Repere biografice. Născut la Viena în Austria, dar emigrat încă din copilărie în Statele Unite, cel ce va fi numit ”părintele relaţiilor publice” a avut o dublă descendenţă freudiană: mama sa, Ana, era sora lui Sigismund Freud (1856-1939), iar tatăl, Ely, era fratele soţiei ”părintelui psihanalizei”, Martha. De altfel, influenţa ilustrului său unchi va fi vizibilă în toată cariera neobositului Bernays. Iniţial acesta a absolvit facultatea de agronomie la Universitatea Cornell, dar a fost decepţionat de aceasta, fiind atras de jurnalism şi de relaţionarea cu publicul. După succesul neaşteptat al campaniei de promovare în 1913 a piesei de teatru Damaged Goods prin intermediul revistei Medical Review of Reviews unde se angajase, Bernays şi-a descoperit vocaţia comunicării direcţionate cu publicul. Tot în acelaşi an, Bernays a făcut o vizită unchiului său, Sigismund Freud, la Viena, devenind apoi nu doar un adept convins al teoriilor psihanalitice ale acestuia (pe care le va aplica în viitoarele sale campanii), dar şi un agent al profesorului, organizându-i vizite şi conferinţe la universităţi americane, precum şi promovarea în presă (Pricopie, 2003, Edward L. Bernays, părintele relaţiilor publice, comunicre.ro, p.14).
În anii următori Bernays a obţinut succese similare în lumea show-business-ului, asistându-l pe tenorul Enrico Caruso (1873-1921) în turneul din Statele Unite al acestuia, pe balerinul Nijinsky (1890-1950) sau lansând pe scenele americane Marele Balet Rus, în condiţiile în care americanii erau în general indiferenţi la arta şi vedetele europene. După intrarea în război a Statelor Unite la 6 aprilie 1917, Bernays şi-a oferit imediat serviciile Comitetului de Informare Publică înfiinţat de preşedintele Woodrow Wilson (1856-1924) şi condus de jurnalistul George Creel (1876-1953). Acestea i-au fost acceptate abia după ce serviciile secrete ale armatei americane i-au verificat loialitatea, dat fiind ascendenţa sa austriacă. Experienţa dobândită în cadrul vastelor campanii la scară naţională (pentru mobilizarea americanilor izolaţionişti la efortul general de război) şi internaţională (asupra militarilor germani ai unui Kaiser puternic demonizat) desfăşurate de Comitetul Creel, împreună cu observaţiile personale privind opacitatea mentalităţilor participanţilor la Conferinţa de pace de la Paris din 1919 la care a asistat, i-au cristalizat lui Bernays domeniul în care avea să activeze până la împlinirea venerabilei vârste de 103 ani, aceea de ”consilier de relaţii publice”. Aceasta titulatură Bernays a adoptat-o în 1920, odată cu deschiderea unui birou specializat la New York. În 1921 el a susţinut primul curs de relaţii publice la Universitatea din New York, Departamentul de jurnalism, iar împreună cu soţia sa, Doris Fleischman, a editat şi un ziar de profil Contact.
În 1923 Bernays a publicat Cristalizarea opiniei publice, primul volum dedicat teoretizării domeniului relaţiilor publice şi care era o reacţie la foarte influenta lucrare a lui Walter Lippmannn (1889-1974) Opinia publică, apărută cu un an mai devreme. În 1928 Bernays a publicat volumul Propaganda. Cum să manipulezi opinia publică într-o democraţie.
În decursul îndelungatei sale cariere Bernays a repurtat succese spectaculoase prin metode surprinzătoare aplicate în cadrul campaniilor sale de relaţii publice desfăşurate în beneficiul preşedintelui Calvin Coolidge, a marilor corporaţii precum Procter & Gamble, CBS, United Fruit Company, American Tobacco Company, General Electric, Dodge Motors sau a Serviciului Public de Sănătate. În memoriile sale publicate în 1965, Bernays povesteşte că la un dineu oferit de soţia sa în 1933 jurnaliştilor, el a aflat cu stupoare de la corespondentul în Europa al trustului Hearst, că Joseph Goebbels, ministrul propagandei naziste, se folosea de cartea sa Cristalizarea opiniei publice în campaniile sale antisemite (Pricopie, 2003, p. 27). Acest fapt l-a determinat să traseze o frontieră etică între domeniul relaţiilor publice şi cel al propagandei afirmând că niciodată un cosilier de ralţii publice nu trebuie să pună interesele firmei pentru care lucrează mai presus de interesele societăţii.
