De-asta da pe afara cutia de scrisori

In Romania, piata marketingului direct depaseste cu putin 3 milioane de euro si reprezinta doar 1-3% din totalul pietei de publicitate. Desi, teoretic, aparitia legii care reglementeaza folosirea bazelor de date ar fi trebuit sa mareasca increderea firmelor in a inchiria si a folosi baze de date ale potentialilor clienti, cresterea pietei de marketing direct, asteptata de la an la an, intarzie sa se produca.
Ilchian Omer, managerul firmei de marketing direct Open Public Services (OPS), crede ca piata stagneaza din cauza unei anumite reticente fata de canalele de comunicare specifice acestui gen de marketing, care face ca bugetele de publicitate ale companiilor sa se indrepte aproape in totalitate catre canalele clasice, TV, radio si presa scrisa. Aceasta se intampla, in opinia ei, "in pofida cresterii gradului de sofisticare a consumatorului roman si a dorintei companiilor si a agentiilor de publicitate de a se diferentia prin folosirea unui marketing mai eficient si mai masurabil".
Indiferent de domeniul in care activeaza, considera Ilchian Omer, orice companie poate avea nevoie de o campanie de marketing direct atunci cand doreste sa explice publicului sau tinta, intr-un mod mai direct si mai personalizat, avantajele produselor sau serviciilor oferite, atunci cand lanseaza un produs nou sau o promotie, dar si atunci cand doreste sa afle detalii despre consumatorii din piata sau sa-si fidelizeze clientii existenti. Marketingul direct poate fi considerat un instrument bun de fidelizare a clientilor, apreciaza Omer, atata vreme cat "este mult mai ieftin sa retii un client decat sa cuceresti unul nou".
Infiintata in 1996, OPS a prelucrat pana in prezent peste 15 milioane de adrese ale participantilor la campaniile clientilor sai, a expediat peste 4 milioane de colete si peste 30 de milioane de scrisori. "In fiecare zi putem prelucra informatic peste 30.000 de adrese si putem tipari 35.000 de documente A4 personalizate", precizeaza Ilchian Omer.
La sediul OPS, un depozit de 1.800 mp adaposteste logistica tipica pentru aceste servicii: oficiu postal dedicat, departament de sortare si validare, departament de introducere date, departament de dezvoltare aplicatii IT, call center si departament de customer service - totul bazat pe o infrastructura informatica compusa din 11 servere, 68 de PC-uri, 21 de imprimante si un sistem Alcatel cu 100 de linii telefonice, care poate fi configurat pentru activitati de call center. "Ideea infiintarii unei companii specializate in marketing direct a fost o consecinta a faptului ca, incepand cu 1993, am asigurat tot suportul informatic si logistic pentru o firma de vanzare prin corespondenta, un gen de activitate care folosea toate canalele si tehnicile specifice marketingului direct, incepand cu recrutarea clientilor, continuand cu fidelizarea lor si terminand cu elaborarea unor analize pentru fiecare client din baza de date", isi aminteste Omer.
Ilchian Omer este absolventa a Facultatii de Automatica si dupa cum spune, in domeniul in care lucreaza de mai bine de opt ani nu foloseste decat partial ceea ce a acumulat in facultate. A invatat din mers o noua meserie, "ca multi alti ingineri". "Am sesizat oportunitatea de a oferi expertiza si acumularile de know-how si altor firme care doreau sa-si promoveze produsele si serviciile prin marketingul direct", spune ea. Compania a fost infiintata ca joint venture romano-elvetian, cu 67% capital romanesc si 33% elvetian, iar Omer afirma ca partenerul elvetian a investit pana acum cam un milion de dolari in infrastructura.

