Clientii nostri nu prea mai dorm noaptea

Chiar de la prima aparitie pe piata europeana, bauturile energizante au fost puternic controversate. Majoritatea acuzelor, ca ar actiona ca un drog, deoarece consumul acestora creeaza dependenta sau ca in combinatie cu alcoolul pot duce la deces, s-au nascut din nestiinta. Lumea nu stia ce este o bautura energizanta, cand si in ce doze trebuie consumata. Producatorii de bauturi energizante au fost nevoiti sa-i lamureasca mai intai pe consumatori, iar dupa ce aceasta etapa a fost depasita, s-a creat o adevarata moda. Toate barurile si discotecile au la vanzare astfel de bauturi, cu preturi pentru toate buzunarele. In Romania, aceasta piata este in continua dezvoltare.
Red Bull este cea mai cunoscuta bautura energizanta din lume. A aparut pentru prima data in Austria, in 1987, creatorul ei fiind Dietrich Mateschitz. La inceputul anilor '80, datorita functiei pe care o avea, acesta calatorea foarte des cu afaceri in Asia de Sud-Est. Intr-una din calatoriile sale in Thailanda a observat ca multi dintre partenerii lui de afaceri consumau inainte de intalnirile importante o bautura despre care i s-a spus ca le reda energia atunci cand sunt obositi. Bautura respectiva era neacidulata, avea un cu totul alt gust, se afla intr-o sticla mica si fumurie si se gasea in farmacii. Atunci Dietrich Mateschitz a luat bautura, a adus-o in Austria si a dat-o unor medici spre testare, iar acestia au confirmat efectul energizant al bauturii.
Argumentul care l-a convins pe Mateschitz sa inceapa o afacere din producerea unei astfel de bauturi a aparut putin mai tarziu, la sfarsit de an fiscal, cand, fiind la Hong Kong, rasfoia lista platitorilor de TVA si a descoperit ca pe primele locuri ale topului se situa firma producatoare a bauturilor energizante. Astfel, bautura a fost lansata in Europa, dupa ce timp de doi ani de zile s-a lucrat la repozitionarea produsului dintr-un medicament intr-o bautura energizanta, i s-a schimbat gustul, a fost carbonatata si a fost pusa la doza.
"Dietrich Mateschitz a avut o idee geniala. Practic, el a creat aceasta categorie, de bautura energizanta. Modificarile au fost facute pentru a fi pe placul consumatorului european, care este mai rafinat si care nu s-ar duce la farmacie sa o cumpere", afirma Adinel Tudor, brand manager Red Bull la firma BDG Imprest SRL, unic importator si distribuitor in Romania al bauturii Red Bull. Dupa obtinerea permisului de iesire pe piata din partea statului austriac, in 1987, Red Bull a aparut pe piata. Succesul sau a fost spectaculos si producatorii au trecut si la cucerirea altor piete, Germania, Malta, Scotia fiind primele piete in care s-a exportat Red Bull."Targetul Red Bull sau, in general, al acestui tip de bautura sunt oamenii activi, care au agendele foarte incarcate si care vor sa-si gaseasca timp si pentru ei. Oamenii fara varsta, care au nevoie de un supliment de energie in momentul in care stau o zi intreaga la birou si seara vor sa iasa sa se distreze sau sa faca sport", explica Adinel Tudor.

