Acestea sunt meciurile care nu se joaca pe teren

Scepticii zic de pe acum ca urmeaza o editie ciudata a Campionatului European de Fotbal. Despre mingea oficiala a Euro 2004, Adidas Roteiro, unii jucatori (nu si Beckham, care are contract cu Adidas) spun ca e ingrozitoare, imposibil de stapanit, mai curand o minge pentru plaja decat una pentru gazon.
Presa a sanctionat pretentia sponsorului oficial McDonald's ca nici unul din cei 700 de copii care vor fi alesi sa-i insoteasca pe teren pe jucatori sa nu aiba vreun handicap fizic sau psihic. In fine, unul din cei mai importanti promotori ai candidaturii portugheze pentru Euro 2004 a fost arestat intr-un scandal de pedofilie. Dupa toate acestea, n-ar mai lipsi decat ca si rezultatele din teren sa fie la fel de aiuritoare ca si cele de la Cupa Mondiala din 2002.
Nostalgicii unor vremuri cand macar puteau ramane cu impresia ca o competitie fotbalistica are importanta in primul rand prin frumusetea paselor si a golurilor din teren si nu prin sofisticarea reclamelor de pe margine vor avea destul de mult de suferit cu ocazia turneului final din Portugalia. "Paixao pelo futebol" (pasiunea pentru fotbal), deviza actualului campionat european, e o materie prima pentru un joc comercial disputat intre advertiseri, posturi de televiziune, furnizori de echipamente sportive, vanzatori de suveniruri si operatori de telefonie mobila. Mici accidente intamplate in ultima vreme demonstreaza cat de mult conteaza implicarea companiilor in viata fotbalului. Uneori conteaza chiar si atunci cand nu sunt implicate deloc: insasi mascota competitiei, un personaj conceput de Warner Bros, a fost denumit Kinas in loc de Quinas ("quinas" sunt micile scuturi de pe drapelul national portughez) pentru ca exista deja o companie suedeza de chibrituri care se numeste Quinas (si care, evident, nu se numara printre sponsorii Euro 2004).
Suedezii, la randul lor, au luat foc atunci cand au vazut ca pe sticlele de Coca-Cola livrate in Danemarca scrie, din greseala, ca la editia din 1994 a Cupei Mondiale, Bulgaria a iesit pe locul al treilea, desi toata lumea stie ca Suedia a luat atunci medalia de bronz. (Coca-Cola, alt sponsor oficial al Euro 2004, a livrat pentru cele 16 natiuni participante la turneul din Portugalia loturi de sticle cu etichete diferite, cuprinzand referiri la istoria performantelor lor fotbalistice). Reprezentantul filialei daneze a Coca-Cola a dat vina pe agentia de publicitate care s-a ocupat cu conceperea textelor de pe etichete, in timp ce reprezentantul filialei suedeze a zis in gluma ca "prietenii nostri danezi au vrut sa ne dea un impuls in plus sa jucam mai bine", referindu-se la eterna rivalitate dintre Suedia si Danemarca (la Euro 2004 vor concura chiar in aceeasi grupa C).

Numai sa nu fie echipament dintr-o bucata
Pentru unele companii, mai ales pentru fabricantii de echipament care ii imbraca pe jucatorii celor 16 echipe de la campionatul din Portugalia, implicarea in acest eveniment capata aerul unei lupte pe viata si pe moarte, aproape mai spectaculoasa decat disputa de pe teren. Ziaristii glumesc ca nemtii nu fac pariuri atat pe meciul Letonia-Cehia, cat pe meciul Adidas-Puma, cele doua companii care-i echipeaza pe letoni, respectiv pe cehi. Noua din echipele de la Euro 2004 au echipament de la Adidas-Salomon si Puma, firmele intemeiate de fratii Dassler si care si acum isi au sediul in acelasi oras german, Herzogenaurach.
