A trecut vremea cand companiile care activau pe piata romaneasca faceau primii pasi, incercand sa castige clienti. Miza este acum mai mare: o data defrisata piata, provocarea consta in crearea unui public fidel, care sa dubleze activitatile de marketing si promovare ale companiei si care sa atraga, la randul sau, alti consumatori, daca se poate chiar pe cei ai concurentei.
"Ai auzit ca firma X te lasa sa cumperi in rate?". "Da, am auzit, dar de la Y nu trebuie sa platesti nici un fel de avans", suna, pana nu de mult, o discutie intre amici.
De fapt, sistemele de achizitionare in rate promovate de catre companiile de retail nu doar ca au atras un numar mare de consumatori, ci vrand-nevrand i-au fidelizat. Cei care au achizitionat in rate au astfel de a face pe o perioada de timp indelungata cu compania respectiva si vor reveni chiar si dupa ce si-au achitat datoriile fata de ea, cu conditia sa fie multumiti de afacerea pe care au incheiat-o, spun specialistii.
Ce este de fapt un client loial? se intreaba Ciprian Scrieciu, managing partner in cadrul companiei de consultanta Saff Trading, cel care a contribuit la construirea unor branduri ca "Untdelemn de la Bunica", "Wiesana" sau ketch-up-ul "Tomi", pe vremea cand lucra pentru Topway Industries. "Clientul loial este acela care iti lauda produsul (brandul), recomanda altora produsul tau si este greu de convins sa aleaga produsul unui competitor. Sa nu uitam ca publicitatea personala ("word of mouth") este cea mai puternica forma de publicitate. Loialitatea apare cand brandul nostru este primul in mintea clientului, atunci cand acesta vrea ceea ce noi vindem. Clientul satisfacut este ultimul care iti va spune ca va cumpara alt brand", spune el.
Marius Ghenea, CEO al retelei de retail Flanco, este de parere ca metoda cea mai buna de fidelizare a clientilor este calitatea prestatiei, cel putin in cazul retailului, incepand cu calitatea produselor si cea a serviciilor, continuand cu competitivitatea preturilor si sfarsind cu locatia.
"Cred ca relativa lipsa de fidelitate a clientilor din Romania se datoreaza, in cea mai mare masura, gradului de dezvoltare a mediului de retail la ora actuala: in absenta unui mediu de retail stabil, nici clientilor nu li se poate solicita un grad ridicat de fidelitate", spune Ghenea.
Instrumente de fidelizare
Ca multe alte companii din domeniu, Flanco a incercat sa-si mentina clientela cu ajutorul celei mai frecvente modalitati de fidelizare practicate de companiile de pe piata autohtona - cardurile de fidelitate, pe care firma le-a introdus in urma cu patru ani. Conform studiilor interne, reteaua Flanco estimeaza ca 80% din clientii sai revin pentru urmatoarele achizitii.
"Loialitatea clientilor este foarte importanta pentru orice business, nu numai pentru retail: orice business inseamna clienti si orice business bun inseamna repetarea actului cumpararii de catre acesti clienti. Factorizarea unui grad de loialitate, de retentie sau de revenire este un element din orice plan de afaceri serios. In ceea ce priveste tendintele consumatorilor, acestea se determina totusi mai bine pe o baza uniforma si pe un esantion reprezentativ de clienti, mai curand decat pe o analiza a clientilor <loiali>", a adaugat seful Flanco.
Cu un business oarecum asemanator, Anchor Grup SA, proprietarul Bucuresti Mall, a introdus, din toamna anului trecut cardul de fidelitate CardAVANTAJ, care permite detinatorului sa-si achizitioneze produsele in rate cu dobanda zero, urmand sa primeasca diverse bonusuri la fiecare achizitie pe care o efectueaza.
Cardul realizat impreuna cu banca Finansbank este destinat exclusiv magazinelor care activeaza in cadrul mall-ului bucurestean, iar pana acum jumatate din acestea participa la program, conform reprezentantilor companiei, care afirma ca de la introducerea lui si pana acum este utilizat de peste 5.000 de clienti.
"Sumele tranzactionate au depasit cateva sute de mii de euro", a declarat directorul general al Anchor Grup, Ali Ergun Ergen. "Din datele pe care le avem, rezulta ca in 2003 am avut 12 milioane de vizitatori, din care mai mult de jumatate au facut cumparaturi in mod repetat", a adaugat el.