Fara sampling nu se poate
In Romania, Red Bull a fost adus BDG Imprest in toamna lui 1996, cand, asa cum spune brand managerul firmei, nu exista nici o incredere in acest tip de produs, deoarece lumea nu stia ce este un energy drink. "Red Bull este un produs premium ca pret si calitate. Inceputul nu a fost spectaculos, deoarece lumea nu stia despre ce este vorba, iar puterea de cumparare era mai mica decat acum. Ca in majoritatea pietelor din lume, Red Bull a educat intai consumatorul prin activitati de sampling".Prin urmare, au fost cautati oamenii care se incadrau in target si li s-a oferit o doza de Red Bull, impreuna cu toate explicatiile - ce este, care sunt efectele bauturii. "Din 1997, volumul vanzarilor a inceput sa creasca, practic, de la an la an ne-am dublat volumul de vanzari, consumatorul a inceput sa stie ce este un energy drink si cand trebuie sa-l consume. In acest an am vandut peste 3,5 milioane de doze de Red Bull".Clientii intermediari ai firmei sunt cluburile, barurile, discotecile, statiile de benzina (Shell, OMV, Agip, Lukoil), minimarketurile, supermarketurile sau hipermarketurile (Carrefour, Metro, Selgros). In Bucuresti si in toate magazinele Metro, firma are propriii agenti de distributie, care iau comenzile, iar in restul tarii sunt sase business development manageri, care ii coordoneaza pe cei peste 40 de subdistribuitori.Competitia Red Bull a aparut imediat ce bautura a fost exportata in Germania. Adinel Tudor afirma ca, in lume si in Romania, competitia Red Bull este de doua tipuri: foarte ieftine ca pret (jumatate din pretul Red Bull - Power Horse) si care au succes in pietele cu putere de cumparare nu foarte mare, cum este si cazul Romaniei si al altor tari din Europa de Est, si bauturi care s-au nascut ca replica a Red Bull-ului, cum este Shark. "Este foate bine ca exista competitia, pentru ca inseamna ca aceasta categorie de bauturi a devenit suficient de importanta pentru a atrage investitori. Principalii nostri competitori pe piata romaneasca sunt Power Horse, Shark si Burn", afirma Tudor.
Piata bauturilor energizante din Romania a evoluat foarte mult in ultimii ani, tendinta acesteia fiind de a evolua acum spre calitate. "Foarte multi competitori au avut o viata meteorica. Noi suntem lideri de piata, avem cota de piata cea mai mare, atat ca volum, cat si ca valoare. Consumatorii de Red Bull sunt foarte fideli. In Romania, 56% dintre ei nu au baut niciodata o alta bautura energizanta, nici macar nu au incercat".

Cate cafele poti sa bei intr-o zi
Valoarea energizanta a bauturii este data de ingredientele sale: taurina, glucoronolactonul (un neurotransmitator), cofeina, carbohidratii si vitaminele.
Cel mai controversat ingredient este taurina, un aminoacid care exista in mod natural in corpul uman, fiind continut in laptele matern. Organismul uman nu il poate sintetiza; il asimileaza din carne de vita, lapte sau peste. "In momentul in care organismul este foarte obosit, nivelul taurinei scade, iar o doza de bautura energizanta nu face decat sa aduca inapoi ce s-a consumat. Cantitatea de cofeina dintr-o doza este echivalentul unei cesti de cafea, de aceea atunci cand suntem intrebati cate doze de energizant se pot bea pe zi, raspunsul nostru este tot o intrebare - cate cafele poate bea persoana respectiva intr-o zi fara sa i se intample nimic", explica Tudor. Red Bull este produsa intr-un singur loc in lume, la Fuschl, in Austria. La ora actuala, Red Bull se vinde in peste 80 de piete din lume. Adinel Tudor sustine ca exista numeroase studii medicale care atesta ca nici unul dintre componentele Red Bull nu este daunator si nu da dependenta. Cele mai recente studii au fost facute in ceea ce priveste combinatia Red Bull cu alcool. "E ca la orice cocteil. Red Bull cu alcool este un cocteil cu efecte stimulative, dar ca in orice cocteil, alcoolul este alcool. Red Bull este o bautura in sine, nu un ingredient pentru mixuri, iar daca exista consumatori care prefera sa-l bea cu alcool, este alegerea lor".In urma cu cativa ani, in Suedia, Red Bull a fost implicat intr-un scandal in urma decesului unor tineri care, conform declaratiilor unor prieteni, consumasera inainte de a muri Red Bull. Doctorul de la spitalul din Stockholm unde au fost dusi tinerii s-a grabit sa declare inainte de a face necropsia ca aceasta este cauza decesului. Dupa efectuarea necropsiei, s-a descoperit ca tinerii consumasera Red Bull in combinatie cu droguri si alcool. "Declaratia oficiala a spitalului, la cateva zile dupa ce s-a intamplat nenorocirea, a fost ca nu exista vreo dovada ca ar fi murit pentru ca au consumat Red Bull".Exista piete unde bautura nu a putut intra de la inceput, cum a fost cazul Suediei si al Frantei, deoarece reglementarile tarilor respective stabilesc un anumit prag pentru continutul de cofeina al oricarei bauturi, mai mic decat cel continut de Red Bull. "A fost si cazul Ungariei, unde timp de doi de zile Red Bull nu a fost prezent pentru ca era in vigoare o astfel de lege. Toate bauturile care contin cofeina, Coca-Cola, Pepsi Cola, toate celelalte energizante si-au modificat formulele, au scazut procentul de cofeina. Red Bull a preferat sa stea deoparte timp de doi ani si sa intre abia atunci cand acele reglementari s-au modificat".