Cum fiecare urmareste un alt target (Adidas vinde echipament sportiv traditional, in timp ce Puma se adreseaza consumatorilor cu pretentii de nonconformism - sa nu uitam ca ea a creat controversatul echipament dintr-o bucata al nationalei Camerunului, dezavuat de FIFA), si tacticile lor de publicitate difera acum. Adidas, unul din cei opt sponsori oficiali ai campionatului, a lansat campania "Nimic nu e imposibil", unde si-a convocat cu orgoliu vedetele pe care le-a echipat de-a lungul vremii, de la Muhammad Ali la ubicuul David Beckham. Puma, in schimb, o companie cu jumatate din valoarea de piata a concurentului sau, a preferat sa nu se umfle in pene, infatisand in campania ei publicitara despre "fotbalul asa cum este el" doi suporteri italieni pe drumul spre Portugalia.
Ambele firme au cheltuit anul trecut pe publicitate cam 13% din cifra de afaceri; nimeni nu spune insa acum cat anume a cheltuit pentru promovare la Euro 2004. Mai cu seama ca nu sunt singurele care-i imbie pe jucatori cu tricourile lor; cei de la Adidas spun deja ca inca mai mult decat de Puma au ajuns sa se teama de Nike, firma americana care vine tare din urma pe fotbal, dupa ce decenii la rand a imbracat si incaltat cu precadere gloriile din baseball sau baschet. In afara de americani mai sunt si englezii de la Umbro, sponsorii echipei Angliei si ai lui Chelsea. Umbro si-a programat oferta publica initiala de actiuni exact pentru saptamana trecuta, cu doar doua saptamani inainte de primul meci din Portugalia.
E drept ca n-au reusit sa atraga decat 50 de milioane de lire (92 de milioane de dolari), fiindca au fost nevoiti sa reduca pretul de vanzare a actiunilor de la 190 la 100 de pence, dar intotdeauna in astfel de cazuri se gaseste o explicatie satisfacatoare: unii analisti cred ca reticenta investitorilor poate fi pusa pe seama temerii de teroristi si a cresterii pretului la petrol, fenomene care au descurajat destule firme sa mai incerce lansari la bursa in ultima perioada.

Experimente pe microbisti
Pentru altii, in schimb - vanzatori de produse electronice, proprietari de baruri sau case de pariuri - problema concurentei nu se pune, cata vreme campionatul le ofera garantat o mina de aur. Centrul pentru Cercetare Economica si de Afaceri (CEBR) de la Londra a estimat deja ca, intr-un moment cand Banca Angliei se chinuie sa limiteze cheltuielile de consum si abia a majorat ratele dobanzilor, Euro 2004 va insemna pentru economia insulara o crestere a cheltuielilor de consum cu mai mult de un miliard de lire sterline, bani dati de microbisti pe bautura, mancare, televizoare (de preferinta cu plasma) si tichete de pariuri. Unii zic ca e chiar un noroc ca Euro 2004 se tine in Portugalia si ca astfel o parte din sumele care s-ar fi dus pe produse cumparate in Anglia vor fi cheltuite in afara tarii.
Exista si firme care trag nadejde sa castige ceva de pe urma campionatului, dar aspira mai mult la castigul moral al unui experiment reusit: e vorba de operatorii de telefonie mobila in ochii carora evenimentul fotbalistic al anului e in primul rand un teren de incercare pentru produse si servicii noi. Nu e vorba de enorma oferta de tonuri de apel, logo-uri, jocuri video si gadgeturi "tematice" de serie mica lansate de o multime de comercianti, ci de varfurile de gama testate pe microbistii cu bani. Operatorul T-Mobile, alt sponsor oficial al Euro 2004, ofera abonatilor posesori de telefoane mobile compatibile GPRS un serviciu de stiri in timp real care va functiona pe toata durata campionatului (12 iunie-4 iulie), la pretul de 4 lire si jumatate, un serviciu de stiri prin SMS la pretul de 20 de pence pe mesaj si un serviciu de stiri prin MMS, incluzand rularea de clipuri video cu inregistrarea celor mai spectaculoase faze ale meciurilor, la pretul de 4 lire si jumatate pentru 6 meciuri ale unei singure echipe. In premiera, microbistul cu mobil poate urmari fazele respective chiar pe parcursul meciului, la cateva minute dupa consumarea lor in realitate.
