E ultima zi de mai şi e cald aşa cum numai la începuturi vara ştie să fie, încă blândă, dar şi suficient de toropitoare cât să dea siguranţa că a venit ca să rămână pentru ceva vreme. La Roland-Garros se stropeşte arena pe care alte perechi de picioare se vor întrece în mişcări bătăioase. E soare şi zgura scrâşneşte între dinţi la fiecare pală fierbinte de vânt, lipindu-se de piele şi de amintirile celor care iubesc tenisul cu fiecare bătaie a inimii.
Timp de mai multe zile înaintea decolării cu destinaţia Paris mi-am făcut documentarea cu privire la ceea ce erau, la final de mai, premisele turneului parizian de Grand Slam din acest an. Un Carlos Alcaraz spectaculos până la limita irealului, un Stefanos Tsitsipas cu agilitatea la purtător, un Djokovic în privinţa căruia nimeni nu mai avea dubii, o Iga Swiatek pe care erau toate pariurile – le învăţasem astfel încât să nu fiu luată prea mult prin surprindere. Avea însă să mă surprindă atmosfera vibrantă, ca dintr-un sat de vacanţă, a micii aşezări de la numai câţiva kilometri de centrul Parisului, căreia, de altfel, i se spune simplu Village Roland-Garros.
Gama e largă, sunt oameni de toate vârstele, din toate ţările, fiecare cu propriul idol. Căldura e uneori înăbuşitoare, dar asta nu e niciodată o piedică. Pentru asta sunt pălăriile, cele albe şi bej, iconice, care atârnă de altfel jucăuş încă de la intrarea în acest tărâm al pasiunii pentru sportul alb.
Deşi totul e un imens furnicar, liniştea e asurzitoare în timpul meciurilor, iar la fiecare lovitură care dă emoţii se aude din tribune câte un fâşâit lung la unison, cam ca atunci când simţi o senzaţie adâncă de usturime. Spectatorii sunt acolo cu tot sufletul, fiecare lovitură e în ei şi nimeni nu-i poate extrage din lumea care li se întinde în faţa ochilor, chiar pe teren, atunci când capetele se întorc în sincron fără niciun efort de coordonare. Bucuria lor e pe cât de mare, pe atât de discretă, semn că tenisul a rămas un sport nobil.
Fiecărui „derapaj“ i se pune elegant capăt de arbitru, iar scurtele pauze dintre jocuri sunt şi ele rapid încheiate la cea mai mică strigare. Ca într-un spectacol regizat, ai zice.
Am stat în tribunele arenei Philippe Chatrier, la adăpostul florilor roşii care îngrădesc arena, suficient de aproape de „actorii principali“ ai meciului la care am ajuns – Novak Djokovic şi Marton Fucsovic – încât să le văd determinarea în strângerea mâinii pe rachetă. Meciul s-a încheiat după trei seturi, iar la Paris parcă nici soarele nu s-a îndurat să părăsească rolul de spectator, aşa că mult după ora 22 noaptea încă nu se arăta prezentă.
„Victory belongs to the most tenacious“ („Victoria le aparţine celor mai perseverenţi“ – trad.) este deviza de pe tribunele Philippe Chatrier, de unde în momentele de linişte supremă se aud aplauzele şi bucuria de pe arenele din jur – Suzanne-Lenglen sau Simonne-Mathieu. Victoria este de fapt şi a celor norocoşi să-şi vadă idolii jucând, poate chiar câştigând. A celor care devin parte dintr-o pagină de istorie.
Când nu sunt în tribune, cu ochii lipiţi de traiectoria mingii, oamenii se strâng în zonele comune din perimetrul amenajat pentru desfăşurarea turneului. Dincolo de clasicele food-courturi, nu sunt puţine nici opţiunile de relaxare şi distracţie, nu doar pentru cei mai mici dintre fani, ci şi pentru cei mai mari. Printre ele, cornerele cu fructe, cu apă şi alte băuturi răcoritoare – hidratarea e lege aici! –, dar şi cu cafea.
Lavazza este una dintre opţiunile cele mai frecventate de amatorii de la Roland-Garros, la fel ca, de altfel, la toate turneele de Grand Slam, brandul italienesc de cafea fiind sponsorul tuturor. Până în 2020, a fost singurul brand partener al tuturor celor patru turnee de Grand Slam din lume – Australian Open, French Open (Roland-Garros), Wimbledon şi US Open.
La rândul lui pasionat de tenis, Giuseppe Lavazza, cel care este astăzi preşedintele grupului care poartă numele familiei, a fost şi el prezent la competiţia de la Paris şi a stat de vorbă cu După Afaceri Premium chiar în campusul de la Roland-Garros.
„Aici, în Franţa, am deschis în 1982 prima subsidiară Lavazza din afara Italiei, aşa că Hexagonul este o piaţă importantă pentru noi“, povesteşte Giuseppe Lavazza.
Iar Franţa – care contribuie cel mai mult la businessul grupului dincolo de ţara-mamă, cu 125 de milioane de euro anul trecut – este doar una dintre cele 140 de ţări pe care le-a „cucerit“ gustul Lavazza de-a lungul istoriei, într-un univers al cafelei care continuă să se extindă. Povestea a început în urmă cu 128 de ani, în 1895, când, la Torino, pe strada San Tommaso la numărul 10, străbunicul lui Giuseppe Lavazza deschidea prima cafenea cu acest nume devenit iconic. Localul mai există şi astăzi. Care este secretul succesului unui asemenea business care trece bariera timpului?
„Faptul că toate generaţiile au avut grijă de această afacere şi s-au preocupat s-o dea mai departe mai puternică şi mai dezvoltată“, spune cel care conduce azi imperiul Lavazza, fiind reprezentantul celei de-a patra generaţii.
