In piata, ca in viata: cherchez la femme

Ca femeia tine de cele mai multe ori in mana bugetul familiei a devenit deja un loc comun, dar ca, pentru a-i flata eforturile, tot mai multi producatori descopera o nisa de piata care a fost acolo tot timpul e un lucru relativ nou. Nu este vorba despre produse prin traditie destinate femeii, cosmeticale sau de-ale casei, ci de cu totul altceva. Fie ca este vorba de producatori din industria alimentara si a bauturilor alcoolice, fie de industria automobilistica, tot mai multi producatori se orienteaza spre clientela feminina.

In luna februarie, grupul de firme LaDorna a lansat laptele LadyMilk, intr-o campanie care foloseste imaginea gimnastei Nadia Comaneci. Directorul de marketing Carmen Miu spune ca produsul a fost lansat in urma unor studii care au aratat ca pe piata romaneasca nu exista un produs care sa suplimenteze nevoia de calciu si vitamina D.

"Cele mai multe probleme apar la femei datorita alimentatiei sarace in calciu, vitamine si minerale. Aceste carente duc la aparitia, in timp, a osteoporozei. LadyMilk se adreseaza consumatorului interesat de beneficiile unui produs natural imbogatit cu calciu si vitamina D (pentru asimilarea calciului in organism). Prin acest produs dorim sa aratam ca sanatatea femeilor de toate varstele reprezinta o prioritate pentru noi", spune Miu, adaugand ca LaDorna a colaborat, in cazul acestui proiect, cu medicii de la Institutul de Endocrinologie "C.I. Parhon".

Referindu-se la potentialul acestei piete, Miu a spus ca romanii consuma, anual, doar 6,4 litri de lapte procesat pe cap de locuitor, fata de 65-70 litri in tarile din Uniunea Europeana.

"Din aceasta cauza am cautat si cautam sa diversificam gama noastra de produse, lansand un produs special pentru femei. Nu este o problema legata de capacitatile financiare ale consumatorului, ci de mentalitate", mai spune ea.

Campania de promovare a noului produs se desfasoara sub sloganul "Puterea la feminin", iar spotul publicitar a fost realizat de agentia McCann Erickson. Rezultatul de pana acum al campaniei a fost cresterea cu 16% a vanzarilor de lapte al grupului LaDorna, dupa cum afirma Miu, care nu a precizat insa care sunt vanzarile de lapte ale grupului. Grupul LaDorna este format de Dorna Lactate si Dorna Branzeturi, Dorna SA, LaDorna Agri si Narcisa Production si produce lapte, smantana, svaiter si unt.

Anul trecut, grupul a avut o cifra de afaceri de 17 milioane de euro, in crestere cu 112% fata de 2002. Estimarile din acest an se ridica la o cifra de afaceri de 28 de milioane de euro. Conform unor date furnizate de grup, LaDorna detine o cota de 85% din piata laptelui superior. Principalii sai competitori sunt Danone, Hochland, Friesland, Covalact si ProdLacta.

Danone este o alta companie din domeniul lactatelor, care, prin intermediul iaurtului Vitalinea, tinteste in special publicul feminin. Conform informatiilor care insotesc produsul, Danone Vitalinea contine o serie de enzime care ajuta digestia si promit o silueta de invidiat, lucru scos in evidenta si prin intermediul spotului publicitar.

"Un specimen aparte"

Pe piata bauturilor alcoolice, Euroavipo, companie care face parte din grupul Euro, proprietar al Murfatlar, a lansat, chiar de 8 Martie, un lichior destinat publicului feminin. Lansarea lichiorului SAO a avut loc in urma unor studii de piata care indicau ca peste 80% din femei prefera lichiorurile. Studiile au mai aratat ca peste 50% din femeile care prefera aceasta bautura au intre 25 si 45 de ani, iar 46% dintre acestea consuma bautura acasa si 44% la petreceri. Potrivit acelorasi studii, 36% din femei asociaza lichiorul cu relaxarea, 20,5% cu distractia, 19% cu romantismul si 10,5% cu respectul de sine. Studiile de piata privind lansarea SAO au inceput in urma cu doi ani.

"Doamnele au devenit, prin urmare, destinatarele privilegiate ale lui SAO", spune Madalin Simion, brand manager Euroavipo. "SAO a fost lansat, de altfel, sub sloganul <tipic feminin> pentru a da un raspuns de calitate preferintelor in materie de lichioruri exprimate de doamnele din Romania. Pe de alta parte, am considerat o oportunitate faptul ca piata lichiorurilor ofera, in acest moment, un numar extrem de redus de optiuni".

Simion este de parere ca piata romaneasca a lichiorurilor este in plin proces de maturizare. "Estimam ca aceasta piata va cunoaste o rata medie de crestere de aproape 10%-12%, cel putin in urmatorii trei ani. SAO a intrat, prin urmare, intr-o piata dinamica, dar destul de haotica, fara o segmentare clar stabilita si fara produse sau marci reprezentative. In general vorbind, exista cativa producatori autohtoni care propun lichioruri romanesti cu pret scazut si exista produse de import situate la extrema opusa, adica foarte scumpe. Astfel, se poate spune ca intrarea SAO in aceasta piata stabileste si un fel de reper, lichiorul nostru pozitionandu-se in partea de sus a segmentului de mijloc", afirma Simion.

El crede ca produsele de nisa devin din ce in ce mai prezente pe piete diverse, tendinta care se impune nu doar pe plan local, ci chiar la nivel international.