In lansarea cardului, grupul de origine turca a investit 300.000 de euro, dar beneficiile, spun reprezentantii sai, vor fi mari.
Fiecare cu cardul lui
Cardul de fidelitate este intrebuintat si in alte domenii decat retail. In cazul distribuitorul direct de cosmetice Oriflame Romania, care este unul din beneficiarii cei mai importanti ai sistemului "word of mouth", adica al reclamei "din gura-n gura", costurile legate de programele de fidelizare au reprezentat circa 30% din vanzarile nete ale companiei, iar dupa introducerea cardului de fidelitate, in vara anului trecut, numarul de clienti a crescut cu 25% in luna septembrie 2003 fata de luna septembrie a anului precedent, conform directorului general Monica Tatoiu.
"Am introdus acest card pentru ca in perioada de vara scad vanzarile, pentru ca oamenii pleaca din orase. Anul trecut, la fiecare cumparatura, clientii au primit puncte de loialitate care au fost convertite in discounturi, care la randul lor s-au concretizat in cumparaturi de Craciun", a spus Tatoiu.
Rivalitati in retea
Cele mai asidue la capitolul fidelitate au fost, cel putin pana acum, companiile de telefonie mobila MobiFon/Connex si Orange, care au venit, de-a lungul timpului, cu nenumarate programe de fidelizare, si nu de putine ori aceste programe au venit cam in acelasi timp. Astfel, catre sfarsitul lunii trecute, in timp ce Connex lansa programul "Connex in fiecare zi", Orange lansa programul "Orange Thank You".
Primul oferea abonatilor cu o vechime de peste un an in retea puncte de loialitate ce pot fi transformate in minute de convorbiri nationale, plata partiala sau totala a abonamtelor, telefoane si accesorii sau cartele reincarcabile. Celalalt program oferea tututor abonatilor, in functie de valoarea facturii lunare, de tipul abonamentului si de vechimea in retea, puncte care pot fi folosite, dupa un an de la incheierea abonamentului.
In cazul telefoniei mobile, crearea unei baze de clienti fideli este extrem de importanta si de dificila in acelasi timp, intrucat utilizatorii se ataseaza de un numar pe care apoi cu greu si-l mai schimba.
La sfarsitul anului trecut, ambele companii de telefonie mobila raportau o baza de clienti fideli care variaza intre 35-65% din numarul total de clienti. Orange avea atunci 3,3 milioane de clienti, iar Connex numara 3,45 milioane de clienti, conform statisticilor interne.
Cum poti sa-ti pierzi musteriii
Asadar, fie ca se inscriu in zona serviciilor, fie ca se inscriu in cea a produselor de orice fel sau in zona retailului, companiile romanesti isi fidelizeaza clientela prin intermediul cardurilor. Insa, dupa cum afirma Ciprian Scrieciu de la Saff Trading, acestea nu creeaza "acea experienta unica intre client si emitentul cardului". Cu alte cuvinte, pe cat de usor castigi un client, pe atat de repede il poti pierde. De pilda, un american nemultumit se plangea recent ca si-a pierdut increderea in celebrul lant de cafenele Starbucks, dupa o incurcatura legata de cardul sau de client, produsa in momentul achitarii consumatiei.
"In acel moment mi-am pierdut total loialitatea fata de Starbucks", povesteste John. "In mod normal, merg acolo in fiecare zi, uneori mai mult de o data pe zi, fie sa-mi beau cafeaua, fie pentru a folosi Internetul, atunci cand calatoresc sau pentru o gustare, daca mi-e foame. Sunt atat de loial Starbucks ca am incercat cardul lor de fidelizare, pana in clipa in care, pierzandu-l, mi-am dat seama ca era mai mult o bataie de cap. Asa ca am fost surprins, socat chiar, sa-mi dau seama ca toti anii de loialitate se dusesera pe apa sambetei din cauza unei simple interactiuni negative cu compania", adauga el. "Asta ma face sa-mi pun urmatoarea problema: isi merita programele de loialitate banii pe care companiile le investesc? Iar daca o singura experienta negativa m-a facut sa intorc spatele anilor de loialitate fata de Starbucks, atunci cat de loial fusesem?"