În continuare, fiecare produs nou trebuie să primească aprobarea tuturor membrilor familiei, pentru că, până la urmă, numele lor stă pe fiecare pungă de cafea şi pe fiecare ceaşcă, iar asta vine cu o enormă responsabilitate.
În cazul lui Giuseppe Lavazza, legătura cu cafeaua – dincolo de cea inevitabilă, legată de moştenirea familială – a început în jurul vârstei de 16 ani, când a primit pentru prima dată permisiunea de a comanda un espresso. A fost un moment iniţiatic în existenţa lui.
Deşi cafeaua a fost mereu în centrul preocupărilor pentru familia sa, preşedintele actual al grupului spune că au existat şi perioade în care s-au gândit să completeze portofoliul şi cu alte produse. Ciocolata şi bomboanele şi chiar mâncarea pentru animalele de companie au fost luate în considerare. În cele din urmă însă, au ales ca extinderea să fie mai degrabă geografică, şi nu în ceea ce priveşte gama de articole, deşi a lucra cu un singur produs aduce o mulţime de riscuri.
„A fost o decizie bună, pentru că astăzi suntem încă aici şi avem în continuare posibilitatea de a creşte.“
Astăzi, 70% din veniturile Lavazza vin de pe pieţele internaţionale, în timp ce Italia contribuie cu restul de 30%. Grupul a înregistrat în 2022 o cifră de afaceri de 2,7 miliarde de euro după o creştere de 17% faţă de anul precedent, atingând astfel nivelul anterior pandemiei, din 2019. Obiectivul este ca în următorii ani, până în 2026, să ajungă la un nivel al vânzărilor de 4 miliarde de euro. Avansul ar urma să vină pe fondul creşterii organice, dar şi al achiziţiilor, la fel cum s-a întâmplat şi până acum, ţinând cont că în 2011 Lavazza înregistra afaceri de aproximativ un miliard de euro. Grupul italian are în total şase fabrici, localizate în Italia (trei unităţi), Franţa, India şi Brazilia. România se numără printre ţările în care brandul s-a dezvoltat în ultimii ani şi plănuieşte s-o facă în continuare, la fel cum, de altfel, are în plan să-şi consolideze prezenţa în toată zona de est a Europei.
„România este o ţară foarte importantă pentru grupul nostru, a avut mereu tendinţa de a creşte din punctul de vedere al consumului de cafea, este o piaţă care merge foarte bine. Vrem să creştem.“
Provocarea vine acum din partea pieţei de cafea de specialitate, însă Lavazza nu a dat înapoi nici aici, creând o linie dedicată pentru acest segment.
De altfel, dacă stăm să ne gândim, brandul însuşi a fost un pionier al pieţei de cafea artizanală, „tailor-made“, în vremuri în care nici nu era încetăţenit acest concept.
„Am avut însă noroc să fim într-o piaţă care mereu a adus şi aduce satisfacţii, o piaţă care a rămas mereu tânără şi flexibilă, luând permanent forme diferite.“
Tot în seria provocărilor se înscrie şi cea venită din partea generaţiei Z, acei tineri născuţi în perioada 1997-2012, care vin acum cu noi cerinţe în toate domeniile. Inclusiv în materie de cafea, căutând produse complexe, cu reţete elaborate în spate, dar dorindu-şi totodată să redescopere aroma boabelor proaspăt prăjite.
„Trebuie să fim capabili să înţelegem această generaţie şi să ne menţinem pe radarul ei. Asta nu înseamnă că trebuie să ne schimbăm produsele, ci să le punem în contextele potrivite pentru a le face atractive. Aici e cheia“, crede Giuseppe Lavazza.
Totuşi, în paralel, şi gama se extinde, astfel că în Franţa un nou produs a intrat deja în familia Lavazza – La Reserva de Tierra Cuba, un blend armonios între o selecţie fină de boabe Arabica şi Robusta, spălate şi îmbogăţite cu aromele boabelor Robusta fermentate timp de 72 de ore şi care emană note de cacao, cu un gust dulce de final. Boabele provin de pe plantaţii susţinute de Fundaţia Lavazza, o iniţiativă lansată în 2004 care urmăreşte dezvoltarea durabilă a comunităţilor agricole locale.
Noul sortiment de cafea implică 170 de fermieri din regiunile Santiago şi Granma, susţinând protejarea pădurilor, obţinerea certificărilor ecologice, îmbunătăţirea calităţii cafelei, promovarea rolului femeilor şi al tinerilor.
Dincolo de business însă, Giuseppe Lavazza este – cum altfel ar putea fi un italian? – el însuşi un mare fan al cafelei. Cum s-ar putea traduce acest lucru?
„Niciodată nu beau mai puţin de trei cafele pe zi. Espresso, fără lapte. Ristretto. Cappuccino foarte rar.“
Reţeta perfectă este cea care respectă stilul lui, cu multă cafea şi puţină apă. Totdeauna Lavazza. Iar atunci când ai şi cafeaua, şi tenisul, şi Parisul aproape, victoria nu poate decât să-ţi aparţină.
Giuseppe Lavazza, preşedintele grupului Lavazza: „Aici, în Franţa, am deschis în 1982 prima subsidiară Lavazza din afara Italiei, aşa că Hexagonul este o piaţă importantă pentru noi“.
„Trebuie să fim capabili să înţelegem această generaţie (Generaţia Z - n. red.) şi să ne menţinem pe radarul ei. Asta nu înseamnă că trebuie să ne schimbăm produsele, ci să le punem în contextele potrivite pentru a le face atractive. Aici e cheia.“