Pentru raveri, clubberi si alte specii de noctambuli
Bautura energizanta Burn, produsa de compania Coca-Cola, este o bautura necarbonatata care a fost introdusa pe piata din Romania in mai 2001, la opt luni dupa ce a fost lansata pentru prima data in emisfera nordica, la Londra. "Burn este un produs foarte bine targetat catre cei care au o viata de noapte activa si care frecventeaza barurile pentru a se distra - pentru raveri si clubberi", explica Dragos Militaru, country new product development manager pentru Romania, Moldova si Bulgaria.
Coca-Cola a pastrat acelasi concept si pentru piata din Romania si, la inceput, bautura a fost lansata in Bucuresti si pe litoral. "Initial, am introdus Burn numai in cluburile de prestigiu, formatoare de opinie, pentru ca apoi sa ne extindem targetul spre soferi - am inceput sa lucram cu lanturile de benzinarii importante, Shell, OMV, Agip, SNP Petrom -, spre studenti sau cei care frecventeaza Internet cafA©-urile. Distributia noastra este selectiva", spune Militaru.
Burn se vinde la doza de 250 de ml, care costa 33.613 (fara TVA) sau la bax de patru cutii. In cluburi si baruri pretul ajunge la 80.000 de lei cutia, in supermarketuri intre 47.000 de lei si 50.000 de lei, iar in benzinarii - 55.000 de lei. "Pe langa baruri si cluburi, benzinarii si supermarketuri lucram si cu magazinele cash&carry Metro si Selgros, deoarece acestea sunt a doua sursa de aprovizionare a barurilor de noapte, in afara distributiei directe".
Burn se diferentiaza de celelalte bauturi de pe piata prin culoare, gust si ingredientele naturale pe care le contine. "Culoarea este rosiatica, de fructe de padure, iar gustul este dulce-acrisor, tot de fructe de padure, nu de medicament, ca al majoritatii bauturilor energizante de pe piata. De asemenea, Burn contine ginseng, iar cofeina este extrasa natural din guarana. Cel putin atunci cand am lansat-o era singura bautura din Romania care avea guarana si ginseng", explica Dragos Militaru.
In opinia lui Militaru, bauturile energizante sunt produse de nisa, iar consumatorii educati sa consume astfel de bauturi sunt putini. "Piata este mica daca ne referim la volum, dar avand in vedere ca sunt produse premium ca pret, destul de valoroasa. Este o piata in crestere, mai ales pentru ca romanii au acum posibilitatea sa calatoreasca in Vest si preiau foarte mult din tendintele la moda din tarile respective", afirma Militaru.
Coca-Cola se afla in topul vanzarilor de bauturi energizante, iar Militaru spune ca nu se teme de concurenta, pentru ca Burn nu incearca sa imite, ci sa-si creeze propria personalitate care diferentiaza produsul pe piata.

