ZF 24

Detaliul care ar trebui să facă diferenţa după trecerea Cosmote şi Romtelecom la "T"

Detaliul care ar trebui să facă diferenţa după trecerea Cosmote şi Romtelecom la "T"

Autor: Adrian Seceleanu

28.08.2014, 15:13 9020
Trecerea Cosmote şi Romtelecom la brandul „T“ al Deutsche Telekom, eveniment programat să aibă loc în mai puţin de o lună, va arăta nu doar dacă ofertele lansate sub coordonare germană vor fi pe măsura uriaşului val de aşteptare al clienţilor legat de acest eveniment, ci şi dacă în noua „eră“ cei doi operatori nu vor avea doar un brand comun în magazine, pe facturi şi pe cărţile de vizită ale managementului, ci şi o bază de date unificată, care să le permită în sfârşit, după 14 ani de funcţionare (mai degrabă) separată, să atace cu adevărat împreună piaţa.

Ce înseamnă că Romtelecom şi Cosmote au baze de date diferite? Orice client (persoană fizică, cel puţin) al celor două companii ştie bine despre ce este vorba: este cam acelaşi lucru ca în cazul diferitelor instituţii de stat din România care au super baze de date care nu sunt legate între ele şi atunci contribuabilul stă să dea explicaţii şi să se justifice în stânga şi în dreapta despre ce hârtii a primit sau ce plăţi a făcut la o altă instituţie. Adică, în cazul de faţă, pentru Cosmote nu are nicio importanţă că eşti client al Romtelecom, iar pentru Romtelecom nu are nicio importanţă că eşti client al operatorului de telefonie mobilă din acelaşi grup.

Ce înseamnă în mod practic acest lucru? Un client care are, să spunem, de cinci ani de zile, unu sau chiar două abonamente de câte 100 de lei pe lună la Romte­lecom la una sau două adrese (casa din oraş şi din provincie, să spunem) pentru net, TV şi telefonie, şi care şi-a achitat cu conştiinciozitate facturile în toată această perioadă, va fi tratat precum un client oarecare de pe stradă atunci când va dori să încheie un abonament la Cosmote. Va avea parte de aceeaşi birocraţie ca la Orange sau Vodafone pentru că lucrătorul din magazin nu „vede“ istoricul cu Romtelecom al clientului, şi chiar dacă l-ar vedea, nu are instrucţiunile necesare care să îi spună că acest lucru contează.

Iar dacă acest client exemplar al Romtelecom are deja un abonament la Cosmote şi va dori să îşi activeze serviciile de roaming, de exemplu, reprezentanţii serviciului de relaţii cu clienţii îi vor spune că trebuie să plătească în avans suma de 500 de lei pentru a activa acest serviciu. Şi asta pentru că la serviciul de relaţii cu clienţii al Cosmote nu se ştie că acest utilizator tocmai ce a plătit cei 100 sau 200 de lei, fără întârzieri, pentru al cincilea an consectiv, la compania soră Romtelecom. La fel ca operatorii de la Orange şi Vodafone, care nu ştiu, nici ei, ce facturi a plătit acel client la Romtelecom.

Acest tip de situaţie, perpetuată în cei 14 ani de la lansarea operaţiunilor de telefonie mobilă ale grupului, reprezintă unul dintre factorii care au diluat potenţialul de creştere pe piaţa din România al Cosmote şi Romtelecom. Cât de important ar fi fost pentru Cosmote să ştie câţi dintre clienţii săi sunt vechi utilizatori ai Romtele­com, care îşi plătesc cu regularitate facturile? Este ca şi cum ai da cu piciorul unui lingou de aur. Pentru că a avea o bază de date cu milioane de utilizatori cu nume, prenume, adresă şi telefon - dintre care îi pot selecta pe bun-platnici - chiar este un atu în telefonia mobilă, unde departamentele anti-fraudă sunt mereu în căutarea celor mai bune metode de a evita să vândă un abonament şi un telefon scump la un preţ mai mic unui client care odată ce a ieşit pe uşa magazinului poate să dispară şi să lase în urmă pagube ce cu greu vor mai ajunge să fie recuperate. Şi ce filtre şi evaluări pot fi mai bune decât nişte date certe, întinse pe ani de zile? De asemenea: vrei să nu-ţi mai plăteşti factura la Cosmote, dacă rişti să rămâi şi fără serviciile de televiziune, telefonie fixă şi internet de acasă de la Romtelecom?