Tehnologia care asalteaza viata privata
Obiectivul declarat al marketingului direct este personalizarea comunicarii cu clientul, asadar aproape toate mesajele de acest tip recurg la anumite mijloace de stimulare a reactiilor celor vizati; de aceea, din "arsenalul" oricarei companii specializate in promovarea de acest gen fac parte "arme" precum direct mail-ul, e-mailing-ul, serviciile de follow-up, telemarketingul, profilarea si vanzarea incrucisata, dar si tiparirea si personalizarea de diverse materiale, procesarea plicurilor, serviciile de drop mail, de distributie door-to-door, inregistrarea feed-back-ului venit prin e-mail, telefon, fax sau posta si nu in ultimul rand, realizarea bazei de date a clientului si serviciile de analiza, raportare si realizare de statistici.
Domeniu controversat, dat fiind ca aduce in discutie protectia vietii private si comertul cu baze de date procurate de la institutii publice care au acces la date personale ale cetatenilor sau de la companii care detin date despre clienti, marketingul direct a fost reglementat si in Romania, incepand de anul trecut, prin intermediul Legii 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal si libera circulatie a acestor date. Conform acesteia, "persoana vizata are dreptul de a se opune in orice moment, in mod gratuit si fara nici o justificare, ca datele care o vizeaza sa fie prelucrate in scop de marketing direct, in numele operatorului sau al unui tert, sau sa fie dezvaluite unor terti intr-un asemenea scop".
Bazele de date adunate si prelucrate de OPS de la infiintare si pana in prezent acopera peste 3 milioane de familii si 150.000 de companii. Pentru persoanele juridice, informatiile cuprind numele si adresa completa a companiei, actionariat, cifra de afaceri, profit, domeniu de activitate principal, adresa de web, e-mail, numar de angajati, persoana de contact, top management, in timp ce pentru persoanele fizice, cele mai frecvente categorii de informatii sunt datele personale - varsta, sexul, numarul de telefon, nivelul de educatie, dar si tipul de comportament - prietenos, indiferent sau ostil -, puterea de cumparare, preferinta pentru achizitionarea diverselor grupe de produse si nivelul consumului personal.
In opinia managerului, in cei opt ani de activitate, OPS a reusit sa se impuna in industria marketingului direct prin atentia acordata tehnologiei; Omer sustine ca in acest domeniu este prioritar sa ai atat tehnica de calcul performanta, servere puternice si sigure pentru a intretine in conditii de maxima securitate baze de date gigant, dar si aplicatii soft cumparate si dezvoltate in-house. "Experienta ne permite la ora actuala sa abordam orice solutie de marketing direct, indiferent de complexitate sau de resursele implicate", adauga ea.
Cat despre clienti, portofoliul companiei cuprinde companii din mai toate domeniile - Philips, Ford, Aviva, HBO, Microsoft, Nissan, Holcim, IBM, Kodak, Musat si Asociatii (cu totii clienti directi) sau Coca-Cola, Elite, Electrolux, Pfizer, Nestle, Raiffeisen Bank, Philip Morris, Xerox, Interbrew, Iveco, Kraft Jacob Suchard, RomTelecom (clienti obtinuti prin intermediul agentiilor de publicitate).

Multinationalele au format piata
Pentru Mihai Petroff, managerul companiei Mailers si presedintele Asociatiei Romane de Marketing Direct (ARMAD), printre ai carei membri fondatori se numara si Hit Mail, Mercury Promotions, OPS, MRM Partners, Proximity si Rentrop&Straton, marketingul direct a fost o activitate rentabila inca de inceput. "Cresterea este evidenta, oricat de pesimist si de critic as analiza afacerea, si ea provine din faptul ca am reinvestit in permanenta tot profitul", spune Petroff.
A infiintat Mailers in 1998 cu o investitie initiala de 10.000 de dolari si cifra de afaceri, de la 25.000 de dolari in primul an, a crescut anul urmator la 100.000 de dolari, apoi la 200.000 de dolari, pentru ca anul trecut sa ajunga la 400.000 de dolari. "Anul acesta estimez ca vom ajunge undeva la 500.000 de dolari - este bine, dar putem sa mai crestem", spune managerul, care si-a fixat urmatorul "prag" la suma de 1 milion de euro.
