De obicei, o afacere in branding incepe cu o coincidenta

Incepute cu peste zece ani in urma mai mult ca un experiment al unor tineri inventivi, firmele de branding castiga acum sute de mii de euro din contractele cu multinationalele.

In luna mai a anului 2005, Agentia pentru Strategii Guvernamentale a initiat un grup de lucru care sa puna umarul la pregatirea proiectului de creare a unui brand de natiune. Implementarea proiectului va necesita mai bine de 10 ani si ar trebui sa inceapa in momentul aderarii Romaniei la Uniunea Europeana. E de asteptat ca la aceasta licitatie sa participe si firmele autohtone creatoare de branduri, dat fiind ca ele cunosc cel mai indeaproape tara pe care trebuie sa o "branduiasca".

Una din primele firme de branding din Romania este compania clujeana Branzas, infiintata in urma cu 11 ani. "Prin anii ''90, in timpul facultatii, am inceput sa lucrez pentru diferite firme care doreau ba pliante, ba cataloage de produse. Am fost apoi, doi ani, art director la firma Vitrina Advertising unde am facut tot ce se poate face pentru Ardaf, BDF si alti clienti de acelasi calibru", povesteste Bogdan Branzas, administratorul firmei clujene.

"Totul s-a schimbat in momentul in care am stat o luna de zile in Franta, la un stagiu de pregatire in packaging de parfumuri. In acel moment s-au deschis cu totul si cu totul alte orizonturi, am vazut ca se poate si altceva. La intoarcerea in tara am devenit freelancer si mi-am gasit calea", spune el.

Asta se intampla in 1994. In timp ce lucra la diferite proiecte de mica intindere si astepta ca piata romaneasca sa inteleaga rostul brand-ului, Branzas isi dadea singur teme pentru acasa. Astfel s-a apucat sa alcatuiasca un dosar avand ca subiect brandul "Ursus". Initiativa s-a dovedit oarecum premonitionala deoarece, la scurta vreme, "ursii" l-au cautat.

"Vazusera ce am facut pentru firma Noris, le-a placut, si cum doreau sa relanseze brandul ''Ursus'', s-au gandit la mine. Mi-au pus foaia de hartie in mana si mi-au dat drumul. In acel moment nu stiam ca in Germania o alta firma lucra deja la formarea brandului. Managerul companiei, Octavian Buzoianu, a dorit insa ca si cineva din tara sa se ocupe de treaba asta, pentru ca nu era foarte convins ca nemtii pot simti berea ''Ursus'' la fel cum o simte un roman", povesteste Bogdan Branzas.

Dupa cateva luni de munca buna, clujeanul si-a prezentat variantele in fata conducerii companiei. Acestia au selectat cateva idei, le-au alaturat celor venite din Germania si le-au supus unui test national de piata.

In final, publicul a ales una din variantele firmei clujene. Ca urmare, Branzas s-a ales cu un contract exclusiv pe 5 ani cu compania de bere si 10.000 de marci, din care 45% au mers pe impozite.

In 1998 firma a inceput colaborarea cu Tiriac Holding, urmand apoi sa lucreze pentru Mol Romania, Microsoft Romania, Ardor, Sanex, Elis sau Procter&Gamble.

De aici incolo lucrurile au inceput sa evolueze oarecum firesc, firma inscriindu-si, de la an la an, tot mai multi clienti in portofoliu, in acelasi timp consolidandu-si cifra de afaceri. Anul 2005 a adus, inca o data, o crestere a veniturilor din consultanta, cifra de afaceri ajungand la peste 280.000 de euro.

"Anul trecut am investit mult in new business, atat in tara, cat si in strainatate, investitii care probabil vor arata rezultate dupa jumatatea anului 2006. Toate aceste costa, insa sunt investitii pentru viitor, singurele cu real folos", explica Bogdan Branzas.

El spune ca piata brandingului si designului in Romania este pe un trend usor ascendent. "Trebuie sa fim foarte atenti pe urmatorii 2-3 ani", afirma el.

