„Dacă la iaurturi îţi poţi permite să încerci de fiecare dată alt brand, adezivul îl foloseşti o singură dată. Nu-ţi poţi permite să dai greş“, spune Marcel Bărbuţ, proprietarul producătorului de materiale de construcţii AdePlast, care îşi comercializează produsele tot sub brandul AdePlast de 18 ani.
La fel ca în orice altă industrie, şi în cea a materialelor de construcţii brandul a devenit un argument semnificativ în decizia de achiziţie a meşterilor sau a clientului final. În ciuda faptului că în ultimii ani, pe fondul crizei, clienţii au început să se uite cu predilecţie către preţ, unele companii au reuşit să îşi menţină poziţia fără discounturi masive, tocmai datorită impactului brandului.
„Lucrătorii din domeniu sunt foarte conservatori, dacă au lucrat cu o vopsea bună şi care şi-a păstrat aceste caracteristici în timp, e foarte greu să-i convingi să lucreze cu altceva“, spune Marinică Potop, director general şi acţionar al producătorului de vopsele Sarcom Râmnicu Vâlcea, cu afaceri de 6,2 milioane de euro anul trecut şi care are în portofoliu brandurile Sticky şi Coral.
Antreprenorii români sau grupurile străine prezente pe piaţa locală au mizat pe crearea şi consolidarea de mărci locale prin care să îi convingă pe clienţi că şi în România se fac produse de calitate.
Spre deosebire de alte industrii, cea a materialelor de construcţii este extrem de sensibilă la costurile de transport. Nu e totuna să trimiţi o sticlă de vin sau o pereche de pantofi la câteva sute sau chiar mii de kilometri cu a trimite o tonă de ciment pe aceeaşi distanţă. În contextul în care produse precum cimentul sau prefabricatele devin nerentabile dacă sunt livrate la o distanţă mai mare de 250-300 de kilometri distanţă de fabrică, o serie de companii multinaţionale au decis să-şi facă sau să-şi cumpere propriile fabrici în România şi să-şi pună amprenta asupra produselor prin mărci locale.
Branduri locale pentru greii din ciment
Cele trei companii din industria cimentului, spre exemplu, o piaţă de 600-700 de milioane de euro anual, au fiecare cel puţin câte un brand local pe care îl pun pe sacii de ciment, deşi niciunul dintre cei trei jucători nu este român: francezii de la Lafarge deţin Romcim, nemţii de la HeidelbergCement ies pe piaţă cu Carpatcement, iar elveţienii de la Holcim au Structo Plus şi Tenco.
Lafarge a ales să conserve numele companiei ale cărei fabrici le-a preluat odată cu privatizările din anii ‘90, Romcim, considerată stindardul industriei cimentului din România. „În relaţia producător-client-consumator/beneficiar, decizia privind achiziţia şi utilizarea unui anumit tip de ciment este influenţată în special de notorietatea brandului, de performanţa produsului în aplicaţie şi de convingerile constructorilor“, spune Bogdan Dobre, director de marketing şi vânzări al Holcim România, companie cu afaceri de 213 milioane de euro în anul 2012.
La rândul său, Florian Aldea, director general al Carpatcement Holding, spune că nemţii de la HeidelbergCement au decis să aleagă un nume cu rezonanţă românească atât pentru companie, cât şi pentru brandul de ciment, în contextul în care structura decizională descentralizată a grupului permite fiecărei ţări să aibă propria strategie locală, sub umbrela filozofiei internaţionale a corporaţiei.
„De asemenea, originile autohtone se reflectă foarte bine în personalul companiilor grupului în România. Acestea au, încă de la înfiinţare, doar angajaţi români“, spune Aldea.
