BRANDURI ROMÂNEŞTI

Ce branduri au pariat pe originile româneşti în alegerea numelui

20 mar 2018 Autor: Alina-Elena Vasiliu

Bugetul de marketing pe care îl are brandul de ciocolată Rom (liderul pieţei de batoane de ciocolată din România) este de aproximativ un milion de euro anual. Multe dintre campaniile recente ale brandului au mizat pe ideea de naţionalism.

Particule precum RO sau ROM au devenit atât de mult parte integrantă a unor branduri, că unii consumatori le identifică direct cu acestea mai degrabă decât să îşi amintească de faptul că mărcile respective şi-au păstrat originile româneşti în denumire.

Petrom, Tarom, Polirom, Asirom, Rom. Mai mult decât o înşiruire de nume care rimează, acestea sunt branduri care au reuşit să se identifice în piaţa locală cu diverse domenii de activitate – energie, transporturi, edituri, asigurări, ciocolată. Şi toate sunt branduri româneşti.

Numele nu este însă totdeauna garanţia succesului, spun specialiştii, care subliniază că acesta trebuie să vină însoţit de o promisiune.

„Succesul unui brand nu e dat în primul rând de nume, ci mai degrabă de ceea ce face acel brand, de promisiune şi de măsura în care o livrează. Dacă această promisiune livrată este sugerată prin nume, cu atât mai bine, înseamnă că oportunitatea de comunicare oferită de nume a fost utilizată“, spune Ioana Proca, consultant de brand în cadrul agenţiei de branding Storience.

În rândul numelor sonore care pornesc de la „România“ se află ciocolata Rom, care de altfel, are în continuare, după zeci de ani de istorie, tricolorul pe ambalaj.

Singura încercare de „lifting“ din istoria brandului, prin transformarea ambalajului, a atras reacţii vehemente ale consumatorilor.

În 2009, producătorul Kandia, care deţine brandul Rom, a pus steagul american pe etichetă şi a întrebat românii ce părere au despre această schimbare.

„Oamenii erau indignaţi, asta era şi ideea campaniei“, spunea Gabriela Munteanu, marketing director la Kandia, în cadrul conferinţei ZF Branduri româneşti din 2017.

Bugetul de marketing pe care îl are brandul de ciocolată Rom (liderul pieţei de batoane de ciocolată din România) este de aproximativ un milion de euro anual. Au existat şi campanii de câteva mii de euro pentru acest brand, precum cea bazată pe confuzia dintre Bucureşti şi Budapesta, campanie pentru care toată recuzita a fost un autobuz branduit şi un panou. De altfel, multe dintre campaniile recente ale brandului au mizat pe ideea de naţionalism.

Specialiştii în branding spun că deşi există mărci celebre şi apreciate pornite prin asocierea cu numele de România, un nou brand similar nu ar avea acelaşi efect.

„Nu avem un brand de ţară bine conturat, iar percepţiile externe sunt mai degrabă negative. Drept urmare, transferul de imagine dinspre brandul de ţară către cel de produs sau serviciu ar fi mai degrabă negativ. Cred că poate avea succes un astfel de brand dacă el contribuie în mod pozitiv la brandul de ţară“, spune Ioana Proca.

Unul dintre cele mai tinere branduri – cu o vârstă de doar 22 de ani – ai cărui proprietari au pariat pe RO sau ROM în denumire este marca de biscuiţi RoStar, produşi în fabrica cu acelaşi nume de lângă Bucureşti. Compania Rostar este deţinută de Halil Bulut, un cetăţean turc care a venit în România în februarie 1992. Inspirat de ţară, el a creat un brand.

Nu toate companiile au ţinut cu dinţii însă de brandul românesc, exemplu fiind Romtelecom, transformat în „T“ de gigantul german Deutsche Telekom. Semn că România e doar pentru cei care vor s-o ţină aproape.

Articol publicat în ediţia tipărită a Ziarului Financiar din data de 28.02.2018

 
Cuvinte cheie:
branduri
, origini romanesti
, alegerea numelui
, denumire
Vizualizari:
Printeaza
zf.ro
Abonează-te la Închide