Unul dintre obiectivele companiei clujene vizeaza largirea acceptiunii publicului vizavi de brand. "Un brand poate fi orice - un produs, un serviciu, o companie, dar si un eveniment, o categorie de produse si servicii, un oras, o regiune sau tara, o persoana sau un grup - partid politic, sindicat, asociatie profesionala. Practic, tot ceea ce se bazeaza pe valoare adaugata si are o expunere publica mai larga poate fi un brand si de aceea are nevoie de un consultant specializat si de o echipa care sa contribuie la crearea sau recrearea acestuia", spune Branzas.

In acest moment, el nu poate defini cu exactitate industriile spre care firma sa se va indrepta spre a crea si defini branduri, dar spune ca ii pare foarte interesant domeniul laptelui, unde crede ca este posibil sa apara schimbari si atitudini noi. El este de parere ca dinamica pietei serviciilor de consultanta de branding si design este pozitiva, desi piata se dovedeste a fi atipica. "Piata este in crestere si ne-am propus sa crestem odata cu ea", conchide Branzas.

La Iasi, "o lamaie care a avut o sansa si a profitat de ea" a devenit in 1999 Grapefruit Design si a inceput sa le demonstreze, mai intai americanilor si apoi romanilor, ca stie foarte bine cum sta treaba cu identitatea vizuala, naming-ul, desing-ul grafic si cel de web.

Cei care au stors lamaia pana a devenit grapefruit pur au fost trei parteneri in ale creativitatii: Marius Ursache, Stefan Liute si Laurian Grindinoc.

La vremea la care iesenii s-au pus pe branduit, piata romaneasca de branding nu prea exista, iar cea de identitate vizuala era reprezentata in cea mai mare parte de agentiile de publicitate. Primii clienti ai companiei au fost firme din Statele Unite ale Americii.

In 2001, firma ieseana a inceput sa lucreze si pentru clienti din Romania, primul dintre acestia fiind Connex. Astazi, firma face branding si design interactiv pentru 100 de clienti din 12 tari de pe 4 continente, printre acestia numarandu-se Siveco Romania (IT), Velfina (farmaceutice), WestSideOrganics (retail alimentar) sau The Cayenne Group (IT&C). Raportul dintre clientii romani si cei straini este echilibrat, cei din urma situandu-se cu putin sub 50% din portofoliul firmei iesene.

"De-a lungul anilor, am investit constant si masiv in profesionalizarea proceselor noastre de lucru. Am incercat sa mentinem un ritm conservator de crestere a echipei si o rata de profitabilitate decenta, concentrandu-ne clar pe doua domenii: consultanta de brand si design", spune Marius Ursache, CEO la Grapefruit .

"Desi intelegem si integram activitatile de advertising, PR, marketing direct sau media, nu le facem noi insine si nu le vom face vreodata. In schimb, colaboram excelent cu unul sau mai multi parteneri, cum ar fi agentiile de publicitate, atunci cand participam la proiecte complexe", adauga el.

Chiar daca stie foarte bine ca piata romaneasca este "eterogena, asa cum e normal sa fie" si "subdezvoltata, asa cum nu ne dorim sa fie", echipa Grapefruit incearca sa convinga fiecare potential client ca "brandul e mai mult decat un nume, un logo sau un spot".

"Profesionalismul si intelegerea incep sa-si faca loc, iar marketerii si managerii incep sa inteleaga ca brandul nu e o fita, nici un mic truc care poate fi limitat la o anexa a unei campanii de advertising. Cateva branduri autohtone puternice coexista alaturi de giganti globali sau de concurenti locali care functioneaza excelent fara un management performant al brandului", este de parere Marius Ursache.

Daca in 2004, com-pania a crescut cu aproximativ 60%, in 2005 Grapefruit si-a fixat drept target o cifra de afaceri de peste 350.000 de euro mo-tivata pe interesul din ce in ce mai mare al antreprenorilor romani pentru branding ca instrument de dezvoltare al afacerii.