Intr-adevar, din punctul de vedere al consumatorului, problema este destul de complexa, intrucat, desi sunt tentati sa ramana fideli aceleiasi cauze, ramane, in fond, o intrebare: nu cumva ma manipuleaza? nu cumva in acest fel ma determina sa cheluiesc mai mult? Nu cumva loialitatea mea inseamna, de fapt, dependenta fata de ei? Intrebari ale caror raspunsuri ar putea fi gasite mai curand in plan sociologic decat de catre vanzatorii de imagine.
Loial produsului sau companiei?
Ce este insa mai greu si mai important de construit insa: loialitatea fata de o companie sau cea fata de un brand, mai ales ca se intampla adeseori ca un brand sa fie asociat cu numele companiei, daca nu chiar sa se suprapuna?
"In general, o companie nu o tratam ca pe un brand, loialitatea fata de companie se creeaza lucrand si interactionand cu oamenii (atat din companie, cat si din afara ei)", spune Ciprian Scrieciu. "In ceea ce priveste loialitatea fata de un brand, trebuie pornit de la baza: pozitionarea, care include sase elemente - nevoia consumatorului, segmentul-tinta de consumatori, mediul concurential, beneficiile, argumentele si caracterul brandului", adauga el.
La randul sau, Simona Serban, director de creatie in cadrul agentiei de publicitate Tempo Advertising, este de parere ca fidelizarea consumatorilor existenti este o masura imperios necesara daca se dovedeste ca vanzarile merg doar in momentul promotiilor, chiar daca avem de-a face cu un produs competitiv, bine distribuit si promovat.
"Relevanta si claritatea beneficiilor programului de fidelizare sunt un fundament solid in construirea unui mesaj de comunicare puternic. Dincolo de recompense insa, de atentia acordata clientilor, cel mai bun instrument pentru fidelizare este un produs cu o calitate constanta", a spus Serban.
"De multe ori, o campanie de fidelizare nu numai ca-ti apropie consumatorii existenti, dar poate sa aduca consumatori noi, dispusi sa devina fideli in schimbul avantajelor pe care le obtin. Sigur ca exista fidelitate si in randul consumatorilor romani, dar aceasta variaza in functie de natura produsului; cei mai fideli sunt consumatorii produselor care presupun un grad ridicat de implicare in achizitie - telefonie mobila, asigurari, banci - dar se inregistreaza fidelitate si in cazul unor produse pentru care decizia de achizitie nu e atat de importanta, insa primeaza frecventa de consum, cum ar in cazul berii sau al tigarilor", a adaugat ea, mentionand ca si pe piata romaneasca consumatorul a devenit din ce in ce mai educat si mai pretentios, astfel incat programele de fidelizare devin o necesitate.
"Intr-o piata mai putin dezvoltata, clientii vor demonstra mai multa loialitate, in mod tipic, fata de marci de produse decat fata de marcile de retail, pentru simplul motiv ca produsele au deja o personalitate mai puternica si mai convingatoare decat retailerii care le distribuie. Pe masura insa ce piata se dezvolta, clientii isi reorienteaza loialitatea si catre aceste retele de retail, daca gasesc acolo resurse de incredere. Piata din Romania este inca in prima etapa, insa se misca rapid catre a doua", a completat Marius Ghenea de la Flanco.
Ce se intampla insa atunci cand un client nu mai este suficient de motivat pentru a continua sa cumpere produsele cu care s-a obisnuit? Raspunsul este simplu: migreaza in curtea competitiei, care n-are decat sa speculeze acest lucru, lansand produse noi.
Exemplele de pe piata romaneasca sunt nenumarate la acest capitol. Numai pe piata ciocolatei, de pilda, dominata in urma cu doi ani de un jucator mare, Kraft Foods, clientii au migrat catre produsele altor companii, care au venit din urma cu lucruri noi si investitii in campanii de imagine uriase. Asa stau lucrurile, de pilda, cu Primola, produsa de compania Supreme Imex, si care a crescut rapid, furand din cota de piata a jucatorului numarul unu de atunci. Cu Primola, Supreme Imex a ajuns intr-una an catre 12% din piata ciocolatei, ceea ce i-a permis sa lanseze, in toamna anului trecut, o noua marca de ciocolata, pe segmentul economic, Novatini.
La fel au stat lucrurile cu Excelent, care a relansat puternic marca Kandia, in urma unei campanii in care a investit 1,5 milioane de dolari.
claudia.covaci@zf.ro
Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.zf.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.
ABONEAZĂ-TE