Absolvent al Facultatii de Relatii Internationale din cadrul ASE, Mihai Petroff a ajuns la domeniul marketingului direct prin forta imprejurarilor - o bursa Tempus, castigata in anul trei de facultate. "Se intampla in 1995, am plecat in Franta, la Lille si printr-o intamplare am ajuns sa studiez marketingul direct".
Despre dificultatile primilor ani spune ca au fost aceleasi pe care le intampina orice companie care porneste de la zero. A ajuns la primul client, producatorul de tigari JTI, prin intermediul agentiei de publicitate Amirati Puris Lintas pentru ca, isi aminteste el, in vreme ce piata de marketing direct in Romania era practic goala in acel moment, cea de publicitate incepuse deja sa se structureze. "La sfarsitul anilor '90 exista deja o cerere de astfel de servicii, desi latenta, mai ales din partea companiilor multinationale care intrasera pe piata si fie doreau sa repete in Romania programe de marketing concepute in strainatate, fie aveau nevoie de baze de date interne".
In momentul de fata, bazele de date dezvoltate de Mailers cuprind 100.000 de companii de pe intreg teritoriul tarii, 1.000.000 de adrese de persoane particulare, dar si coordonatele a 50.000 de liber-profesionisti din Romania, antreprenori, manageri, doctori, avocati si notari. De la cei doi angajati pe care-i avea in 1998, Petroff are acum 15 si circa o suta de colaboratori in unele luni, pe proiectele din cele trei mari arii de actiune - direct mail-ul, gestionarea bazelor de date si logistica pentru promotii. "Partea de direct mail inseamna tot, de la conceptia mesajului, cum trebuie scrisa o scrisoare si cum trebuie sa arate, la cum trebuie sa arate plicul, daca trebuie personalizat sau nu, de fapt reguli ce trebuie respectate pentru influentarea ratei de raspuns", explica el.
Fie ca este mesaj clasic - in plic purtator, cu forma, material, culoare, continut diferite, o simpla scrisoare, cu sau fara pliante, cupoane, bonuri de comanda - mesaj expediat fara plic sau un catalog cu mesaj extrem de elaborat, in marketingul direct orice amanunt conteaza, de la timbru, care trebuie sa fie de colectionat, la plicul care atunci cand este dublu, spun specialistii, incita. De aceea, inaintea conceperii propriu-zise a mesajului, trebuie analizate atat produsele sau serviciile oferite de compania respectiva, cat si produsele concurente, piata, tipurile de media, bugetul disponibil si obiectivele urmarite. 

Polonezii, de trei ori mai multe scrisori
In activitatea agentiei, cel mai mult timp il consuma insa lupta cu birocratia, o problema care nu este numai a marketingului direct, ci a oricarui alt business in Romania, considera managerul. "La cei 15 angajati am un contabil full-time si inca un angajat care se ocupa part-time tot de acelasi lucru, pe cand in Statele Unite, la o companie de 20 de oameni, un contabil part-time este suficient", afirma Petroff, incercand sa treaca in revista "declaratiile peste para-declaratii" pe care le are de depus la institutiile statului.
In opinia managerului de la Mailers, noul Cod al Muncii este "dezastruos", legislatia fiscala se schimba non-stop, iar aceasta se adauga la birocratia specifica domeniului, care inseamna depunerea, cel putin o data pe an, a autorizatiei de la Posta pentru a putea folosi respectivul contract postal, a unei notificari la Avocatul Poporului pentru fiecare operatiune de prelucrare de baze de date si a unei alte notificari la acelasi Avocat al Poporului pentru fiecare export de date personale. 
