Mulţi oameni cu experienţă, atât din domeniul editorial, cât şi din cel al distribuţiei de carte, folosesc adesea – pentru a desemna serviciile logistice de distribuţie – termenii de difuzare şi/sau desfacere. Deşi aceşti termeni nu sunt cu totul greşiţi, folosirea lor denotă o practică îndelungată în sistemul sau în mentalităţile sistemului economiei centralizate. Probabil că amintirea Întreprinderii de Difuzare a Cărţii sau a Întreprinderii de Difuzare a Presei a rămas puternic impregnată în memoria colectivă a profesioniştilor cu experienţă, transferându-se în mod insidios şi în vocabularul (din păcate şi în practica) profesioniştilor şi al companiilor născute după 1990.
În fapt, problema nu o constituie limbajul, ci conceptul de afaceri pe care îl desemnează.
Există şi astăzi edituri care au departamente de Difuzare sau de Distribuţie, dar nu au un departament de Vânzări. În consecinţă, managementul şi angajaţii acestor departamente se simt datori să facă exact ceea ce scrie pe uşa departamentului lor – desfacere, difuzare, distribuţie. În nici un caz vânzări. Pentru că respectivele companii nu au o cultură corporatistă în acest sens.
Cuvântul vânzări are chiar o conotaţie uşor peiorativă, vulgară chiar. Noi suntem o editură, noi facem cultură, noi nu vindem cărţi. Noi difuzăm cultura, suntem parte a unui sistem care creează valori. Noi difuzăm cărţi, le distribuim, le desfacem. Facem orice, dar nu vindem.
Ar fi poate util să se înţeleagă că distribuţia, difuzarea, desfacerea sunt servicii logistice puse în slujba finalizării actului de vânzare. Pentru editorul de carte nu sunt activităţi de sine stătătoare. Pentru companiile din lanţul de distribuţie, da, acestea sunt activităţile care creează valoare, pentru că sunt chiar obiectul de activitate. Distribuţia este procesul de a face disponibil un produs sau un serviciu pentru folosinţa sau consumul de către utilizatorul/consumatorul final, recurgând la mijloace directe sau indirecte (intermediari).
Distribuţia (numită în acest caz Plasare) este unul dintre cele patru elemente ale mixului de marketing. Asta înseamnă că Distribuţia este un instrument, nu un scop în sine (trebuie să recunoaştem că scopul fiecărei afaceri este să producă bani, care vin prin procesul de vânzare).
Distribuţia/difuzarea/desfacerea fără Vânzare nu au nicio valoare pentru o organizaţie care produce bunuri. Nici măcar distribuitorii de profesie nu au obiectul muncii dacă producătorii nu vând. Nimeni nu doreşte să depoziteze şi să plimbe bunuri în absenţa actului de vânzare.
Aici este marea problemă a unor editori români, care au rămas încremeniţi în proiect (parafrază după Gabriel Liiceanu, 1989), fie că acesta se numeşte Difuzare, Desfacere sau Distribuţie. Puţini editori români au înţeles că trebuie asumată o cultură a vânzării în organizaţiile lor. Că vechea paradigmă comunistă a culturalizării maselor a dispărut şi că noua paradigmă este: vinde sau pieri!
Fac cultură pentru că vreau, dar nu am o datorie în acest sens, îi spuneam unui reporter în 1994, ca director executiv al unei edituri de succes. Această datorie o au editurile de stat şi Ministerul Culturii. Datoria mea, ca angajat al unei companii private, este să produc valoare pentru proprietarii organizaţiei. Poate că afirmaţia mea, preluată (aproape) involuntar după Milton Freedman, care a scandalizat, la rândul lui, mediile mai puritane chiar şi la vremea lansării acesteia, este puţin depăşită. Dar, înainte de a o depăşi, trebuie să o parcurgi. Nu poţi arde etapele. Sau o faci plătind un preţ.
Acest preţ l-au plătit deja cei care nu au înţeles natura duală a produsului carte (Valentin Nicolau, 1994). Nu întâmplător, editura pe care a fondat-o a fost unul dintre marile succese româneşti pe piaţa de carte a ultimului deceniu al secolului XX. Au fost în acea vreme câţiva lupi tineri care au revoluţionat această piaţă, în primul rând prin abordarea agresivă şi prin modul în care au vândut cartea.
Tot prin 1994, Marin Sorescu, la acea vreme director al unei edituri din Craiova, mă întreba stupefiat şi stupefiant: Cum faceţi voi de vindeţi atâtea cărţi? Pentru mine, editor cu 2-3 ani de practică autodidactă, chiar întâlnirea cu marele poet, într-o anticameră a unui director de tipografie, era o minune. Întrebarea acestuia m-a uluit. Da, Marin Sorescu mă întreba pemine cum facem de vindem atâtea cărţi. Nu mai ştiu ce am răspuns, dar acum mi-e limpede că răspunsul era simplu şi conţinut în întrebare. Da, noi vindeam cărţi, chiar multe, nu le difuzam (distribuiam, desfăceam).
Nu eram singurii care au înţeles că editarea de carte este o afacere şi că trebuie tratată ca atare. Multe edituri au crescut spectaculos în acei ani. Unele au rămas pe val, altele nu au ştiut să îşi depăşească propriile limite ori au îmbătrânit prematur. Asta s-a întâmplat acolo unde cultura de afaceri nu s-a împământenit suficient şi vechile abordări comunistoide au răsărit chiar şi la oameni tineri, care nu aveau un stagiu de practică în vechiul sistem.
Au apărut sisteme diferite de administrare a mixului de producţie editorială –
vânzare – servicii logistice pre- şi post-vânzare (distribuţie): edituri care şi-au separat activitatea editorială de activităţile de vânzări şi serviciile logistice; edituri care încorporează întregul lanţ valoric (editorial – vânzări – servicii logistice), dar au focus puternic pe activitatea de vânzări; edituri care încorporează întregul lanţ valoric (editorial – vânzări – servicii logistice), dar au focus puternic pe activitatea de distribuţie. Unele dintre acestea fac numai distribuţie şi aşteaptă ca vânzările să se facă de la sine
Din păcate, multe dintre edituri au ales ultima variantă. Sunt cele care se află în criza cea mai severă.
Asta nu înseamnă că există cineva care a scăpat de criză. Toate editurile sunt afectate de schimbările petrecute în economia globală în ultimii cinci ani.
Dar cele mai afectate sunt companiile care nu au avut o orientare proactivă către piaţă şi către client. Cele care nu au încercat să vândă şi s-au mulţumit să difuzeze. Criza editurilor vine în principal din neadaptarea la condiţiile care se schimbă cu o viteză din ce în ce mai mare. E o problemă de concept de afaceri (da, editarea de carte este o afacere, nu trebuie să ne dăm după deget) şi o problemă de atitudine.
Mai sunt edituri care aşteaptă clienţii să vină la ei. Lumea s-a schimbat. Acum trebuie să meargă editorii la clienţi. Acasă, la mall, la şcoală, la locul de muncă.
Cine nu face asta acum va deveni o amintire frumoasă.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