Edward Bernays a fost influenţat în concepţia şi dezvoltarea teoretică şi practică a domeniului relaţiilor publice şi propagandei (între care el nu a stabilit totuşi o delimitare riguroasă sau o incompatibilitate) nu numai de teoriile în domeniul psihanalizei ale unchiului său Sigmund Freud, ci şi de lucrările lui Ivy L. Lee (1877-1934), Gustave le Bon (1841-1931) cu Psihologia mulţimilor, William Trotter (1872-1934) cu Instinctele turmei în timp de pace şi război, Everett Dean Martin (1880-1941) cu Comportamentul mulţimilor şi desigur Walter Lippmann cu Opinia publică.
Contribuţii. În volumul său publicat în 1928, Bernays a considerat propaganda drept o necesitate în cadrul unei societăţi democratice în scopul „organizării haosului”: „Manipularea conştientă, inteligentă a opiniilor şi obiceiurilor organizate ale maselor joacă un rol important într-o societate democratică. Cei ce manipulează acest mecanism social imperceptibil formează un guvern invizibil care conduce cu adevărat ţara. Suntem guvernaţi, minţile ne sunt modelate, gusturile ne sunt orientate, ideile ne sunt insuflate de oameni despre care nu ştim nimic. Aceast este o consecinţă logică a modului în care este organizată societatea noastră democratică. Această cooperare dintre cât mai mulţi oameni este necesară pentru a putea trăi împreună într-o societate care să funcţioneze bine” (Bernays, 2007, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en democratie, ed. La Decouverte, p. 31). Deşi specialiştii de astăzi în relaţii publice contestă cu înverşunare orice asociere sau punct de inflexiune între propagandă şi relaţiile publice (la fel cum şi militarii neagă orice asemănare între operaţiile lor psiholohice şi informaţionale şi propagandă), Bernays vedea în 1928 aceste campanii de influenţare/manipulare a celor puţini asupra celor mulţi desfăşurându-se în toate domeniile vieţii sociale: „Minoritatea a descoperit că poate influenţa majoritatea potrivit intereselor sale. Este deci posibil să modelezi opinia maselor pentru a le convinge să-şi angajeze forţele noi dobândite în direcţia dorită. Dat fiind structura actuală a societăţii această practică este inevitabilă. În zilele noastre propaganda intervine cu necesitate în tot ceea ce este important pe plan social, fie că este vorba de finanţe, industrie, agricultură, de filantropie sau educaţie. Propaganda este organul executiv al guvernului invizibil” (Bernays, 2007, p.39). Totuşi, Bernays recunoaşte atât limitele propagandei, cât şi pe cele ale psihologiei colective din epoca sa, ambele valabile în mare măsură şi în prezent: „...dacă am ajunge să înţelegem mecanismele şi resorturile mentalităţii colective, nu am putea oare să controlăm masele şi să le mobilizăm voinţa fără ca ele să-şi dea seama? Practica propagandei demonstrează că ar fi posibil, fie şi doar până la un anumit punct şi între anumite limite. Cu siguranţă psihologia colectivă este încă departe de a fi o ştiinţă exactă, iar misterele motivaţiilor umane nu au fost încă relevate în întregime” (Bernays, 2007, p.60). În conceperea strategiilor pentru promovarea unui anumit produs sau pentru rezolvarea unei anumite probleme publice, Bernays, care se recomanda uneori drept „psihanalistul unor companii aflate în stare de depresie” a descoperit soluţii inedite pornind de la o idee care se sprijinea pe un element recunoscut al comportamentului uman. În toate demersurile sale Bernays se sprijinea pe o documentare riguroasă asupra problemei, pe sondaje şi studii de piaţă, pregătind şi un plan B în caz de eşec al primei variante. Astfel pentru a stimula consumul de şuncă, el a iniţiat o campanie susţinută cu argumentele unor medici privind efectele benefice ale unui mic dejun consistent şi nu frugal. Pentru a stimula vânzarea de cărţi, asociind ideea de carte cu cea de etajeră, Bernays a recurs la serviciile arhitecţilor pe care i-a convins să proiecteze case cu etajere încorporate în perete, etajere care evident „cereau” a fi umplute cu cărţi (Pricopie, 2003, p.29). În beneficiul companiei American Tabacco Company, pentru creşterea consumului de ţigări (campanie pe care Bernays a regretat-o, la fel ca şi pe cea din Guatemala, datorită efectelor ulterioare), Bernays a lansat în 1929 campania „Torţele libertăţii”, bazată pe ideea de emancipare a femeilor atunci când fumează în public, ţigara fiind asociată cu un simbol falic.
