E nevoie de putina magie ca sa faci clientii sa revina

"Cunoasteti cu totii sistemul telefonic de relatii cu clientii, care presupune traversarea unui meniu imens pentru a reusi sa intri un legatura cu operatorul. Va amintiti senzatia pe care o aveti cand sunteti pasat de la un operator la altul fara ca problema sa fie rezolvata. Sau cand stati la coada la banca ore intregi pentru un serviciu. In scurt timp, companiile care mai permit asa ceva vor fi scoase de pe piata", spune Chris Daffy, specialistul britanic numarul unu in Customer Service, prezent la Bucuresti saptamana aceasta in cadrul primei Conferinte de Customer Service din Romania, organizata de Response International in colaborare cu Ziarul Financiar.

El spune ca peste tot in lume, clientii devin din ce in ce mai vigilenti si mai exigenti si ca a-i satisface nu mai este suficient.

"Se vorbeste destul de des in ultima perioada de ''Customer Experience'', element definit cel mai bine de Philip Kotler, care spune ca aceasta reprezinta de fapt modul in care o organizatie ramane in mintea clientului printr-o experienta unica. Pentru a-i atrage pe clientii fideli, companiile trebuie sa le ofere ceva in plus, care sa-i uimeasca pe clienti si sa le creeze o experienta unica", afirma Daffy, care subliniaza faptul ca "managementul experientelor clientilor" este noua abordare a relatiilor cu clientii.

"Meniul telefonic de relatii cu clientii celor de la Harley Davidson, spre exemplu, este in linii mari urmatorul: ''Pentru a intra in legatura cu un operator apasati tasta unu, pentru parcurgerea restului meniului apasati tasta doi''", a aratat Daffy. "Multe din tehnicile folosite de specialistii in customer service in trecut sunt considerate acum necesare, insa nu si suficiente pentru a asigura si mentine succesul unei afaceri", a continuat el.

Companiile inclina spre cheltuirea de sume imense de bani pe echipamente si tehnici. "De foarte multe ori clientii declara ca astfel de investitii pur si simplu nu functioneaza, iar de cele mai multe ori cele mai bune solutii sunt cele mai putin costisitoare", spune Daffy.

El le-a explicat managerilor prezenti la conferinta cum trebuie sa-si organizeze afacerea astfel incat companiile lor sa fie orientate spre crearea de experiente pentru clienti si nu pe furnizarea de servicii.



Actori sau angajati?

"Unul din factorii-cheie este ''punerea in scena''. Este ceva asemanator cu punerea in scena a unei piese de teatru - trebuie pregatita in cele mai mici detalii si trebuie ca la final clientul sa simta nevoia sa aplaude", a explicat Daffy. El a dat exemplul unei companii de mobila si al felului cum aceasta si-a pregatit momentul in care livra clientilor marfa.

"Intotdeauna marfa era transportata cu o masina foarte eleganta, vopsita in negru, cu numele companiei scris cu litere aurii. In momentul in care soseau in fata usii clientului, persoanele responsabile cu montarea isi puneau manusi albe si intindeau de la masina pana in interior un covor rosu. In interior, de asemenea puneau folii protectoare pentru a nu lasa urme. La final, strangeau tot si plecau. Dupa o perioada de timp, clientul era sunat pentru a spune daca este multumit sau nu de noile produse", a spus Daffy, care a adaugat ca in noua lume, din ce in ce mai concurentiala, nu mai este suficient sa ai un produs exceptional, ci trebuie sa oferi tot timpul ceva in plus consumatorului, sa-l uimesti.

"Atunci cand ai o stare foarte buna, in creier se secreta o substanta numita endorfina. Orice persoana care traieste un astfel de moment vrea sa-l retraiasca si din acest motiv are toate sansele sa devina un client fidel", a aratat el. "Pentru a face asta nu este nevoie de investitii foarte mari", a insistat Daffy. El a mai spus ca pana recent companiile au incercat din greu sa ofere servicii "customizate", adica diferentiate pe mai multe segmente de clienti.

