• Leu / EUR4.7415
  • Leu / GBP5.3458
  • Leu / USD4.2846
Ziarul de Duminică

Când aud de cultură… (III). Coca-Colonizarea/ de Alexandru Ciolan

Când aud de cultură… (III). Coca-Colonizarea/ de Alexandru Ciolan

Autor: Alexandru Ciolan

7 oct 2010 725

Ghici, ghicitoarea mea: există ceva la fel de sau chiar mai răudecât cultura McDonalds? Da, există, are aceeaşi putere deseducţie, dacă nu mai mare, şi se numeşte cultura Coca-Cola. Este(alături de muzica rock, bucătăria rapidă, blugii şi filmelehollywoodiene) una dintre faţetele "imperialismului culturalamerican" - impunerea tipului de consum şi a gusturilor americaneîn restul lumii.

Sintagma pare a fi fost creată în 1990 de un scriitor german, RolfWinter, în bestsellerul, netradus în româneşte, "Impertinenţaamericană - Die amerikanische Zumutung" (despre "Coca-Colonizare"se vorbea, în schimb, încă din 1950) şi sintetizează în cel maiînalt grad legătura dintre globalizare, publicitatea agresivă şisărăcirea, prin omogenizare, a preferinţelor şi deprinderilor.Peste tot pe unde a ajuns (şi a ajuns în peste 200 de ţări),băutura gazoasă inventată de John Pemberton a fost vârful de lanceal consumismului (în România, să ne amintim, Coca-Cola nu existaînainte de 1989).
Cea mai bună definiţie a culturii Coca-Cola a fost dată de unfrancez anonim, pe un forum: "La culture coca-cola, la culture dela mal bouffe, culture du fric et peu importe les moyens, culturedu mal être, culture de l'inculture, culture capitaliste. Soisidiot et achète!" ("Cultura coca-cola, cultura mâncării proaste,cultura banului obţinut prin orice mijloace, cultura traiuluinesănătos, cultura inculturii, cultura capitalistă. Fii idiot şicumpără!"). Iar definiţia este însoţită de un afiş propagandisticcu tătuca Lenin pe fundalul unui steag roşu - nu roşu bolşevic, ciroşu Coca-Cola.

Dar cultura Coca-Cola nu înseamnă doar popcultură,atotcotropitoarea cultură de masă: sintagma desemnează de asemeneacultura corporatistă, internă, a firmei din Atlanta care deţine celmai puternic brand din lume, înconjurat de o aură aproape mistică.Setul de reguli de fier al companiei nu este impus doar propriilorangajaţi, ci, vai!, şi societăţilor în care se îmbuteliază şi secumpără Coca-Cola.
Primul principiu al filozofiei Coca-Cola este acela că, după ce aiconsumat o cola, nu mai trebuie să bei altceva - nici apă, nicibere, nici cafea, nici ceai, ci doar o altă cola (fie ea şi Pepsi).Fie că o iubeşti, fie că o urăşti (în orice caz nu se poate şi nicinu trebuie să-ţi fie indiferentă), Coca-Cola este maximaîntruchipare a pieţei globale. Poţi scoate o găleată de apă dinpropria fântână, te poţi apleca să bei din căuşul palmei la unizvor, poţi stoarce o lămâie ca să-ţi faci o limonadă, poţi cumpărao sticlă de apă minerală, dar nimic nu se compară cu sentimentul defrăţietate globală pe care îl încerci atunci când desfaci capaculunei sticle de cola - gest simbolic prin care devii parte a pieţeiplanetare.
Coca-Cola nu este produsul unei pieţe locale, nici măcar al uneianaţionale sau regionale, ci chintesenţa pieţei pur şi simplu: nupoate fi produsă, ci doar îmbuteliată, transportată, vândută,cumpărată şi consumată. Nu i se cunoaşte formula (ingredientele debază sunt publice, dar nu şi dozajele), esenţa venită din cerulatlantic este diluată cu apă locală şi consumată local. Oricât deînzestrat ai fi, nu poţi produce o Coca-Cola. Nu poţi decât să ocumperi.
"Sois idiot et achète!"

Exemplificări şi datări pentru sensurile şi cuvintele noi dinacest articol veţi găsi în ediţia a treia a DCR (Dicţionarul deCuvinte Recente), aflat în pregătire la Editura Logos.

Cuvinte-cheie: Coca-Cola, cultura Coca-Cola, popcultură

ALEXANDRU CIOLAN (n. 1952, Bucureşti). Filolog (absolvent despaniolă-română al Universităţii Bucureşti). Profesor navetist(Alexandria, Teleorman, 1977-78), corector, apoiredactor-traducător la revista "Lumea" (1978-83), redactor laEditura Politică şi ulterior la Editura Humanitas (1983-1991),editor şi administrator al Editurii Logos (din 1992). Traducător şipublicist. Zona de interes principală: lexicologia, lexicografia.Preferinţe muzicale: Buena Vista Social Club, Elis Regina, ChavelaVargas, Liviu Vasilică, Maria Lătăreţu, Fărâmiţă Lambru, DireStraits. Pasiuni: gătitul şi conservele de casă. Dorinţe: să aibănepoţi. Are un nepot.

Principalele valute BNR - ieri, 13:15
EUR
USD
GBP
CHF
Azi: 4.7415
Diferență: 0,133
Ieri: 4.7354
Azi: 4.2846
Diferență: -0,3095
Ieri: 4.2876
Azi: 5.3458
Diferență: 0,319
Ieri: 5.3426
Azi: 4.3236
Diferență: 0,0231
Ieri: 4.3067