Sigur, operatorii de comunicaţii au la dispoziţie Preventel - o bază de date comună în care sunt înscrişi rău platnicii, însă aceasta este în fapt o altă discuţie - pentru că aceste informaţii nu ajută cu nimic Cosmote sau Romtelecom să exploateze potenţialul de a vinde mai mult către clienţii celuilalt operator din grup, şi nici nu face mai uşoară viaţa utilizatorilor serviciilor furnizate de grup.

Dar cel mai bun exemplu despre cum pot fi folosite asemenea date despre clienţi vine de la grupul RCS&RDS, singurul din România care mai poate oferi în acest moment întreaga gamă de servicii de divertisment şi comunicaţii, precum Cosmote şi Romtelecom. Care este strategia adoptată de operatorul înfiinţat de operatorul Zoltan Teszari din Oradea pentru dezvoltarea serviciilor de telefonie mobilă, construind pe baza datelor pe care le deţine despre utilizatorii serviciilor fixe?

Compania vinde smartphone-urile oferite la pachet cu contracte noi de telefonie mobilă mai ieftin sau în condiţii mult mai relaxate clienţilor care au de cel puţin şase luni un abonament la servicii fixe, şi mai scump celor care intră prima oară într-o casierie a companiei. Un exemplu: un client care are deja de peste şase luni un abonament la internet fix la RCS&RDS şi semnează pentru un abonament nou din gama Digi Mobil Optim va plăti pentru un telefon HTC One M8 un avans de 710 lei în timp ce un client care intră pentru prima oară în contact cu RCS&RDS va trebui să achite un avans de trei ori mai mare - de 2.110 lei pentru acelaşi mobil. Ce valoare are deci pentru un operator integrat de servicii fixe şi mobile informaţia că un client care are net fix şi îşi plăteşte factura fără probleme de mai bine de o jumătate de an? O reducere cu 1.400 de lei a avansului necesar pentru achiziţia în rate a unui smartphone. Oare ce ar fi putut face Cosmote şi Romtelecom dacă ar fi acţionat la fel pe piaţă măcar în ultimii cinci ani?

Sigur, situaţia bazelor de date separate de la Cosmote şi Romtelecom a fost determinată de mai mulţi factori. Iniţial, adică imediat după lansarea din mai 2000, businessul de telefonie mobilă al grecilor a fost coordonat de birocraţii trimişi de OTE la Bucureşti pentru a conduce Romtelecom, iar pentru aceştia dezvoltarea diviziei mobile a părut o ameninţare pentru telefonia fixă, astfel că la un moment dat evoluţia pozitivă a diviziei a încetat şi a început declinul.

După relansarea din decembrie 2005, când Cosmorom - care mai avea 50.000 de clienţi activi faţă de milioanele de utilizatori ai Orange şi Vodafone (Connex) - prelua numele Cosmote şi trecea în coordonarea echipei de comunicaţii mobile a OTE, lucrurile au continuat să evolueze separat, inclusiv în condiţiile diferenţelor din structura de acţionariat (la Romtelecom statul român avea 46% din acţiuni, în timp ce la Cosmote majoritar era grupul Cosmote). Abia după trei ani de la relansare, în octombrie 2008, Cosmote şi Romtelecom aveau să organizeze în comun o conferinţă de presă la care să participe directorii generali ai celor două companii, şi în care se lansa o primă tentativă de ofertă integrată.

După alţi trei ani, Cosmote şi Romtelecom aveau pentru prima oară un CEO comun. Dar integrarea celor două companii a demarat cu adevărat după un alt număr de ani, în aprilie 2013, când la Bucureşti a fost numit şef germanul Nikolai Beckers, managerul în al cărui mandat a fost creată prima structură comună completă de top management şi cel care şi coordonează acum migrarea la „T“.

Dar unificarea bazelor de date nu este în niciun caz singura aşteptare a clienţilor de la rebrandingul Cosmote şi Romtelecom în Telekom România, speranţele fiind pe măsura puternicului brand aruncat în lupta cu Orange, Vodafone şi Digi de grupul german. Iar provocarea pentru cei doi operatori este că utilizatorii nu aşteaptă doar preţuri mai mici la telefoane şi tablete şi abonamente cu mai multe resurse la tarife reduse, cât o calitate a serviciilor şi o interacţiune (online, offline, la telefon) la nivelul unui brand german.

 
AFACERI DE LA ZERO