"Sa faca asta nu mai este suficient", a continuat Daffy, spunand ca de acum vor castiga acele companii care vor avea servicii personalizate. "Trebuie sa stabilesti o relatie de incredere cu clientul, o relatie personala, care sa fie bazata pe incredere si pe emotie. Nu mai e suficient sa fii competent, punctual, rapid, trebuie sa fii cald, sa zambesti si chiar sa-i demonstrezi clientului ca iti pasa cu adevarat de el si nu numai de a face vanzarea. Numai asa apar atasamentul emotional si fidelitatea clientului", arata expertul britanic.



Cum faci din eroare un atu

El a dat exemplul unei companii aeriene americane care a facut din prezentarea instructiunilor de zbor - o procedura de rutina care are loc la inceputul fiecarei curse - un moment comic. "Sa livrezi un serviciu bun si sa obtii satisfactia consumatorului este ceva obisnuit. Clientii vor aprecia, dar nu este sigur ca se vor intoarce. Experienta apare atunci cand faci ceva la care clientul nu se asteapta - fie in sens pozitiv, fie in sens negativ", afirma Daffy.

Mai mult, spune el, companiile au posibilitatea, atunci cand au facut o eroare care a nemultumit un client, sa intoarca acest lucru in favoarea lor.

"Greselile sunt inevitabile. Nemultumirea clientului poate fi insa evitata. Pentru a transforma experienta negativa intr-una pozitiva trebuie sa rezolvati problema si sa oferiti ceva in plus, ceva la care clientul nu se astepta. Studiile au demonstrat ca in 95% din cazuri o problema gestionata astfel va aduce o loialitate si mai mare a clientului decat daca problema nu ar fi aparut deloc", sustine Daffy.

Firmele platesc bani grei pe softuri de ultima generatie, precum Customer Relationship Management (CRM) - si se asteapota ca acestea sa le asigure relatii bune cu clientii. "Si acestea sunt necesare, dar nu si suficiente. Softurile pot gestiona date, dar nu relatii", afirma Chris Daffy.

Pentru a ajunge insa sa furnizeze experiente in loc de produse si servicii, companiile trebuie sa treaca insa printr-o schimbare structurala.



Prea multi sefi

"In primul rand trebuie sa incepeti cu ceea ce se intampla in interiorul organizatiei, cu angajatii. Daca angajatii sunt nemultumiti, atunci acest lucru se va vedea si in exterior", afirma el.

Daffy este de parere ca pentru a-ti mentine clientii trebuie sa ai angajati competenti, dar si de caracter.

Structura organizatorica actuala a majoritatii companiilor - bazata pe mai multe departamente si pe mai multe niveluri ierarhice - este depasita si contraproductiva, spune el.

"Cand este remarcat un angajat intr-o astfel de companie si cand este promovat? Atunci cand il multumeste pe seful sau si nu atunci cand asigura satisfactia clientilor firmei", spune Daffy. El considera ca organizatiile trebuie sa incerce sa reduca la minim numarul de niveluri ierarhice. "Cele mai multe companii sunt organizate dupa principiul ''comanda si control'', in care deciziile vin de sus in jos. De cele mai multe ori, cei care iau o decizie privind o anumita activitate nu sunt si cei care fac respectiva activitate, iar performantele sunt masurate prin bugete, tinte, standarde, niveluri de activitate. Aceasta structura va fi inlocuita", spune Daffy.

"Organizatia viitorului are la baza o structura sistemica. Deciziile sunt luate de cei integrati efectiv in munca respectiva, iar performanta este masurata prin adaptarea capacitatii la variatiile cererii, ceea ce inseamna ca firma nu trebuie sa aiba un volum de activitate cat mai mare, ci sa se asigure ca se poate adapta cat mai usor la variatiile cererii", arata Daffy.

El spune ca structura functionala a companiilor bazata pe departamente - vanzari, marketing, contabilitate - nu mai este de actualitate. "Cateodata angajatii din aceste departamente sunt atat de putin toleranti unii cu altii, incat te intrebi daca este vorba de o companie sau mai multe. Unii angajati cred chiar ca salariile le vin de la departamentul contabil! Salariile vin de la clienti si nu de la departamentul contabil", spune el.

Adept al conceptiei japoneze, conform careia nu exista o singura cale corecta, ci mai multe, specialistul sfatuieste organizatiile cu care lucreaza sa incerce sa devina atat un furnizor, cat si un angajator si un investitor model. Angajatii nu trebuie recompensati in functie de cat de bine ii multumesc pe sefi, ci in functie de cat de bine ii multumesc pe clienti.