Pentru un domeniu de cateva milioane de dolari, asa cum este el in Romania, cel al marketingului direct este "extrem de legiferat", considera Mihai Petroff, iar acest lucru, din punctul lui de vedere "liberal", este "rau". "In Statele Unite, de exemplu, nu exista o legislatie in domeniul protectiei datelor personale. La noi, in afara legislatiei fiscale obisnuite si a pachetului de trei legi cerute de Uniunea Europeana, care a intrat in vigoare in 2001, exista si legea comertului electronic, care reglementeaza partea de marketing direct prin e-mail si mai este si un pachet de legi cu privire la serviciile postale. Iar birocratia este infioratoare, depaseste niste limite de normalitate". 
Managerul de la Mailers si-ar dori insa ca domeniul de marketing direct sa creasca, sa ajunga macar la nivelul vecinilor tarii noastre - "cu exceptia bulgarilor si a sarbilor, vecinii unguri, cehi, polonezi sunt destul de departe in acest domeniu", spune el, dand ca exemplu Polonia, unde se trimit de trei ori mai multe scrisori personalizate decat in Romania. "Este greu de spus cand va ajunge piata noastra in acest domeniu la nivelul celei vestice, tinand cont ca in Franta deja volumul este de cateva zeci de ori mai mare - cred totusi ca in maxim zece ani. Dar pentru ca acest lucru sa se intample, in primul rand ar trebui sa creasca numarul investitiilor straine, sa creasca puterea de cumparare", apreciaza Petroff.
Deocamdata, multi dintre concetatenii nostri inca nu stiu nici ce inseamna marketingul direct, sustine el; de aceea, nu este de mirare ca si numarul companiilor romanesti care apeleaza la acest mijloc de promovare este destul de redus. Majoritatea clientilor Mailers o constituie asadar companiile multinationale si, dupa cum marturiseste managerul, cei mai importanti fac parte din categoria clientilor directi. Alaturi de Tuborg, unul dintre primii clienti ai Mailers, portofoliul companiei mai cuprinde nume precum Unilever, Microsoft, Marshal Cavendish si ING Nederlanden: "In general, lucram o data pentru un client pe un proiect si in masura in care este multumit lucram si in continuare".
In ceea ce priveste concurenta, in opinia lui Mihai Petroff, diferentele intre ceea ce poate face "pur mecanic" o firma sau alta sunt destul de mici. "In momentul in care lucrezi insa in comunicare si mai ales in servicii, discuti de lucruri non-tangibile, mai mult de concepte, nu de ceva de genul <noi plicuim mai repede de doua ori decat ceilalti>. Eu incerc sa-i tin pe clienti multumiti si sa transmit atat catre ei, cat si catre piata, informatii despre marketingul direct, pentru ca acest domeniu sa creasca".
Marketingul direct, adica transmiterea ofertei de produse sau servicii direct la client, este un instrument de promovare destul de controversat. Reactia destinatarului unei campanii de marketing direct este destul de imprevizibila. Oricine s-a enervat cand a gasit in cutia postala pliante publicitare pentru te miri ce, cand a pierdut minute bune incercand sa stearga din inbox zeci de e-mailuri publicitare sau cand a raspuns la telefon si a auzit un agent de asigurari incercand sa-l convinga sa-si faca polita. Exista insa oameni prea ocupati, prea comozi sau prea influentabili ca sa-si caute si sa-si aleaga singuri un anumit produs sau serviciu din ceea ce ii ofera piata la un moment dat. Acestia sunt cei care raspund la o campanie de marketing direct. Pentru cine face insa o campanie de marketing direct, costurile sunt mult mai reduse comparativ cu orice alt tip de campanie publicitara. Marketingul direct se adreseaza unor potentiali clienti care sunt selectati dintr-o baza de date preexistenta; in acest fel mesajul promotional, care poate fi personalizat dupa voie, nu se pierde. In plus, se poate verifica foarte usor eficienta mesajelor transmise printr-o campanie de marketing direct, pentru ca raspunsul la ele vine destul de repede, fie ca viitorul client comanda produsele ori serviciile promovate, fie ca solicita informatii in plus despre acestea.
cecilia.stroe@zf.ro