Tare ca rechinul
Firma producatoare a bauturii energizante Shark, Osotspa Trading din Thailanda, isi disputa impreuna cu cei de la Red Bull intaietatea in crearea retetei de bautura energizanta. In urma cu 30 de ani, Osotspa Trading, o companie privata de familie din Bangkok, a creat bautura intaritoare pe care Dietrich Mateschitz a descoperit-o mai apoi in Thailanda si care atunci se vindea in farmacii, fiind considerata medicament. In 1998, Osotspa Trading Ltd., sub patentul firmei din Thailanda, a lansat pe piata din Austria bautura Shark, re-creata si adaptata pentru a satisface gusturile occidentalilor.
Importatorul si distribuitorul exclusiv pentru piata romaneasca al acestei bauturi este firma Shark Rom Import-Export, o firma cu capital privat integral britanic. "Shark este o bautura de generatie noua, pentru ca toate ingredientele sale sunt naturale. La ora actuala este distribuita in peste 50 de tari din Europa, America Latina si America de Nord, Africa. In Cipru, Shark detine 80% din piata de energizante, iar in Romania, din 2001, a reusit sa devina un real competitor pentru celelalte bauturi energizante de pe piata", afirma Florina Diaconescu, area sales manager al firmei.Shark contine cofeina naturala (extrasa din planta guarana), taurina si lisina (aminoacizi  care ajuta la dezintoxicarea organismului), gluconolacton, niacin si pantothenol (vitamine care ajuta la oxidarea carbohidratilor), inositol (care reduce grasimile din ficat) si vitamine din complexul B. "Spre deosebire de alte energizante, Shark contine exclusiv cofeina naturala. Cele mai cunoscute si competitive marci contin exclusiv sau intr-o mare masura cofeina sintetica. In plus, Shark foloseste dextroza, un zahar natural obtinut din struguri, care imbunatateste calitatea altor carbohidrati", explica Florina Diaconescu.
Shark, ca orice alta bautura energizanta, poate fi utilizata in toate situatiile ce necesita un nivel ridicat de rezistenta fizica sau mentala - in timpul sofatului, in timpul programului de lucru, cand se practica anumite sporturi (jogging, schi, ciclism, drumetii montane) sau pur si simplu pentru a rezista unei nopti de dans. "O cutie de Shark este echivalentul unei cesti de cafea expresso italian si contine cu 30% mai multa energie decat celelalte bauturi energizante. Shark este o bautura necesara, nu una care potoleste setea", spune Diaconescu.

O piata inca destul de haotica
In urma cu doi ani, cand bautura a venit in Romania, piata era deja formata, consumatorul fusese deja educat de firmele care functionau de ani buni, ceea ce a fost un avantaj pentru Shark. Activitatea de baza a firmei importatoare a fost de a populariza bautura prin publicitate, sampling-uri si sponsorizari de evenimente muzicale sau sportive. Targetul sunt tinerii intre 16 si 30 de ani, activi, care invata sau muncesc foarte mult, dar vor sa aiba si timp sa se distreze. Datorita gustului sau dulce, aromat, bautura este preferata mai ales de femei.Principalii clienti ai firmei sunt supermarketurile si hipermarketurile (Carrefour, Billa, Gima), lanturile de benzinarii Shell, OMV, Lukoil, barurile si discotecile. Shark ajunge in 22 de judete ale tarii prin distribuitorii firmei.  "Cererea a crescut foarte mult. Exista si suisuri si coborasuri. Vara este perioada de varf, iar litoralul este zona unde se realizeaza cele mai mari vanzari. Zona Ardealului merge si ea foarte bine, iar iarna, Valea Prahovei. Anual, vindem intre 350.000 si 400.000 de doze, iar cifra de afaceri este de 350.000 de dolari pe an", declara Diaconescu.Pretul unei doze Shark poate ajunge la 50.000 de lei - mai putin decat o doza de Red Bull, dar mai mult decat una de Power Horse. "La noi costa 33.000 de lei fara TVA, iar pentru distribuitori acordam discounturi si bonusuri. Suntem pe pozitia a doua dupa Red Bull, dupa volumul vanzarilor", explica Florina Diaconescu.Piata bauturilor energizante este caracterizata de Diaconescu ca fiind deocamdata destul de haotica, deoarece consumatorul e bombardat de zeci de produse din aceasta categorie. "Numarul celor care stiu ce sa aleaga a crescut foarte mult. Sunt foarte multi care s-au decis asupra unei marci, asupra unui gust. Pe viitor va continua aceasta selectie si vor ramane doar cateva marci importante, cu produse de calitate".