"In Romania piata de servicii de marketing si comunicare, ca si cea de consultanta de management sunt acum in plin avant, iar majoritatea agentiilor si consultantilor din aceste domenii beneficiaza de cresteri ale cifrei de afaceri. In fond, cred ca e un semn al ''asezarii'' economiei noastre pe baze concurentiale sanatoase si sper ca acesta sa fie numai inceputul. Pe pietele externe ne asteptam la o crestere usoara a cifrei de afaceri prin proiecte mai mari si mai complexe", spune Ursache.

Pana acum insa, pe piata romaneasca, Grapefruit s-a confruntat mereu cu lipsa de educare si instruire a publicului, cu probleme de subcapitalizare si subfinantare si cu probleme de vointa din partea factorilor de decizie.

"Ca si duratele de realizare, costurile unui proces de branding sunt puternic particularizate pentru ca depind de prea multi factori specifici fiecarui client. Ca atare, o marja generica de costuri este putin utila pentru un potential client care ar dori sa estimeze efortul bugetar asociat unei initiative de (re)branding. Pentru Romania ea este cuprinsa intre un minim de 20.000-40.000 de euro si un maxim undeva intre 500.000-1.000.000 de euro", mai spune el.

Dupa cum e de asteptat, diferentele dintre clientii din Vest si cei "de acasa" sunt destul de vizibile data fiind experienta pe care primii o au in economia de piata. "Increderea si rapiditatea deciziei fac diferenta. Clientii straini sunt, in general, net superiori celor romani din acest punct de vedere. Stiu sa spuna repede da sau nu si stiu ca daca au dat bani pe expertiza noastra, au facut-o pentru ca sa beneficieze de ea, nu sa angajeze niste "yes-meni". Au incredere din oficiu in agentiile lor si sunt foarte deschisi (accepta criticiile si obiectiile motivate mult mai usor decat romanii), dar asta nu inseamna ca avem de la ei un cec in alb pe termen nelimitat. Pe de alta parte, relatiile cu clientii romani sunt mai profunde, pentru ca ne intalnim frecvent cu ei si ajungem sa ne cunoastem reciproc mult mai bine", detaliaza Ursache.

Pe langa firmele specializate doar in astfel de servicii, proiecte de branding deruleaza si unele firme de publicitate. Este si cazul firmei clujene Vitrina Advertising care a inceput acest tip de activitate in urma cu 12 ani.

"Am inceput sa derulam astfel de proiecte inca din primii ani de activitate cand, cu siguranta, nimeni nu le denumea ''proiecte de branding''. Era perioada (1993-1996) cand apareau foarte multe firme, insa trebuie sa recunoastem ca niciodata in acea perioada nu

s-a facut cu adevarat un proiect integral de branding. ''Naming''-ul de obicei venea gata fabricat de catre client, mai mult sau mai putin inspirat de propriul nume (aproape toate firmele noi erau de genul ''Ramona si George''), strategia de branding lipsea cu desavarsire, insa curgeau comenzile de ''fabricari de sigle'', pe care azi il numim mult mai stiintific ''design grafic''", spune Renate Roca, PR Manager la Vitrina Advertising.

Ea spune ca putine din brandurile produse atunci au ramas pe piata, dar exista si exceptii. Astfel, Argos este unul dintre clientii pentru care Vitrina a realizat in acei ani partea de identitate vizuala si care a fost patsrata pana in prezent fara modificari, desi compania a devenit intre timp brandul altui producator, Jolidon. In ultimii ani, Vitrina Advertising s-a implicat mai ales in proiecte de rebranding printre care Bere Trei Stejari Sibiu, Sora Shopping Center, Friesland Romania sau Azur Timisoara. "Piata este in permanenta crestere astfel ca anual avem cel putin 3 clienti pe care ii ''nastem''", a mai spus Renate Roca. In Bucuresti, principala firma de branding este Brandient, care a creat brandurile Fulga, Credisson, Estima, Domenia. Tot Brandient a realizat si rebrandingul lantului de retail Domo, al companiei Astral si al grupului farmaceutic Europharm.