Evident, ca si cu ocazia Cupei Mondiale din 2002, operatorii de telefonie mobila mizeaza pe dorinta suporterilor de a nu pierde cu nici un chip esenta meciurilor si, eventual, de a se fali in fata prietenilor carora le poate transmite mai departe un MMS cu eurogolul lui preferat. Numai ca rezultatul unor asemenea teste e indoielnic: telefoanele care suporta sofisticarea unui astfel de serviciu MMS sunt foarte putine, iar calitatea imaginilor in miscare inca lasa de dorit pe orice tip de telefon. Pe de alta parte, nu e obligatoriu ca suporterii cei mai inflacarati sa fie si dispusi sa dea bani pentru a obtine ceea ce, in fond, orice fan ar trebui sa capete pe alte cai, adica ducandu-se in persoana la stadion sau uitandu-se la televizor. Mai ales ca, spre deosebire de Cupa Mondiala din 2002, campionatul european se tine in Europa, ceea ce inseamna ca nimeni nu mai trebuie sa chiuleasca de la serviciu ca sa vada un meci transmis in toiul diminetii din Extremul Orient.

Cat de bine vinde fotbalul
Analistii care se indoiesc de realismul initiativelor de acest gen sunt la fel de sceptici si in privinta realismului unor bugete de marketing enorme angajate de companiile care urmaresc sa-si creasca vizibilitatea cu ocazia Euro 2004; sunt destui care cred ca banii de promovare cheltuiti acum nu se vor regasi intr-o viitoare crestere a vanzarilor si ca e cam greu de cuantificat succesul unei campanii atunci cand e vorba de evenimente asa de tare colorate emotional (si, ca atare, supraestimate) ca un campionat de fotbal.
Companiile implicate nu sunt insa nici pe departe de aceeasi parere. Dobandirea calitatii de sponsor oficial, spun unele surse, a costat 24 de milioane de dolari pentru fiecare din cele opt firme implicate, iar acesta n-a fost decat inceputul, avand in vedere ca mult mai mult au costat campaniile promotionale, de genul celei a Coca-Cola, cu "fotbalisti ambasadori" ca Wayne Rooney, Thierry Henry sau Luis Figo. S-ar parea ca merita; alt sponsor oficial, producatorul de bere Carlsberg, a carui cota din piata britanica a bauturilor cumparate pentru consum la domiciliu e de obicei de 12%, a constatat ca in timpul Cupei Mondiale din 2002, unde a fost tot sponsor oficial, cota de piata i-a crescut la 30%. "Sponsorizarea da roade realmente pe aceasta piata. N-am vazut altceva mai eficient decat fotbalul atunci cand vrei sa cresti vanzarile si cota de piata", zice Iain Paton, brand manager al Carlsberg pentru Regatul Unit.
Mai mult, nu e vorba numai de un puseu comercial: expertii in marketing vorbesc de un soi de efect de siaj, in virtutea caruia, dupa consumarea evenimentului sportiv, vanzarile scad pana la un plafon oricum superior celui dinainte de evenimentul respectiv. Cei de la Carlsberg sustin ca si-au recuperat numai din cresterea vanzarilor aproape jumatate din costurile de la Cupa Mondiala din 2002.
Pentru ca o astfel de amortizare a cheltuielilor sa se produca, trebuie intrunite anumite conditii, intre care cea deloc neglijabila ca sponsorii oficiali sa nu se afle niciodata in concurenta directa unii cu ceilalti (lista celor opt din acest an e corect intocmita, din acest punct de vedere). Evident, expunerea media a evenimentului va face inevitabila folosirea temei Euro 2004 si de catre alte firme - daca nu direct, ceea ce ar incalca exclusivitatea detinuta de marii sponsori, atunci macar indirect, prin introducerea in reclamele lor a unor teme legate de fotbal sau de culorile nationale. In fine, e nevoie ca publicul atras - spectatori pe stadioane, telespectatori, turisti, utilizatori de telefonie mobila sau de Internet, consumatori in general - sa fie suficient de mare incat sa merite cheltuiala. Dar despre aceasta o sa vorbim pe larg in pagina de fata fix peste o saptamana.
crenguta.nicolae@zf.ro