Ce spun consumatorii
"Am consumat prima data o bautura energizanta acum doi ani de zile, cand am plecat cu niste prieteni la mare si eu am condus pe timp de noapte. Ei mi-au recomandat sa-mi iau un Red Bull si si-a facut efectul. De atunci consum cam o data pe saptamana, cand ies la bar sau la o discoteca si sunt foarte obosit. De obicei, nu le combin cu alcool, fiind sofer", spune Valentin, 28 de ani.
Tinerii prefera in general marcile mai ieftine - Power Horse sau Shark, Red Bull fiind consumat numai atunci cand "sunt in bani". "Mie imi place Shark pentru ca e mai dulce, dar prietenul meu bea fie Power Horse, fie Red Bull, depinde de cati bani avem in buzunar. Am incercat si alte marci, atunci cand am nimerit sa fiu in vreun bar unde erau campanii promotionale, dar n-am mai consumat apoi", spune Alice, 24 de ani.

Distribiutorii au inteles din timp ca e rost de castig
Firma Rifco Trading World Wide distribuie de trei ani de zile Red Bull, Power Horse si Red Square in judetele Arges, Valcea, Olt si Dambovita. Catalin Rizea, directorul firmei, spune ca la inceput cererea a fost foarte mica, pentru ca aceste produse nu erau cunoscute, dar incet-incet piata s-a dezvoltat, pentru ca, la ora actuala, aceste produse sa se vanda foarte bine, fiind considerate chiar la moda. "Cel mai bine a prins Red Bull, desi este cel mai scump, si Shark. Celelalte (Red Alert, Energy, Burn, Brute Force) au o pondere mai mica", explica Rizea.
Preturile (fara TVA) variaza intre 25.000 de lei doza de 0,25 l (Energy) si 42.000 de lei (Red Bull). Perioada cea mai buna din punct de vedere al vanzarilor este vara, iar lunar firma vinde bauturi energizante in valoare de 600-700 de milioane de lei.
Firma este distribuitor exclusiv in statiile SNP Petrom. Clientii sai sunt benzinariile aflate pe drumurile nationale importante, discotecile si barurile.
West Palace Group distribuie baguturi energizante (Red Bull, Power Horse, Brute Force) de aproximativ sase ani. La inceput, firma a importat si a distribuit singura Red Bull, dupa care importul a fost preluat de firma BGD. La ora actuala, cele trei bauturi sunt distribuite in 12 judete ale tarii, iar pana la sfarsitul anului, West Palace Group, prin West Palace Distribution, va distribui direct in toata tara, dupa cum spune Sebastian Indries, reprezentantul firmei.
"La inceput a fost greu, deoarece era ceva nou pentru consumatori, dar incet-incet vanzarea produselor a luat amploare, datorita publicitatii si puternicei  mediatizari. Distribuim aceste trei categorii de energizante din doua motive: sunt pentru trei categorii de consumatori si atingem astfel targetul stabilit de noi", explica Indries.
Red Bull este un produs mai scump, dar si mai puternic din punctul de vedere al compozitiei fata de celelalte bauturi, adresandu-se persoanelor cu venituri mijlocii spre mari. Brute Force este un energizant adus din Thailanda, necarbonatat, la un pret apropiat de Red Bull, in jur de 50.000 de lei. Power Horse este mai ieftin (33.000 de lei cu TVA) si se vinde foarte bine la clientii pentru care se pretul conteaza.
Clientii firmei sunt marile supermarketuri (Metro etc), dar si chioscurile, tot ce implica viata de noapte si viata de zi. Aceste produse se consuma tot timpul anului, iar piata energizantelor este in continua crestere. Romanul a inceput deja sa cunoasca produsul de calitate.