% din acţiuni. Succesul meu financiar a fost şi succesul lor”.
Dincolo de brandurile pe care le-a creat, Valvis mai are un alt secret: stă în aceeaşi clădire din centrul Capitalei, veche, care a aparţinut lui Malaxa, de aproape două decenii, de când a început să facă afaceri în România „pentru a nu-mi schimba norocul”.
Ironic, pe uşa de la intrare te întâmpină un panou mare, vechi, cu Dorna Apemin, afacerea pe care a început-o în 1994, pe care a vândut-o în 2002 la Coca-Cola, şi pe care acum vrea să o depăşească. „După datele noastre, suntem deja numărul doi în piaţă pe apă plată, după Izvorul Alb, pe care tot eu l-am creat”.
Dacă în 2002, Coca-Cola i-ar fi dat pe mână exporturile, poate nu ar fi creat Aqua Carpatica ca să-i depăşească.