Cea mai controversată campanie a lui Bernays a fost cea desfăşurată în beneficiul companiei United Fruits. Aceasta şi-a văzut ameninţate marile investiţii şi beneficii din Guatemala, unde în 1951 fusese ales preşedinte în mod democratic Jacobo Arbenz (1913-1971). Acesta a trecut la naţionalizarea unor terenuri ale companiei şi la programe de investiţii concurente, măsuri ce afectau puternic interesele economice americane. Bernays a declanşat în Statele Unite o amplă campanie de presă prin care Arbenz şi guvernul său erau înfăţişate drept o ameninţare comunistă periculoasă pentru pentru interesele şi siguranţa americane, organizând chiar şi vizite ghidate ale jurnaliştilor americani în ţara sud-americană aflată la mai puţin de 1000 de mile distanţă. În condiţiile angoaselor naţionale specifice Războiului Rece generate de ameninţarea comunistă, opinia publică americană a reacţionat imediat exercitând presiuni asupra Casei Albe. Ca urmare, la 18 iunie 1954 o „armată de eliberare” formată din 200 de mercenari antrenaţi de CIA a răsturnat guvernul comunist al lui Arbenz din Guatemala, instaurând în loc o putere represivă, dar obedientă intereselor United Fruits. „Acţiunile lui Bernays în Guatemala au definit un model de comunicare în situaţii de criză politică la nivel internaţional, model care ulterior a fost utilizat de guvernul american în Cuba, Vietnam şi astăzi în Irak şi Afganistan” (Pricopie, 2003, p.35). Tot în urma acestei campanii din Guatemala a rămas şi termenul peiorativ de ”ţară bananieră” referitor la o ţară cu economie foarte labilă, regim politic instabil, pretabil la lovituri de stat dictate de interesele companiilor transnaţionale ce exploatează resursele naţionale.
Evaluări. Deşi Edward Bernays a rămas cvasinecunoscut marelui public american, în 1990 revista Life l-a inclus pe lista celor mai importanţi o sută de americani ai secolului XX alături de alte nume foarte sonore. Întradevăr, Bernays s-a aflat la originea unei întregi industrii de relaţii publice extinse rapid şi devenite foarte influente în SUA, care continuă să influenţeze nu doar viaţa americanilor, ci şi întreaga societate modernă.
Cu toate evoluţiile sociale şi teoretice în domeniul comunicării publice şi ale influenţării de masă, multe din consideraţiile lui Bernays privind relaţiile publice sau propaganda rămân în continuare valabile. Pe de altă parte, au existat şi contestatari ai lui Bernays şi ai lui Ivy Lee, ambii fiind acuzaţi de otrăvire profesională a conştiinţelor publice, de exploatare a nebuniilor maselor în interes personal, aşa cum au fost prezentaţi într-un documentar al BBC din 2002 intitulat ”Un secol de egoism”.
Născut pe 22 noiembrie 1891 la Viena – decedat la 9 martie 1995, Cambridge, Massachusetts, teoretician al propagandei, fondator şi practician al relaţiilor publice
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