"In momentul in care clientii te apreciaza, ei devin pentru tine echipa care te promoveaza fara a fi platita. Ba chiar mai mult. Vor dori sa te plateasca in plus pentru a lua de la tine ceva ce ar putea cumpara din alta parte", spune Daffy. In conditiile in care lucrezi intr-un mediu placut, devii mandru de ceea ce faci si incerci la randul tau sa-ti imbunatatesti performantele, a mai explicat el.

Daffy sustine ca atunci cand o companie "face ceea ce trebuie" nu vor mai fii necesare campaniile de recrutare. Oamenii vor veni singuri la tine si te vor recomanda rudelor si prietenilor, pentru ca renumele de care te bucuri lucreaza pentru tine. La baza performantelor stau, in conceptia specialistului britanic, valorile si viziunea.

"Cea mai puternica metoda de publicitate din lume este cea pe care ti-o fac propriii clienti. Daca, spre exemplu, te hotarasti sa pleci intr-o vacanta oferita de o anumita agentie de turism, dar prietenul sau vecinul iti spune ca a fost deja acolo, insa serviciile sunt de o calitate indoielnica, atunci cu siguranta nu vei opta pentru repectiva agentie de turism", explica Daffy.



Comparati cu McDonald''s sau cu Hilton

Daffy spune ca nu mai este suficient ca firmele sa se compare cu rivalii din acelasi sector de activitate, ci sa tina cont de inovatiile din toate sectoarele.

"Clientii vor face intotdeauna comparatii pentru a se putea decide cat de bun esti. Va vor compara cu concurentii, cu orice alti jucatori din piata cu care au avut experienta, sau orice tip de serviciu pe care l-au folosit, de oriunde din lume. Sa nu va mire daca va vor compara cu Disney sau cu lantul de hoteluri Hilton."

"De ce atunci cand mergi la McDonald''s stai foarte putin la coada pentru ca un tanar foarte amabil te cheama imediat cum s-a eliberat o masa si cand mergi la o banca stai minute in sir pana sa te observe cineva?", se intreaba Daffy.

Specialistul indeamna organizatiile din Romania sa se concentreze asupra satisfactiei clientilor si sa incerce sa le castige increderea. "Increderea este un element vital in toate relatiile. Dar este nevoie de mai multe. Este nevoie sa avem clienti loiali si nu clienti satisfacuti. Pentru ca un client satisfacut nu este neaparat loial", crede Daffy.

Acesta trebuie sa stie sa ofere clientului experiente unice. Orice specialist care lucreaza in relatii cu clientii ar trebui, conform lui Daffy, sa fie la curent si cu diferentele inerente dintre barbati si femei la nivelul capacitatii de comunicare.

"Femeile se nasc cu o mare abilitate de comunicare. Barbatii pot invata sa faca asta, insa nu vor fi niciodata la fel de buni ca femeile, care stiu intotdeauna sa ofere un plus de emotie oricarei experiente. Ati observat ca majoritatea profesorilor de limbi straine sunt femei si ca majoritatea celor care lucreaza in relatii publice sunt femei? In noile conditii concurentiale, in care latura personala devine tot mai importanta, femeile vor accede la tot mai multe functii de conducere", arata Daffy.



Zeci de mii de momente de gestionat

Daffy a spus ca trecerea de la o structura bazata pe ierarhie si control la una sistemica se face urmand o serie de pasi.

"Orice proces de vanzare are mai multe etape - prospectarea pietei, abordarea unei companii, comandarea produsului etc. Pentru fiecare din aceste etape, identificati toate acele momente in care poate aparea o experienta. De exemplu, pentru etapa in care clientul prospecteaza piata - momentele pot fi modul in care i se raspunde la telefon, cum sunt organizate informatiile de pe site, care au fost experientele altor clienti cu firma, brosuri, numere de telefon unde clientii pot suna gratuit", arata Daffy.

El spune ca in final se poate ajunge la un numar de zeci de mii de momente in care pot aparea astfel de experiente. "Pentru fiecare dintre acestea trebuiesc facute scenarii si luate masuri pentru imbunatatirea serviciilor", ii indeamna el pe manageri.