"Cred ca exista doua aspecte de care trebuie tinut cont: piata romaneasca se maturizeaza rapid si, o data cu ea, jucatorii se rafineaza. Pe de alta parte, romancele reprezinta un public-tinta in extindere, tot mai diversificat si sofisticat, care <forteaza> producatorii sa se plieze cat mai fidel optiunilor lor", spune reprezentantul Euroavipo.

Estimarile companiei privind vanzarile din acest an pentru SAO se ridica la un milion de sticle vandute. Dat fiind faptul ca pretul de raft al unei sticle se ridica la 125.000 lei, vanzarile s-ar putea apropia de circa trei milioane de euro, in conditiile in care media cursului leu-euro este estimata la 42.000 lei. Euroavipo a inregistrat anul trecut peste 10 milioane de dolari, dublu fata de 2002, dupa cum afirma Simion.

Produsul va fi comercializat si in Germania, pentru care a fost conceputa o sticla cu un design special.

Pe plan local, produsul este insotit si de un spot publicitar realizat de agentia NextCap. Probabil ca va mai amintiti de filmul "Ce vor femeile", in care Mel Gibson incerca sa intre in pielea femeii, trecand prin experiente tipic feminine: epilarea, lacuitul unghiilor sau machiajul. Cam asa s-au gandit si echipa NextCap care a realizat spotul publicitar, ca numai o privire din interior poate sa arate in exterior care sunt nevoile si preferintele femeilor.

"Conceptul a fost ca femeia e un specimen aparte, care reactioneaza diferit. Femeile au un simt al observatiei mai aparte, reactioneaza diferit, iar barbatii au intalnit aceasta situatie destul de frecvent. Ce-nseamna tipic feminin? Atentia la detaliu, deoarece femeile au nevoie de aceasta apreciere, e un cliseu", afirma Wanda Podgurschi, account manager la NextCap.

"Ne-am gandit ca pentru target e important sa vorbim pe limba lor. Era un produs mai apropiat de noi, am intrebat prietenii, atunci ne-a fost destul de usor sa gasim cheia", adauga ea.

Echipa aproape 100% feminina care a venit cu ideea spotului a avut insa ceva de furca cu colegii de sex opus, care nu prea au inteles... ce-si doresc femeile. "Pentru mine, daca sunt imbracat la fel cu altcineva la o petrecere, nu ma intereseaza, pe cand pentru o femeie acest lucru poate sa insemne o adevarata tragedie", marturiseste Sorin Popescu, director general al agentiei.

SAO este al doilea produs de pe piata lichiorurilor care vine cu o strategie si o campanie bine definite. Inainte de el a fost lichiorul Epriz, lansat in urma cu un an de catre compania Global Spirits si care mergea pe ideea de cuplu, mizand pe imaginea prezentatorului TV Mircea Radu.

Ce consuma sexul slab

Cunoscut pentru eforturile sale din ultima vreme de a lansa produse "sanatoase", gigantul fast food McDonald's a venit si pe piata romaneasca cu oferte pe care le-a introdus pe plan international. Astfel, compania a lansat in urma cu mai putin de-o luna meniul McMeniu Fitness, bazat pe salate (de cruditati, garden, cu branza sau cu pui), apa plata, baton de cereale si iaurt Vitalinea cu musli.

"Exista mai multe explicatii pentru care am lansat aceasta oferta: suntem in secolul XXI, oamenii nu mai sunt ca acum 20 de ani, au alte preferinte, dorinte si prioritati. Sunt mult mai atenti fata de alimentatia lor si a familiilor lor. In plus, ne place sa spunem ca, intr-o familie, barbatii sunt capii, dar femeia este de fapt factorul decisiv", spune Cristian Savu, director de comunicare la McDonald's Romania.

"Acest program vine in intampinarea dorintelor mamelor de a avea o silueta atragatoare, iar rezultatele de pana acum ne arata ca a fost o decizie foarte buna, intrucat nivelul vanzarilor a depasit cu mult asteptarile noastre initiale", spune Savu.

Pentru a sprijini noile produse, compania a initiat un turneu in 21 de orase, prin intermediul caruia reprezentantii companiei s-au intalnit cu mame si copii, primind sugestii care ar putea determina, la un moment dat, lansarea unor noi produse. "Potentialul acestei piete este imens, e foarte important si continuam sa ne focalizam pe acest segment. Cu totii ne-am schimbat, inclusiv femeile: vrem sa fim in ton cu timpurile pe care le traim", mai spune Savu.

In Romania, McDonald's detine 48 de restaurante, iar anul trecut a realizat o cifra de afaceri de 36 de milioane de dolari, in crestere cu 10% fata de 2002.

Sunt cazuri insa in care nici macar nu avem de-a face cu produse lansate special pentru publicul feminin, ci doar maniera in care a fost realizata campania de comunicare face ca un produs sa capete, dintr-o data, o destinatie mult mai precisa. O campanie la automobilele Hyundai Getz ne infatiseaza, de pilda, o poseta cu maner in forma de volan. Aceeasi situatie a creat-o si promotia Coca-Cola, "Cabriolete pentru fete?". Tot de la Coca-Cola, dar mai subtil, avem si spoturile la apele minerale Dorna, preluate in vara lui 2002, cu un slogan care tinteste in subsidiar "sexul frumos", preocupat cu deosebire de silueta.

Toate aceste produse si cele ce vor urma arata, de fapt, ca si piata romaneasca incepe sa se specializeze tot mai pronuntat - ramane de vazut pana unde.
claudia.covaci@zf.ro